商場快訊：美國千禧一代為什么喜歡日本的優(yōu)衣庫？

　　無論是順應(yīng)了去品牌化的潮流還是以更低廉的價格提供質(zhì)量相對更優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫正在以其獨特的設(shè)計哲學(xué)贏得城市年輕人們的青睞。不過，優(yōu)衣庫在美國仍舊需要想方設(shè)法避免重蹈Gap的覆轍，所幸，優(yōu)衣庫還有足夠的時間去探索如何在美國市場上繼續(xù)拓展自己的業(yè)務(wù)。

　　1984年，優(yōu)衣庫(Uniqlo)在日本廣島(Hiroshima)成立，優(yōu)衣庫這個名字意為“獨特的服裝庫”——對于一家以服裝著稱的制造商來說，這是個頗具諷刺意味的名字。一個人可以穿著這家公司從襪子到開襟羊毛衫的產(chǎn)品，而不用宣稱自己是該品牌的擁躉。在一個以標(biāo)簽和品牌為導(dǎo)向的行業(yè)，這樣的匿名似乎不利于成功。但如今優(yōu)衣庫卻在15個國家擁有2000多家門店。它的所有者柳井正(Tadashi Yanai)是日本首富，它的母公司迅銷公司(Fast Retailing)是世界上最大的五家服裝零售商之一。

　　盡管優(yōu)衣庫只有一小部分門店位于美國，但對于美國某些特定的——年輕、都市、專業(yè)、實用——消費者群體，優(yōu)衣庫的基本款基本霸占了他們的衣櫥。在美國的沿海城市，優(yōu)衣庫在波士頓Newbury Street、紐約SoHo區(qū)和舊金山Union Square的店面永遠(yuǎn)擠滿了顧客。

　　優(yōu)衣庫如此受歡迎，部分原因在于成本：由于其低廉的價格——牛仔褲零售價40美元，連帽衫售價30美元，該品牌的標(biāo)志性羽絨服售價70美元——優(yōu)衣庫經(jīng)常被用來和Zara、H&M等其他快消時尚品牌作比較。Zara努力為大眾重現(xiàn)最新的時裝潮流：巴黎世家(Balenciaga)最近推出了一款厚底運動鞋，售價795美元，而類似的款式在Zara的售價為34.99美元。H&M是一家一站式的時尚產(chǎn)品——天鵝絨長褲、串珠毛衣、亮片吊帶裙——商店，不過，由于其價格低廉，所以很容易因為好替代而過時。

　　優(yōu)衣庫并不追求潮流。它的那些款式——多功能的黑色褲子，可靠的鞋，松脆的棉質(zhì)襪子——年復(fù)一年，月復(fù)一月都能買到。我們可以用Gap來進行類比，在20世紀(jì)90年代的鼎盛時期，Gap通過讓基本款服飾變得很酷從而徹底改變了美國零售業(yè)，但該公司最終成為自身成功的受害者。Retail Systems Research的執(zhí)行合伙人Steve Rowen告訴我：“當(dāng)(Gap)試圖從獲取聲譽進一步發(fā)展到進入美國每個城鎮(zhèn)的每一家商場時，這個品牌就失去了優(yōu)勢。”Gap服裝成了郊區(qū)父母服飾的代名詞。盡管優(yōu)衣庫努力減少卡其褲的松松垮垮和襯衫的纖薄，但沒人愿意再入Gap的窠臼，尤其是當(dāng)你可以在優(yōu)衣庫買到更便宜的基本款服裝時。

　　優(yōu)衣庫現(xiàn)在面臨的問題是，它能否在繼承Gap“天命”的同時避免重蹈覆轍。要做到這一點，它必須說服全國各地的消費者接受一個對時裝業(yè)來說非常激進的觀點：不過時和買得起可以共存。

　　優(yōu)衣庫從美國社會的變化中獲益，其中一些變化乍看之下似乎與時尚無關(guān)。千禧一代的消費者進入就業(yè)市場時，可供給他們的工作，同時背負(fù)著的學(xué)生債務(wù)也更多，這就導(dǎo)致他們中的許多人花在衣服上的錢變少了。(他們也進入了一個比以往任何時候都更能適應(yīng)便裝的工作環(huán)境：在過去需要西裝的地方，如今斜紋棉布褲、帶紐扣的襯衫、牛仔褲和連帽衫就足夠了。)這種節(jié)儉促成了一種文化轉(zhuǎn)變，在這種轉(zhuǎn)變中，明顯昂貴的服裝不再受歡迎。零售咨詢師Jan Rogers Kniffen告訴我說：“我們正在經(jīng)歷品牌標(biāo)識的消亡時期，沒有人愿意為哪個品牌特意做廣告和推廣了，優(yōu)衣庫的顧客正是順應(yīng)了這個趨勢。”

　　這些觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹袌龃蜷_了一個缺口，而像優(yōu)衣庫這樣根植于日本美學(xué)歷史的公司，完全有能力填補這個缺口。哈佛商學(xué)院(Harvard Business School)教授Hirotaka Takeuchi專門研究過優(yōu)衣庫，他告訴我說：“在西方，服裝與身份和地位有關(guān)。”在日本，服裝傳統(tǒng)上更加標(biāo)準(zhǔn)化。直到19世紀(jì)末，即使西方的影響在日本變得更加普遍，不同年齡和階層的日本人依舊普遍穿著和服——只是和服會因穿著者是否有能力負(fù)擔(dān)得起精致的布料或刺繡而有所不同，但西方的富人們用精致的服裝風(fēng)格來彰顯自己的地位，這種信號要微妙得多。Takeuchi認(rèn)為優(yōu)衣庫將這種日本的舊時尚觀念帶入了美國市場。

　　這并不是說在優(yōu)衣庫買衣服的人不在乎自己的外表。該公司意識到，顧客可能不想花高價買褲子，但他們確實希望褲子合身。你在優(yōu)衣庫買的一條休閑褲肯定沒有花200美元在高端服裝店買的那么精致。但由于優(yōu)衣庫提供免費裁縫服務(wù)，這條褲子看起來可能也不會像是只花了40美元就買到的那樣。這家公司可能對客戶的財務(wù)狀況很敏感，但也對他們的愿望很敏感。它還提供絲綢襯衫和開司米毛衣。近年來，Alexander Wang、Jun Takahashi、Tomas Maier和Jil Sander都與該公司合作推出限量版設(shè)計，顯然他們希望能在現(xiàn)在就得到下一代的擁躉。優(yōu)衣庫對于這種合作當(dāng)然樂見其成，因為這表明高級定制界的領(lǐng)軍人物也欣賞其廉價的襪子和T恤。

　　品質(zhì)并不是快消時尚產(chǎn)品的典型特征，但優(yōu)衣庫在耐用性方面的聲譽同樣頗佳。Takeuchi告訴我，美國他覺得和優(yōu)衣庫比較相似的品牌是L.L.Bean。考慮到這家歷史悠久的緬因州零售商向來為顧客提供規(guī)規(guī)矩矩的法蘭絨衣服和帆布靴，這種說法可能顯得有些奇怪。但Takeuchi認(rèn)為的相似性主要體現(xiàn)在哲學(xué)方面而不是美學(xué)方面。L.L.Bean讓自己客戶相信，他們購買的產(chǎn)品將伴隨他們一生。優(yōu)衣庫無法保證自家的產(chǎn)品也達到這樣的壽命，但在一個一次性時尚的時代，一件由優(yōu)質(zhì)材料制成、裁剪風(fēng)格永恒的優(yōu)衣庫服裝，同樣能給人一件投資品的感覺。“從某種意義上說，它就像是現(xiàn)代版的L.L.Bean”，Takeuchi說。

　　另外，優(yōu)衣庫在其服裝中使用了一系列標(biāo)志性技術(shù)。羽絨服采用了“超輕羽絨”隔熱材料，據(jù)稱這種羽絨服可以在不犧牲保暖的前提下，減少體積，便于打包;同時還有用于各種產(chǎn)品——襪子、內(nèi)衣、貼身內(nèi)衣、打底褲、褲襪——的吸濕排汗技術(shù)，使它們比競爭對手的產(chǎn)品更舒適、更有彈性。

　　在亞洲，優(yōu)衣庫無處不在。該品牌在日本有800多家門店，據(jù)優(yōu)衣庫自己估計，它在日本服裝市場的總份額約為6.5%。近年來，該品牌的國際業(yè)務(wù)增長主要來自該地區(qū)的其他國家，包括中國大陸、香港、臺灣和韓國。

　　優(yōu)衣庫如果想要實現(xiàn)在美國的主導(dǎo)地位，就需要大幅擴展業(yè)務(wù)。幾年前，柳井計劃，到2020年在美國的200家門店實現(xiàn)100億美元的銷售額;但目前，該公司在美國的50多家門店處于虧損狀態(tài)。University of Nevada研究零售企業(yè)的教授Won-Yong Oh表示，“與H&M或Zara相比，它們在美國市場的表現(xiàn)有些不佳，優(yōu)衣庫的品牌知名度較低。很多美國人從來沒有聽說過優(yōu)衣庫，或者不知道這家店的名字如何發(fā)音。”

　　這可能是一個給人留下良好第一印象的機會。但正如優(yōu)衣庫剛登陸美國時所了解到的那樣，第一印象很難把握。優(yōu)衣庫在美國最初的三家門店位于新澤西州的購物中心，該公司很快就在那里遇到了包括體型在內(nèi)的幾個障礙(平均看來，美國消費者比日本消費者更高更胖)，它在一年之內(nèi)就關(guān)閉了這些商店。

　　優(yōu)衣庫繼續(xù)在郊區(qū)市場苦苦掙扎。Retail Systems Research的Rowen表示，他認(rèn)為該公司應(yīng)該密切關(guān)注城市，因為那里才是它能取得最大成功的地方，因為那里才是它的核心客戶所在。這也將幫助它避免Gap的命運。

　　Gap并不是優(yōu)衣庫近年來面臨挑戰(zhàn)的唯一競爭對手。J.Crew由于顧客對其奇特審美的抱怨和中等質(zhì)量產(chǎn)品的高價而出現(xiàn)了銷售額的下滑;Old Navy(與Gap同屬一家母公司)盡管銷售強勁，但其服裝卻以俗氣和單薄著稱;Madewell和Everlane都提供了一種輕松而優(yōu)雅的外觀，盡管價格略高。對于那些手頭稍微寬裕點兒的人來說，迅銷公司自己的奢侈品牌Theory能夠提供設(shè)計簡單、剪裁精良的商品，這些商品比處境相似的品牌服裝更不引人注意。

　　考慮到迅銷公司的規(guī)模和國際實力，它有能力不把優(yōu)衣庫逼的太狠。“它可以做任何想做的事情，”Kniffen表示，“它是一家健康的大公司。”盡管優(yōu)衣庫在美國的門店迄今表現(xiàn)平平，但該公司2018年在日本以外的營業(yè)收入同比增長62%以上，而利潤僅增長了25%多一點。優(yōu)衣庫還有時間，它可以慢慢顛覆美國人關(guān)于質(zhì)量、風(fēng)格和地位之間相互影響的觀念。作者：喜湯