中國貢獻1/4業績，優衣庫在中國還要怎么玩？

從2002年算起，優衣庫的這趟中國之旅已經走了17年。現在，它依舊在繼續，因為還沒做到100分。

“我不能保證現在的優衣庫是最好的，但我們每天都在進步，從60分到70分再到80分…”近日，優衣庫大中華區CMO吳品慧與贏商網等一眾媒體趣談著。

簡單的事做到極致，然后做更多延伸。這是優衣庫一貫的“生意法則”，可“法則”并不是萬能鑰匙，當遇上個殘酷的競爭場，其有時也會失效。

　優衣庫的中國行開篇，就不如預想般順利。較H&M與Zara搶先進入中國賽道的它，并未交出一張喜人成績單。

2005年，殺入北京市場不到一年，優衣庫選擇了撤出，理由是虧損嚴重。據公開資料，彼時優衣庫在大陸開設的門店不足10家，經營效果不佳。

　這一整年，優衣庫都在痛苦中掙扎著，尋找著有著亮光的出口。終于，轉機出現了。它調整了中國發展策略，“本土化”的腳印烙得更深：

“Made for all”定位中的”all”指向中國“中產階級”;

“保質”前提下，進行了價位調整。

拋棄大眾路線后，一夜間，優衣庫成了中國新興中產“代言人”，喊出了一個比“低價”更具吸引力的口號：有品質的生活，應該是這樣。

01 業績和門店雙向背書

優衣庫母公司迅銷集團2018財年報告(截至2018年8月31日)顯示，期內海外市場(包括大中華區)收入首超日本市場。

具體看，海外市場銷售額同比大漲26.6%至8963億日元(約合人民幣537億元)，營業利潤則同比大漲62.6%至1188億日元(約合人民幣71億元)。期內大中華地區同店銷售持續增長。

值得一提的是，2018年，優衣庫在中國市場的業績占比達到25%，中國成為優衣庫品牌的全球第二大市場。

為直觀看到優衣庫在大中華區業績變化，贏商網分別統計了其近5年來海外和日本市場的營業收入。畢竟，以中國為首的大中華市場已經成為海外市場主要推動力。

不難發現，優衣庫日本市場增長乏力，可海外市場增長強勁。其中2015財年和2018財年，均實現了雙位數增長，分別上升了46%和27%。

迅銷集團公布的2019年財年第一季度財報也顯示，其中國大陸的經營溢利維持了雙位數增長。“受惠于網絡商店與門店結合帶來的協同效應，收益持續錄得雙位數增長。”

與此同時，同為島國“國民品牌”正經歷著“5年10降”窘境，甚至于時常能看到“無印良品被優衣庫逼入墻角”類似段子。

　而與優衣庫同屬一梯隊的Zara、H&M、Gap等國際快時尚品牌亦頻頻遭遇業績滑鐵盧。Gap大規模關店，H&M差強人意，快時尚神話Zara也告別了黃金時代，2018年上半年爆出3年來最差成績單。　一片哀嚎中，優衣庫獨笑，背后的核心支撐力——全直營線下門店。目前，優衣庫在中國大陸門店已超670家，遍布150多個城市，2018財年新增81家。至今，優衣庫仍以每年80-100家的速度下沉著。

相較之下，Zara、H&M在華開店速度明顯慢了。據官方財報數據，2017年開始，Zara和H&M在華新增門店數同比腰斬。二者2017財年新開門店數分別為64家、6家，而2016財年對應的數字則為102家、15家。

02 城市偏愛魔都，門店也講文化

“直營”是策略，可優衣庫是如何在將這個策略應用在門店選址中，背后隱藏著思考耐人尋味。贏商網從優衣庫中國官網統計(截至2019年3月12日)并分析了其在四大一線城市的202家門店地址，得出以下2點選址偏好：

一線城市偏愛魔都上海，門店數超過廣州、深圳的總和;

中意區域、新興商圈。98家門店(在贏商大數據匹配范圍內)中，區域商圈占比高達72.4%，而新興商圈對應的則是54.1%。

精準的選址外，“門店創新”是優衣庫的另一法寶。2018年，優衣庫展開了一系列門店創新舉動：

優衣庫西安MOMOPARK店(全國首家融合城市生活方式、文化洞察與LifeWear服適人生品牌理念的City LifeWear Store)

該店通過陜西民間傳統藝術皮影戲與優衣庫科技的結合，在門店展現全新的創意皮影戲藝術。現場，消費者還可穿著優衣庫高級輕型羽絨服進行自己專屬皮影戲拍攝。

吳品慧談到，“今年陸續也會有這樣的一個City LifeWear Store，地域文化和全球文化碰撞是很好的融合”。

顧客只要在深圳萬象天地店打開手機QQ掃海報“衣啟活力新生 數字體驗館”，便可以感受實體商品店鋪與線上服務體驗。如今，該技術已運用到了優衣庫全國超670家門店中。

可以從線下到線上，也可以從線上到線下。消費者可以在優衣庫APP里找到“掌上旗艦店”，也可以通過微信小程序進入“掌上旗艦店”，更是可以從線下實體門店渠道掃碼使用“掌上旗艦店”……

此外，優衣庫就近期還推出了“門店急送”服務，用戶在手機下單后，優衣庫會用順豐同城將產品送達上門。

03 產品不再基本，技術對標蘋果

如果說門店是一件優雅外衣，那陳列在貨架上的產品，則是優衣庫(專題閱讀)的骨架。恰似人需要不斷運動，才能保持活力。近些年，優衣庫一直跑在前面，離不開產品的創新。

關于這點，還得從2005年說起。

那一年，佐藤可士和出任優衣庫創意總監，為原本“單一”的優衣庫注入了趣味靈魂。2008年，優衣庫帶著與全球創意人士合作推出的文化T——UT系列重返失利的北京市場。這一次，它成功了。

如今，UT代表著一種個性、態度。優衣庫通過大IP，串聯起文化、藝術、動漫、電影、卡通等，豐富了產品線，亦拉近了不同文化背景下品牌跟消費者的距離。

據不完全統計，僅中國市場上，優衣庫UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在城市街頭，時常能看到印著漫威、暴雪、迪士尼、海賊王、火影忍者、復仇者聯盟等IP形象的T恤。那就是，優衣庫的UT。

聯名大IP外，設計師合作款是優衣庫撕去“單一”標簽的另一武器。每每發售，都能引起搶購熱潮。

“我們的創始人一定會親自和設計師聊。”吳品慧談到，“他們要能夠理解我們的理念，用他們的設計風格去做融合，感覺很優衣庫，可又有點不太像優衣庫。”

據贏商網了解，優衣庫選擇合作設計師，標準有三：

認同LifeWear品牌理念，“LifeWear很簡單，炫耀服裝，表達自我。”

遵從優衣庫“簡約優質創美好”的設計理念。“我們非常重視面料的選擇、設計和剪裁。”

能夠帶給優衣庫一些新元素，比如設計的細節、顏色等。

在吳品慧看來，如今年輕消費者越來越理性，也越來越敢于自我表達，他們不需要用很多mark去標簽自己。“所以作為品牌、作為商品，我們其實是要賦予消費者有一種去尋找、發現自我的機會。”

當然，好看是產品最基礎的要求。“好看”之余，如何做到“好穿”，對很多公司來說，并不是件易事。而自1999年的“搖粒絨”開始，優衣庫就在技術與產品找到了一個個連接點。

正如優衣庫創始人柳井正所言，“優衣庫的定位是科技公司，我們都競爭對手不是Gap、Zara這些快時尚品牌，而是蘋果。”　

目前，優衣庫與日本東麗公司、島精機制作所合作，成立專門研發新服裝面料的團隊，推出了HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism、Dry-EX、高級輕型羽絨服ULD、防曬等一系列技術含量高、價格友好親民的產品。

依靠技術來改良或創造服裝，并打造成爆款，再用相對低廉的價格出售給市場，已成為優衣庫的經營范式。

04 中國二三線城市，是潛力股

未來，優衣庫還會繼續深耕中國市場。

“中國還有很多二三線城市，我們在那些城市店鋪沒有那么多，所以這時候掌上旗艦店可以發揮很大的作用，因此我們這里面電商做得很好。”

在吳品慧看來，這些城市的商品機會還是蠻大的。因為優衣庫扮演著“關鍵角色”——用很合理的價格買到很好的品質跟設計。

此外，優衣庫未來可能會有更多的共創內容。

“如何讓更多的消費者參與進來，去跟我們做互動，分享好的內容，也是我們想要實現的LifeWear。”吳品慧透露稱。

目前，通過線下門店的“數字體驗館”以及線上的“優衣庫掌上旗艦店”已初步實現了優衣庫的social commerce。

當然，優衣庫內部也一直鼓勵創造。不僅僅停留在好看的穿搭，他們想要創造時尚、功能，或是一種新生活美學。

“突破工作跟生活的界限，然后透過設計，不管是顏色、版型，或者是穿搭場景的融合去帶來一種新的感覺，這是我們想要講的新生活美學。”　作者：陳俏麗