與奧運會合作超過30年后 Visa怎么一直出現在秀場

　　三月最后一個周五的夜晚，上海依舊淅瀝瀝下著小雨，新天地太平湖公園外的行人不算特別多，但隱約有音樂聲傳來。這里是2019秋冬上海時裝周期間的主秀場，新一季的開幕派對正在舉行。走進臨時搭起的“大棚”里，會發現城中的時髦人士幾乎都出動了。他們穿梭在場中的各個角落，拿酒、碰杯、交談、合影。他們的笑臉被周圍贊助商攤位的霓虹燈打亮。

　　支付技術公司Visa就是擺攤的贊助商之一。深藍色鏡面的燈光裝置引來不少人在此拍照打卡，有些人還端詳起電子屏上電商網站Shopbop推出的Visa上海時裝周專屬優惠碼。一小時前，Visa贊助的設計師龔力剛剛發布了8ON8品牌最新系列，其中有一款衛衣繡有Visa品牌logo。

　　或許很少有人能想到Visa這樣一家支付技術公司也會成為時裝周的贊助商。畢竟和上海時裝周贊助商M.A.C與巴黎歐萊雅相比，Visa與時尚行業的關聯點真的不算多。

　　事實上，從2017年起，Visa不僅贊助了上海時裝周，還接連與紐約時裝周和墨爾本時裝節合作。除了在上海的主秀場開設展位，Visa在紐約時裝周Spring Studio秀場的大廳放置了非接支付的自動販賣機，而墨爾本皇家展覽館的秀場外，Visa在展廳做起了“即秀即買”的嘗試。

　　在商業贊助界Visa不是新人，只是許多人總把Visa和體育聯系在一起。

　　讓人印象最深的是它與奧運會的淵源——1986年，它成為TOP計劃（奧林匹克全球合作伙伴計劃）首批成員之一。截至目前，它已是奧運會連續33年的贊助伙伴，而且其與奧運會的贊助合約已經延續至2032年。

　　某種程度上來說，Visa的體育賽事贊助史正是該品牌全球影響力不斷加深的演變史。

　　Visa最初贊助奧運會時正值時任奧委會主席彼得·尤伯羅斯開啟針對奧運會的一系列商業化運作。John A. Davis所著《體育營銷：創造長遠價值》（Sports Marketing: Creating Long Term Value）一書寫道，1985年Visa卡在全球信用卡市場的份額僅為20.3%，并非全球最大的支付品牌。在與國際奧委會合作三年后，Visa信用卡的全球卡量增加了18%，之后一路穩步上升。根據尼爾森2015年全球銀行卡報告，Visa卡已占全球總消費筆數的55.52%，其中Visa信用卡份額為20.02%。而根據美國投資公司Trefis的數據，2018年1月Visa信用卡在美國市場的份額已經達到52.7%。

　　嘗到了奧運營銷的甜頭，Visa也逐漸擴大體育賽事的合作范圍。它另一知名的體育贊助合作伙伴是國際足聯。在世界杯以及該協會舉辦的其它足球賽事的轉播中，常能看到Visa出現在綠茵場的圍擋上。

　　世界杯賽場上的Visa 圖片來源：Sportsnet

　　可是，一個無需多說的現實是，體育營銷瞄準的主要是運動愛好者，其中以男性消費者居多。換言之，Visa如果只單一贊助體育賽事，那么勢必將會喪失不小的一部分營銷機會。

　　“現在許多人都對時尚有非常高的熱情，我們希望參與到這種熱情中，吸引廣大的男性和女性消費者。”Visa澳大利亞、新西蘭及南太平洋地區市場部總經理Jac Philips告訴界面時尚。正是她在2018年替Visa拍板決定贊助墨爾本時裝節。

　　而在Philips之前，Visa大中華區市場部總經理金昱冬更早提出品牌跨足時尚界的點子。2017年10月，在金昱冬的推動下，Visa在2018春夏上海時裝周舉辦開幕派對，正式開啟時尚營銷策略。

　　不過，Visa在時裝周的表現頗為低調。

　　金昱冬稱，決定在上海時裝周以開幕派對的形式開啟贊助合作，是在與時裝周組委會討論后，選擇的一種“避免招致反感的營銷場景”。

　　“就比如品牌在進行體育營銷時，如果很浮夸很商業，或者做的事違背體育精神，反而會產生負面反彈，我想跨界時尚也是一樣。”她說。

　　在加入Visa前，金昱冬曾供職于上海時裝周另一合作多年的贊助商品牌百事可樂。過往的經驗為她促成Visa與上海時裝周的合作奠定了基礎。但所處行業與核心產品及服務的不同，也決定了不是所有經驗都能照搬挪用。

　　紐約、墨爾本與上海的時裝周主辦方與受眾都不一樣。Visa在相關市場中的境況和訴求也不同。這要求Visa與三個時裝周的合作形式要有所區別。

　　比如，Visa在贊助最近兩季的紐約時裝周時，都推出了和Rebecca Minkoff等設計師合作的服裝美妝自動販賣機，為的是推廣Visa卡的“非接支付”功能，即不需要刷卡、只需將卡靠近POS機“滴”一下就可完成消費的支付方式。而考慮到紐約及其所在的美國女性平權運動的浩大聲勢，Visa除了偏好與主打女性力量的設計師合作，還承諾將自動販賣機所得捐給扶持女性創業的公益組織。

　　在非接支付接受度已很高的墨爾本，時裝節的營銷重點則在于推廣手機支付。由于墨爾本時裝節幾乎完全面向消費者，手機支付成了時裝節試水即秀即賣的基礎。正是獲得了Visa的技術支持，墨爾本時裝節得以順勢推出即秀即買商店（Shop The Runway）。

　　而在Visa尚未獲得清算資質、因而無法開展國內支付清算業務的中國市場，售賣則顯然不是時裝周營銷的絕對主角。在前幾次的上海時裝周，非接支付以開幕派對入場手環的形式出現，讓觀眾對該技術進行體驗，順便宣傳一下非接支付在其他國家的受歡迎程度。

　　Visa和上海時裝周合作的頭兩年，營銷重頭戲是用AR、VR等技術讓觀眾體驗海淘場景，以達到吸引新用戶的目的。畢竟，大部分中國消費者只有通過海淘或出國旅游購物時才會使用Visa卡。

　　“我們是支付公司，可很多人其實不清楚我們到底是干什么的，”金昱冬對界面時尚說。這也是為什么Visa嘗試了更多有生活場景化的推廣方式，讓支付環節在被消費者習以為常的各個消費場景中凸顯出來。在體育賽事贊助中如此，在時裝周贊助中亦如是。據金昱冬介紹，Visa還將通過旅游和美食領域來“參與”消費者的生活，尤其是年輕消費者的生活。

　　而對Visa來說，發卡銀行和收單機構才是它的客戶，從交易中向銀行等機構收取服務費是Visa主要的收入來源。所以，一定程度上，與知名體育賽事以及時裝周合作能更好地向這些客戶展現其品牌價值。

　　然而，不可忽略的是，與時裝周展開合作的風險正越來越多地被提及。這與社交媒體沖擊下傳統時裝周影響力或多或少有所減弱有關。一些品牌已漸漸從時裝周贊助商的名單中撤離。

　　最有名的例子要數德國汽車品牌梅賽德斯·奔馳。

　　它從1996年開始與時裝周合作，因為面向群體和時裝周的高端受眾高度重合，它先后贊助了紐約、柏林、馬德里、倫敦等時裝周。高峰期內，它每年在全球30個國家支持超過50個時尚活動。可最近這幾年，它已先后與紐約時裝周和柏林時裝周“到期分手”，而背后的一部分原因就是時裝周能帶來的收益正在變少。

　　好在，越來越多新興行業的公司，比如科技公司展現出了對于時尚行業的興趣。

　　“蘋果公司里有那么多設計師，它可能比我們知道的許多時尚品牌都要時尚，” 金昱冬舉了個例子來證明時尚行業在科技公司眼中的潛力，“那么它是一個科技公司還是時尚公司？其實這個邊界非常模糊。”

　　可穿戴設備就已成為時尚圈科技熱的一個重要分支。2014年9月發布的Apple Watch登上了《Vogue》中國版的封面，一年之后愛馬仕宣布與推出Apple Watch定制表帶，隨后Louis Vuitton和泰格豪雅也推出可互聯手表，Ralph Lauren和Jimmy Choo等品牌則開始研發智能服飾。

　　材料科學、生物科技也在時尚產業受到越來越多的關注。Modern Meadow、Bolt Threads等初創科技公司就正利用生物科技用食物廢料制造人工皮革、人工絲和人工羊毛，努力實現可持續的時尚。

　　Visa對于時裝周的贊助也是趕上了這一波潮流。撇開它從時裝周可以獲取的資源，它亦被現在的時裝周所需要。

　　此前提到的，在澳大利亞時裝周為即秀即賣提供技術支持就是個例子。Visa的出現或多或少讓澳大利亞時裝節更有吸引力。

　　而除了給予時裝周和設計師資金支持，Visa本身所能帶來的媒體關注，因鋪設支付網絡而建立的零售網絡也是被看重的資源。尤其是后者，這成了Visa較之不少其它贊助商的優勢。

　　在上海時裝周，Visa為第一個獲得新銳力量獎并獲其贊助的品牌SHUSHU/TONG鏈接到了電商Shopbop，當季時裝周期間，該品牌2019春夏系列全部在其平臺上架。Visa同樣把龔力引薦給了Shopbop的全球男裝買手。即便Visa不再贊助這些設計師，它曾經為設計師帶來的買手資源可能也會持續發揮作用。

　　有趣的是，這樣看起來本和時裝周不算搭界的贊助商也帶來了更多可能性，或者說“腦洞”。

　　“我在設計新系列時想到，200年后還會有支付嗎？Visa又會服務多少人？所以我的這件衛衣有‘Visa服務超過幾萬億用戶’（Visa Over 799,000,000……Served）的刺繡，”龔力向界面時尚介紹了那件出現在其品牌最新大秀上的刺繡衛衣。他因得到上海時裝周上一季大獎而獲得Visa特別贊助。

　　他的個人品牌8ON8最新系列，以美國導演伍迪·艾倫1973年指導的《傻瓜大鬧科學城》（Sleeper）電影為靈感，決定用設計描述“1970年代的人如何暢想200年后的世界”。而Visa正是他探討200年后支付方式的引子。