產量進口量雙降：中國葡萄酒市場到底怎么了？

今年，葡萄酒在我國主要酒業品種里下滑最為劇烈。

據中國酒業協會公布，1-8月，全國釀酒產業規模以上企業釀酒總產量3749.67萬千升，同比下降3%。其中，白酒產量418萬千升，同比下降11%；啤酒產量2498萬千升，同比下降7.87%；葡萄酒產量16.78萬千升，同比下降達28.9%。

不僅國產葡萄酒產量下滑，進口葡萄酒也陷入了“30%”的魔咒。按中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布的數據，上半年，我國進口葡萄酒的量和額同比降幅均維持在三成左右。

同樣從以上協會公布的數據來看，下滑后，上半年，規上葡萄酒企業（指年收入達到2000萬元以上的葡萄酒企業）的銷售收入和葡萄酒進口額8.3億美元整體加起來，還不如白酒企業洋河股份半年的銷售業績。

國產葡萄酒的日子更加難過。上半年，規上企業的銷售收入不足45億元，不僅被葡萄酒的進口額超過，整體還比不過黃酒的規模（銷售收入64億元）和利潤（6億元）。國產葡萄酒的半年銷售收入僅相當于貴州茅臺的系列酒規模。

事實上，今年的疫情對國產葡萄酒行業只是雪上加霜。早在2018年，我國規上212家葡萄酒企業的營業收入累計不到300億元，和5000多億元的白酒市場規模相比，不到后者1/10，利潤總額只有白酒企業的零頭，僅30億元。張裕股份總經理孫健曾在股東大會上說，和白酒相比，人家好比在大海里搏擊，我們卻在游泳池里游。

危機由來已久。在葡萄酒專家王德惠看來，國產葡萄酒從2012年銷售額和利潤達到高潮后一路震蕩下滑，直至被進口葡萄酒超過；進口葡萄酒在2017年量額達到峰值后，從2018年開始走下坡路至今。

近日，在2020酒類領軍企業莫干山論壇上，葡萄酒行業龍頭張裕股份的董事長周洪江進行反思。他坦言，自己剛在中酒協召開的閉門會議上深刻檢討：頭部企業做得不好，影響了整個葡萄酒行業的發展，“做好自己的同時，我們要和行業內部、行業協會攜手，良性競爭，共同發展。”周洪江說。

“葡萄酒要還市場的欠債！”今年中酒展上，原中酒協葡萄酒分會秘書長、現任中國酒類流通協會葡萄酒專業委員會秘書長王祖明更是一語中的——疫情對葡萄酒的影響最大，實際上下滑嚴重還與葡萄酒自身存在的問題相關。

葡萄酒的三大“欠債”

剛剛過去的中秋、國慶旺季，對商家而言，葡萄酒的銷售比前幾年差多了。

9月23日，21世紀經濟報道記者在位于重慶南岸區的華潤萬家超市看到，作為國產知名品牌，長城牌葡萄酒竟作為白酒豐谷酒王買一件促銷的贈品，出現在貨架的醒目位置。葡萄酒的市場地位可見一斑。

葡萄酒到底怎么了？從1995年、1996年到現在，哪些是廠商值得要做下去的，哪些是值得反思的？

國慶節前，在青島舉行的中酒展上，業界諸多大佬參加了首屆中國葡萄酒行業年會暨第四屆全球葡萄酒G50峰會。這是疫情發生以來，葡萄酒行業線下面對面的第一次集體反省。

在葡萄酒行業中，中國葡萄酒的課怎么補？中國葡萄酒市場怎么拿回來？從2017年就在寧夏吳忠市種葡萄、蓋酒莊的寧夏西鴿酒莊有限公司董事長張言志在年會上說，以前葡萄酒的發展更多聚焦在品牌營銷，現在至少要往前走一步，要知道葡萄酒是釀出來的，這是第一步。再往根上走要去種葡萄。

“好的葡萄酒七分種，三分釀。”張言志認為，從種葡萄到釀酒，這個課要補。他釀國產葡萄酒，但過年回老家青島，同學拿出來招待他的卻是進口酒。

“這是信心的缺失。當大家都認為進口葡萄酒代表優質、國產葡萄酒代表質量不好。這就是中國葡萄酒整體銷量下滑的根本原因。”他說，如何挽回消費者的信心，要從田間地頭做起。

第二個要還市場的債是激進的市場銷售和未成為消費者日常消費飲料酒的巨大反差。

“這次疫情對葡萄酒的影響最大，因為葡萄酒到現在為止，還是以聚集性的消費、餐飲為主。白酒、啤酒都有一定的家庭消費來支撐。”王祖明認為，疫情后有一個報復性的增長，但對葡萄酒而言只是局部的，短時的。

在集體反思中，無論是協會秘書長，還是營銷專家、進口商，一致認為葡萄酒要走進消費者的日常消費，是一個長期而艱巨的任務。

王祖明說，葡萄酒跟圍城一樣。外面的人看著里面挺熱鬧，覺得葡萄酒很掙錢，但是真正進來后發現，錢不是那么好掙。2016年進口酒大規模上升，哪知道到2018年下半年市場上就開始拋酒，十幾塊錢還買一送一。另外進口酒上升的時候，2/3的酒商都在變化，這跟做移民酒、資本炒作有關。

他說，從2005年他到中國酒業協會以后，葡萄酒的進口規模持續擴大，但市場并沒有做大。供大于求導致酒再便宜也得出去，對正規賣酒的商家影響很大，也給消費者傳遞一種非常不好的信息。

為何市場一下容納不了那么多的酒？ 他認為，中國人對葡萄酒的認知不夠，也沒有天然喝葡萄酒的基因。中國葡萄酒歷史很長，但這段歷史和現在的葡萄酒有割裂和斷層。消費能力差距也不能回避，葡萄酒的飲用主要集中在廣東、福建、浙江和上海。

葡萄酒專家、深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠進一步表示，很多中國人還沒有喝過葡萄酒，葡萄酒就過早地進入了分化階段。所以，國產葡萄酒最大的競爭對手不是進口葡萄酒，而是白酒。白酒是分蛋糕，葡萄酒還在做蛋糕。

他說，葡萄酒是一種很特殊的商品，多國家、多產區、多品類、多品種，細微品質差異不好辨別，還有很強的儀式感。對沒有經歷過普及的中國消費者而言，購買要么通過品牌，要么朋友推薦。品牌建設缺失，是葡萄酒欠市場的第三大債。

把葡萄酒重做一遍

“充分認識、反思行業和企業自身存在的問題。雖然宏觀經濟與酒類行業不是正相關，但疫情突發事件對經濟、消費帶來的變化是肯定的。”王祖明說。

他建議進口商不妨考慮下向國產酒轉變，這也許是一個“備胎”。

王德惠也認為國產葡萄酒的機遇期來了。

2018年，淘寶“雙11”單品牌銷售過億元的有237個，其中50%是國貨。2019年的“雙11”單品牌銷售過億的有290多個，有61%的是國產，上升速度非常快。他認為，國貨未來三年會非常火爆。

但國產葡萄酒如何才能找回市場信心？

“幾百億元的市場值不值得關注？中國葡萄酒產業有一個非常強烈的紐帶關系，關系到黃河、荒灘的治理問題，關系到脫貧攻堅，也關系到文化自信、消費自信。產業雖小，但這非常核心。”張言志說，他最幸福的時刻就是早上七點，推開窗看到葡萄莊園里全是粉紅色頭巾。每一個頭巾的背后，都是一個家庭。

但國產葡萄酒欠債太多，需要重做一遍。

張言志說，他來寧夏后整合了當地20年的老葡萄園，又種下去5000畝。疫情期間，西鴿酒莊也種了1000多畝葡萄苗。“酒的質量要好，要把重點放在種植和釀造上。”他說。

葡萄種好了，更要做市場。

“我一直認為白酒最大課題是年輕化，葡萄酒最大課題是下沉。”原卡思黛樂中國區總裁、現任易酒批電子商務有限公司副總裁殷凱在年會上說，疫情期間在葡萄酒的成熟市場，法國、意大利、美國的葡萄酒銷售都是增長的，中國卻剛好相反。

和國產葡萄酒一樣，進口葡萄酒也要重新做市場。

他提出，天貓、淘寶、京東以及2B的電商在酒類的分銷體系里占比越來越大。他們可以幫助廠家直抵中國三四線甚至更下沉市場的消費者。“以前我們做很多推廣，但能夠真正到達消費者層面的比例非常低。”他說。

持下沉觀點的還有木桐·羅思柴爾德酒莊亞太區推廣總監王文佳和西班牙敖司堡集團的大中華區總經理何賽。王文佳說，波爾多的葡萄酒是通過中間商銷售到世界各地，但這些酒到底有沒有被喝掉，并不清楚。現在，酒莊開始去接觸市場上喝酒、愛酒的人，也就是私人客戶。同樣，有近250年歷史的敖司堡家族進入中國雖晚，但一改代理模式，直接設立分公司，組建自己的運營團隊。

王祖明說，渠道下沉，明星代言也好，直播也好，電商也好，有利有弊，一定要找到自己的路。“市場熱度起來了，最終回歸的是品牌。”他說，包括企業品牌，產區品牌，商家品牌。

對此，卡思黛樂亞太區總裁畢杜維認為，貼牌酒會繼續存在，但不是發展的方向。兩年前，中國市場已發展成為全球奢侈品類銷售額的第一名，包括化妝品、汽車以及生活用品。他認為隨著葡萄酒消費市場逐漸成熟，消費會集中在奢侈品品牌、輕奢品牌和大眾流通品牌三個部分。

“要正確處理好品牌與銷量之間的關系。一開始做品牌的時候，不要希望品牌能帶來銷量。要把品牌的定位價格控制好。記住品牌是結果，不是原因。”王德惠說。

“進口葡萄酒和中國葡萄酒是一個競合的關系，相互競爭，一起發展，一起做大。我希望它是一個雙螺旋上升的曲線。”張言志說。