CK“如夢初醒” 找到新的創意方向

　　在前任創意總監Raf Simons離開后的第五個月，美國時尚品牌Calvin Klein“如夢初醒”，似乎找到了新的創意方向。

　　據消息人士透露，Calvin Klein母公司PVH集團首席營銷官Marie Gulin-Merle于5月17日在一份內部備忘錄中宣布了一個名為InCKubator的營銷計劃。InCKubator計劃旨在召集外部創意人才，進行時裝、零售空間等多種形式的合作，針對不同消費群體每年推出四到六個合作項目。

　　該團隊將由前全球戰略和業務發展高級總監Greg Baglione領導，并召集了集團內部分年輕員工參與。不過，InCKubator同樣計劃擁有自己的設計團隊，將繼續尋找創意總監。該項目將在Calvin Klein 9月即將推出新品牌下進行。

　　在1月關閉紐約旗艦店、3月徹底關閉Calvin Klein 205W39NYC高級成衣線以及解散相關團隊等一系列舉措過后，Calvin Klein遲遲沒有找到取代Raf Simons的創意首腦，但似乎也不再將改革的期望全部寄托在這樣一個角色上。

　　與此同時，集團管理層的人事調動卻十分頻繁，這似乎也印證了上述判斷。據時尚商業快訊今日最新消息，Ralph Lauren前任CEO Stefan Larsson將出任PVH集團總裁，合約期共5年，上任后主要負責監督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事務，并向董事長兼首席執行官Emanuel Chirico匯報。據悉，Emanuel Chirico的計劃是在未來3到4年內將首席執行官職務交給Stefan Larsson，其本人則繼續擔任董事長。

　　稍早前，Marcella Wartenbergh已晉升為品牌首席營銷官，向Calvin Klein首席執行官Steve Shiffman匯報，同時她將繼續擔任全球許可經營業務和國際市場主管，Marcella Wartenbergh將通過其全球化管理的經驗來提高品牌產品的商業可行性。

　　加入Calvin Klein超過20年的Ulrich Grimm則被提拔為全球非服裝設計主管，此前他負責的是鞋履和配飾的設計，未來其涉及的業務還包括家居產品，Suzanne Barton升任品牌內衣設計的全球負責人，以確保Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Performance和Calvin Klein Swim的品牌一致性。

　　顯然，PVH集團在高端時裝系列嘗試失敗后重新堅定了立場，將重心回歸到牛仔、內衣、香水等支撐起品牌業績的關鍵品類，強化管理層權力，以此作為改革重組的前提條件。咨詢公司Vernon的總裁兼首席執行官Kim Vernon就曾表示，經營一個沒有設計師系列的品牌是一個巨大的挑戰，需要經驗豐富的管理層在把控品牌的核心價值的同時推出能擄獲消費者心智的產品，創立獨特的商業模式。

　　因此，在創意總監缺席的空檔推出InCKubator，從某種意義上代表了Calvin Klein思路的徹底轉變。此前品牌對明星創意總監抱有的期待已經落空，現在品牌將目光轉向了年輕創意人才。年輕創意人才不僅能夠幫助品牌與最新的消費者建立聯系，而且從成本的考慮上看，年輕創意人才相較于其曾經支付給Raf Simons高達1800萬美元的年薪可能要便宜得多。

　　這樣的創意模式已經在Moncler身上被印證成功。去年2月，Moncler首次推出全新合作項目 Moncler Genius，與潮牌 Fragment Design 創始人藤原浩，英國先鋒設計師 Simone Rocha、Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli等8位設計師的合作，以按月上新的形式運營，目前進行到第三季，獲得了業界和消費者的好評。

　　Moncler Genius項目為時尚行業提供了另一種可能，每個品牌不只有一個創意總監，也不只有一種創意方向。借助多位設計師的能量為品牌賦能，Moncler Genius能夠打破了單一創意總監所可能產生的審美疲勞、超快節奏導致品牌設計質量下降等潛在問題，有效地豐富品牌的內涵與多樣性，持續為消費者提供新鮮體驗與靈感。

　　不遵循傳統時尚行業創意生產模式的品牌正在增多，并且可能成為行業的普遍實踐。LVMH與歌手Rihanna合作推出的奢侈品牌FENTY將于5月24日在巴黎開設首家快閃店。Rihanna近日對外透露，該品牌未來也將采用“drop”不定時上新的快閃店形式發布新品，并不會舉辦時裝秀。此外，該品牌只會通過官網直接向消費者發售，而不會通過百貨等渠道銷售，旨在更直接地與年輕消費者進行對話。

　　站在新起點的Calvin Klein同樣不得不考慮未來行業的發展趨勢。InCKubator與Moncler和FENTY有著異曲同工之處，這樣的創意生產和品牌營銷方式顯然與年輕人當前的生活節奏更為一致，因此更容易調動其熱情，也讓集團將注意力回歸到產品上，以最低的成本制造更多爆款。

　　關于最新的InCKubator，Marie Gulin-Merle在接受媒體采訪中表示，以往的商業戰術已成為過去式，是一場時裝秀、一個系列、一些單品，雖然這些沒有消失，但是舊的劇本必須被推翻。

　　事實上，Calvin Klein在Raf Simons離開后已有意加強數字營銷，明確了年輕化定位。今年2月，Calvin Klein發布名為“#MyCalvins”的數字營銷活動，邀請90后超模Kendall Jenner、嘻哈音樂人A$AP Rocky和歌手Shawn Mendes等在Glen Luchford拍攝的牛仔與內衣系列的廣告大片和視頻中出鏡。

　　最新推出的數字營銷活動是與歌手Troye Sivan、Billie Eilish等名人合作的#My Truth#，其中，Billie Eilish成為美國近幾個月來最受千禧一代歡迎的歌手，而選擇變性模特Indya Moore也被視為對當下年輕人性別意識自由化的一種回應。

　　不過，上周最新發布的超模Bella Hadid和社交網絡虛擬偶像Lil Miquela合作的短片卻引發爭議。二者雖為異性戀者，但在短片中出現了親吻畫面，招致LGBTQ性少數群體的批評。有觀點稱品牌只是利用該話題制造點擊量而非出于對該議題的真實支持。品牌隨后也在Instagram快拍中發布了道歉聲明。

　　這也暴露出如今時尚品牌借助新型技術平臺和社會議題與年輕消費者進行溝通所面臨的巨大風險。上世紀以年輕人品牌形象立足的Calvin Klein在千禧一代和Z世代面前顯然不再年輕，它需要時間去努力找回年輕的感覺。

　　時裝評論人Vanessa Friedman近日在為《紐約時報》撰寫的專欄中便回顧了Calvin Klein在1990年代曾扮演的年輕化先鋒角色。1994年10月，CK One香水的推出以首個中性香水的身份顛覆了當時的香水行業，也象征著當時年輕一代X世代的反叛。

　　Calvin Klein曾披露數據稱，CK One在唱片行進行銷售，在最初的10天里銷售額高達500多萬美元，平均每分鐘售出20瓶。1990年代中期，這款香水的年銷售額達到約9000萬美元。

　　盡管CK One不是理論上最早一款男女通用的香水，因為對男女性消費者進行分性別營銷從1930年代才開始興起，但是CK One是第一款公開銷售的中性香水。這樣的定位正是基于Calvin Klein品牌當時對X世代的消費者群體研究發展而來，并且延伸到品牌針對該香水的營銷方式上。

　　CK One的廣告由攝影師Steven Meisel拍攝，畫面著重表現自由主義和叛逆的態度。除了富有搖滾氣質的英國模特Kate Moss，品牌還拍攝了Jenny Shimizu、Stella Tennant、Polly Allen Mellen等一系列在當時表現反叛態度的年輕模特和行業人物。

　　Vanessa Friedman指出，雖然Calvin Klein以不同的形式重新推出CK One，例如在2007年推出CK in2u，但是當消費者更迭，這款香水已經不再能夠引發類似1990年代的共鳴。

　　由此也可推及Calvin Klein除香水以外其他業務的處境。對于Calvin Klein來說，重返年輕是當務之急。市場雖然瞬息萬變，但是時尚行業的游戲規則卻沒有改變。一旦抓住了新一代年輕人的脈搏，品牌便掌握了未來市場的主動權。如今Calvin Klein堪稱激進的創意團隊轉型舉措，是為了比競爭對手更早地與最年輕的消費者建立聯系。

　　Calvin Klein首席執行官Steven Shiffman早前就曾表示，現在比以往任何時候都更需要通過推動時尚和文化向前發展，創造新產品和體驗來滿足消費者需求，品牌的戰略舉措將令品牌能夠往更現代、更具活力和效率的方向發展。他強調，在這個關鍵時期，Calvin Klein的商業化轉型將為集團創造巨大的增長機會，年收入在未來幾年內有望進入120億美元俱樂部。

　　目前，PVH斥巨資重組Calvin Klein的計劃似乎已初見成效，集團在前三季度的艱難運營后獲得了超出預期的業績。在截至2月3日的第四季度內，PVH集團銷售額同比下降1%至24.8億美元，但仍超過分析師預期的24.1億美元，凈利潤為1.584億美元。全年銷售額逼近100億美元，同比增長8.3%至96.56億美元，創歷史新高。

　　對于時尚品牌而言，難的不是年輕一時，而是長期保持年輕的狀態和新鮮感。