CK“如夢初醒” 找到新的創(chuàng)意方向

　　在前任創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons離開后的第五個月，美國時尚品牌Calvin Klein“如夢初醒”，似乎找到了新的創(chuàng)意方向。

　　據(jù)消息人士透露，Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)首席營銷官Marie Gulin-Merle于5月17日在一份內(nèi)部備忘錄中宣布了一個名為InCKubator的營銷計劃。InCKubator計劃旨在召集外部創(chuàng)意人才，進(jìn)行時裝、零售空間等多種形式的合作，針對不同消費群體每年推出四到六個合作項目。

　　該團(tuán)隊將由前全球戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展高級總監(jiān)Greg Baglione領(lǐng)導(dǎo)，并召集了集團(tuán)內(nèi)部分年輕員工參與。不過，InCKubator同樣計劃擁有自己的設(shè)計團(tuán)隊，將繼續(xù)尋找創(chuàng)意總監(jiān)。該項目將在Calvin Klein 9月即將推出新品牌下進(jìn)行。

　　在1月關(guān)閉紐約旗艦店、3月徹底關(guān)閉Calvin Klein 205W39NYC高級成衣線以及解散相關(guān)團(tuán)隊等一系列舉措過后，Calvin Klein遲遲沒有找到取代Raf Simons的創(chuàng)意首腦，但似乎也不再將改革的期望全部寄托在這樣一個角色上。

　　與此同時，集團(tuán)管理層的人事調(diào)動卻十分頻繁，這似乎也印證了上述判斷。據(jù)時尚商業(yè)快訊今日最新消息，Ralph Lauren前任CEO Stefan Larsson將出任PVH集團(tuán)總裁，合約期共5年，上任后主要負(fù)責(zé)監(jiān)督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事務(wù)，并向董事長兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico匯報。據(jù)悉，Emanuel Chirico的計劃是在未來3到4年內(nèi)將首席執(zhí)行官職務(wù)交給Stefan Larsson，其本人則繼續(xù)擔(dān)任董事長。

　　稍早前，Marcella Wartenbergh已晉升為品牌首席營銷官，向Calvin Klein首席執(zhí)行官Steve Shiffman匯報，同時她將繼續(xù)擔(dān)任全球許可經(jīng)營業(yè)務(wù)和國際市場主管，Marcella Wartenbergh將通過其全球化管理的經(jīng)驗來提高品牌產(chǎn)品的商業(yè)可行性。

　　加入Calvin Klein超過20年的Ulrich Grimm則被提拔為全球非服裝設(shè)計主管，此前他負(fù)責(zé)的是鞋履和配飾的設(shè)計，未來其涉及的業(yè)務(wù)還包括家居產(chǎn)品，Suzanne Barton升任品牌內(nèi)衣設(shè)計的全球負(fù)責(zé)人，以確保Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Performance和Calvin Klein Swim的品牌一致性。

　　顯然，PVH集團(tuán)在高端時裝系列嘗試失敗后重新堅定了立場，將重心回歸到牛仔、內(nèi)衣、香水等支撐起品牌業(yè)績的關(guān)鍵品類，強(qiáng)化管理層權(quán)力，以此作為改革重組的前提條件。咨詢公司Vernon的總裁兼首席執(zhí)行官Kim Vernon就曾表示，經(jīng)營一個沒有設(shè)計師系列的品牌是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要經(jīng)驗豐富的管理層在把控品牌的核心價值的同時推出能擄獲消費者心智的產(chǎn)品，創(chuàng)立獨特的商業(yè)模式。

　　因此，在創(chuàng)意總監(jiān)缺席的空檔推出InCKubator，從某種意義上代表了Calvin Klein思路的徹底轉(zhuǎn)變。此前品牌對明星創(chuàng)意總監(jiān)抱有的期待已經(jīng)落空，現(xiàn)在品牌將目光轉(zhuǎn)向了年輕創(chuàng)意人才。年輕創(chuàng)意人才不僅能夠幫助品牌與最新的消費者建立聯(lián)系，而且從成本的考慮上看，年輕創(chuàng)意人才相較于其曾經(jīng)支付給Raf Simons高達(dá)1800萬美元的年薪可能要便宜得多。

　　這樣的創(chuàng)意模式已經(jīng)在Moncler身上被印證成功。去年2月，Moncler首次推出全新合作項目 Moncler Genius，與潮牌 Fragment Design 創(chuàng)始人藤原浩，英國先鋒設(shè)計師 Simone Rocha、Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli等8位設(shè)計師的合作，以按月上新的形式運營，目前進(jìn)行到第三季，獲得了業(yè)界和消費者的好評。

　　Moncler Genius項目為時尚行業(yè)提供了另一種可能，每個品牌不只有一個創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。借助多位設(shè)計師的能量為品牌賦能，Moncler Genius能夠打破了單一創(chuàng)意總監(jiān)所可能產(chǎn)生的審美疲勞、超快節(jié)奏導(dǎo)致品牌設(shè)計質(zhì)量下降等潛在問題，有效地豐富品牌的內(nèi)涵與多樣性，持續(xù)為消費者提供新鮮體驗與靈感。

　　不遵循傳統(tǒng)時尚行業(yè)創(chuàng)意生產(chǎn)模式的品牌正在增多，并且可能成為行業(yè)的普遍實踐。LVMH與歌手Rihanna合作推出的奢侈品牌FENTY將于5月24日在巴黎開設(shè)首家快閃店。Rihanna近日對外透露，該品牌未來也將采用“drop”不定時上新的快閃店形式發(fā)布新品，并不會舉辦時裝秀。此外，該品牌只會通過官網(wǎng)直接向消費者發(fā)售，而不會通過百貨等渠道銷售，旨在更直接地與年輕消費者進(jìn)行對話。

　　站在新起點的Calvin Klein同樣不得不考慮未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。InCKubator與Moncler和FENTY有著異曲同工之處，這樣的創(chuàng)意生產(chǎn)和品牌營銷方式顯然與年輕人當(dāng)前的生活節(jié)奏更為一致，因此更容易調(diào)動其熱情，也讓集團(tuán)將注意力回歸到產(chǎn)品上，以最低的成本制造更多爆款。

　　關(guān)于最新的InCKubator，Marie Gulin-Merle在接受媒體采訪中表示，以往的商業(yè)戰(zhàn)術(shù)已成為過去式，是一場時裝秀、一個系列、一些單品，雖然這些沒有消失，但是舊的劇本必須被推翻。

　　事實上，Calvin Klein在Raf Simons離開后已有意加強(qiáng)數(shù)字營銷，明確了年輕化定位。今年2月，Calvin Klein發(fā)布名為“#MyCalvins”的數(shù)字營銷活動，邀請90后超模Kendall Jenner、嘻哈音樂人A$AP Rocky和歌手Shawn Mendes等在Glen Luchford拍攝的牛仔與內(nèi)衣系列的廣告大片和視頻中出鏡。

　　最新推出的數(shù)字營銷活動是與歌手Troye Sivan、Billie Eilish等名人合作的#My Truth#，其中，Billie Eilish成為美國近幾個月來最受千禧一代歡迎的歌手，而選擇變性模特Indya Moore也被視為對當(dāng)下年輕人性別意識自由化的一種回應(yīng)。

　　不過，上周最新發(fā)布的超模Bella Hadid和社交網(wǎng)絡(luò)虛擬偶像Lil Miquela合作的短片卻引發(fā)爭議。二者雖為異性戀者，但在短片中出現(xiàn)了親吻畫面，招致LGBTQ性少數(shù)群體的批評。有觀點稱品牌只是利用該話題制造點擊量而非出于對該議題的真實支持。品牌隨后也在Instagram快拍中發(fā)布了道歉聲明。

　　這也暴露出如今時尚品牌借助新型技術(shù)平臺和社會議題與年輕消費者進(jìn)行溝通所面臨的巨大風(fēng)險。上世紀(jì)以年輕人品牌形象立足的Calvin Klein在千禧一代和Z世代面前顯然不再年輕，它需要時間去努力找回年輕的感覺。

　　時裝評論人Vanessa Friedman近日在為《紐約時報》撰寫的專欄中便回顧了Calvin Klein在1990年代曾扮演的年輕化先鋒角色。1994年10月，CK One香水的推出以首個中性香水的身份顛覆了當(dāng)時的香水行業(yè)，也象征著當(dāng)時年輕一代X世代的反叛。

　　Calvin Klein曾披露數(shù)據(jù)稱，CK One在唱片行進(jìn)行銷售，在最初的10天里銷售額高達(dá)500多萬美元，平均每分鐘售出20瓶。1990年代中期，這款香水的年銷售額達(dá)到約9000萬美元。

　　盡管CK One不是理論上最早一款男女通用的香水，因為對男女性消費者進(jìn)行分性別營銷從1930年代才開始興起，但是CK One是第一款公開銷售的中性香水。這樣的定位正是基于Calvin Klein品牌當(dāng)時對X世代的消費者群體研究發(fā)展而來，并且延伸到品牌針對該香水的營銷方式上。

　　CK One的廣告由攝影師Steven Meisel拍攝，畫面著重表現(xiàn)自由主義和叛逆的態(tài)度。除了富有搖滾氣質(zhì)的英國模特Kate Moss，品牌還拍攝了Jenny Shimizu、Stella Tennant、Polly Allen Mellen等一系列在當(dāng)時表現(xiàn)反叛態(tài)度的年輕模特和行業(yè)人物。

　　Vanessa Friedman指出，雖然Calvin Klein以不同的形式重新推出CK One，例如在2007年推出CK in2u，但是當(dāng)消費者更迭，這款香水已經(jīng)不再能夠引發(fā)類似1990年代的共鳴。

　　由此也可推及Calvin Klein除香水以外其他業(yè)務(wù)的處境。對于Calvin Klein來說，重返年輕是當(dāng)務(wù)之急。市場雖然瞬息萬變，但是時尚行業(yè)的游戲規(guī)則卻沒有改變。一旦抓住了新一代年輕人的脈搏，品牌便掌握了未來市場的主動權(quán)。如今Calvin Klein堪稱激進(jìn)的創(chuàng)意團(tuán)隊轉(zhuǎn)型舉措，是為了比競爭對手更早地與最年輕的消費者建立聯(lián)系。

　　Calvin Klein首席執(zhí)行官Steven Shiffman早前就曾表示，現(xiàn)在比以往任何時候都更需要通過推動時尚和文化向前發(fā)展，創(chuàng)造新產(chǎn)品和體驗來滿足消費者需求，品牌的戰(zhàn)略舉措將令品牌能夠往更現(xiàn)代、更具活力和效率的方向發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，在這個關(guān)鍵時期，Calvin Klein的商業(yè)化轉(zhuǎn)型將為集團(tuán)創(chuàng)造巨大的增長機(jī)會，年收入在未來幾年內(nèi)有望進(jìn)入120億美元俱樂部。

　　目前，PVH斥巨資重組Calvin Klein的計劃似乎已初見成效，集團(tuán)在前三季度的艱難運營后獲得了超出預(yù)期的業(yè)績。在截至2月3日的第四季度內(nèi)，PVH集團(tuán)銷售額同比下降1%至24.8億美元，但仍超過分析師預(yù)期的24.1億美元，凈利潤為1.584億美元。全年銷售額逼近100億美元，同比增長8.3%至96.56億美元，創(chuàng)歷史新高。

　　對于時尚品牌而言，難的不是年輕一時，而是長期保持年輕的狀態(tài)和新鮮感。