Prada的復興之路 徹底改革杜絕出售

　　在一系列的戰略失誤下，Prada 度過了幾年的艱難期。但是最近這家意大利奢侈品集團已經開始采取措施重新邁入正軌，比如宣布計劃進一步削減批發渠道，還有此前停止全價門店促銷活動的決定。這兩步都是值得稱贊的明智之舉，因為只有如此才能更好地管理產品定價，實現保證品牌資產長期發展的關鍵要求。

　　Prada 還宣布將停止銷售皮草，并在之前推出各種舉措彌補過去的銷售失誤：重新推出尼龍包和入門級手袋；增加皮革產品的設計風格，重新關注新穎性；不再主打運動鞋并重啟運動系列“Linea Rossa”。

　　然而，Prada 仍然落后它的競爭對手一步（或兩步）。回顧過去五年的時間，我們可以發現該品牌總是后知后覺。當它的競爭對手開始削減自己的零售網絡時，Prada 在開設新店；它是最后一個將數字化視為戰略重點的莫希干人；在 Louis Vuitton 決定不再繼續支持美國杯帆船比賽之后，Prada 成為了新的賽事贊助商。

　　Prada 上一次推出創意之舉獨領風騷，令對手艷羨是什么時候？這個問題更值得關注，畢竟 Prada 曾經與時代思潮完美契合，成為許多領域的開拓者。比如，20 多年前將街頭服飾和運動系列帶入奢侈品領域；打破其他品牌門店風格整齊劃一的做法，實現門店風格差異化；還有奉行極簡主義等等，類似的例子不勝枚舉。

　　但是 Prada 的弱點與同行相比極其明顯。

　　但是 Prada 如今已成為跟風者，不掙錢的跟風者。事實上，該品牌的經營業績不盡人意實屬正常。無論是哪個成熟的行業，我們都能發現：排名第一的玩家具有高額利潤空間；排第二的也具有不錯的利潤空間；而第三名僅能做到收支平衡。奢侈品行業仍然處于新興階段，還不夠完善而且容易受到強勁的潛在需求趨勢影響，因此相對來說更為寬松一些。但是 Prada 的弱點與同行相比極其明顯。（在零售無法彌補的情況下，削減批發渠道的決定是正確的，但這也導致了營收的進一步下行。）

　　那么，Prada 下一步該怎么走？組織發展是關鍵。堅定果斷的組織升級有益于 Prada；讓一個更強大的管理團隊來完成創始人的愿景也有益于 Prada；更強大的商品推銷和品牌管理能力同樣有益于 Prada 重上巔峰。

　　奢侈品行業的快速發展和復雜性的不斷加深讓傳統管理模式受到挑戰。賦權管理、團隊合作和敢于承擔風險對于保持競爭優勢至關重要。高度集中的決策管理模式雖然在涉及重大戰略步驟時可能具有優越性，但是卻有可能扼殺創新、延遲進度，并導致日常運營中問責的缺失。

　　可以肯定的是，Prada 完全有能力逆襲。如果企業創造出正確的環境，我們認為不存在明顯的結構性問題會影響品牌再創輝煌。當然，Prada 的規模比 Louis Vuitton 和 Gucci 要小，而且投資的激增會讓規模問題變得更為重要。但是具有前瞻性的小型企業如果能夠注重正確的指標—空間生產力和品牌價值提升，也能取得斐然的成績，Moncler 就是最好的例子。

　　Prada 不見得會被收購，倒不是因為缺乏收購公司，而是因為其控股股東不會在這個階段出售。改善必須從內部開始。我們相信對于市場來說最有前景的信號是管理升級和徹底改革。

　　Luca Solca ，伯恩斯坦研究機構（Bernstein）奢侈品研究負責人。