本土運動品牌何時潮起來國產品牌終極目標還有多遠

　　隨著國內體育用品行業整體強勢復蘇，重回快速增長通道，國內運動品牌巨頭的全新發展平臺期已基本形成，各品牌加注品牌深耕，2019年下半場國內體育用品行業競爭將更加激烈。

　　“設計丑。易耗品。無法產生認同感。”這是年輕一代消費者眼中的國產運動品牌。頗有種唱衰國產品牌的味道。加之耐克、阿迪達斯等在國內體育用品市場的擴張，已經占領了大部分消費者的心智，安踏、李寧等頭部國產運動品牌企業面臨巨大挑戰。

　　另外，隨著國內體育用品行業整體強勢復蘇，重回快速增長通道，國內運動品牌巨頭的全新發展平臺期已基本形成，各品牌加注品牌深耕，2019年下半場國內體育用品行業競爭將更加激烈。

　　上半年國產品牌頭部公司表現可圈可點

　　2019年中報顯示，四家國產運動品牌廠商上半年營收凈利均保持了較好的增長勢頭。其中，安踏體育營業額增長40.34%至148.11億元，凈利潤為24.83億元，同比增長27.7%;李寧營業額增長32.6%至62.55億元，凈利潤同比大增196%至7.95億元，扣非后的凈利潤仍然增加5.61億元，同比增長109%。

　　相比之下，特步、361度在營收和凈利增長平緩，分別實現營收33.57億元、32.37億元；凈利分別為4.63億元、3.67億元，同比增長23%、9.6%。

　　近年來，社會掀起運動健身的熱潮，加之我國居民收入日漸提高，國內體育用品市場表現活躍。歐睿國際(Euromonitor)2019年4月發布的數據顯示，2018年中國內地體育用品市場銷售額達2648億元，同比增加了19.6%。

　　上半年，安踏在國內市場占有率為8%，位于第三，耐克和阿迪達斯分別占得第一、二的席位。但安踏業績增長在本土品牌中領先，超過了李寧、特步和361度的總和，為國內第一大品牌。

　　雖然上半年各大品牌廠商業績可喜，運動服飾類仍保持較強的增長勢頭，復合年均增長率為4.1%，但今年以來零售整體銷售呈下降趨勢，CPI中服裝部分是負增長。若整個行業持續萎靡，企業在三、四季度無論在價格還是整體收入上都將承壓。

　　而隨著運動品牌市場競爭的白熱化，安踏、李寧在業務上也分別進行了轉型或大調整。

　　安踏“多品牌”效應有待檢驗

　　過去，對安踏的印象是專業運動品牌，然而，今年上半年新品牌FILA的出彩，讓安踏成功進入時尚賽道。

　　中報數據顯示，安踏主品牌營業額為75.9億元，同比增長18.3%，占總營收比51.2%;FILA則實現65.38億元的營業額，同比增長79.9%，占總營收比44.1%。而去年同期，兩者占比還分別是60.8%和34.4%。顯而易見，FILA無疑是安踏業績創收的一匹黑馬。

　　然而高增長的背后，卻是毛利率雙下滑，報告期內，安踏主品牌毛利率為42.5%，同比下滑1.6%;FILA毛利率達71.5%，同比下滑0.2%。對此，安踏解釋稱主要是由于集團致力于安踏品牌的極致性價比，同時給予了分銷商更多返利。

　　為迎合多樣化的消費需求，目前安踏已形成專業運動品牌(包括安踏品牌、安踏兒童和SPRAND)、時尚運動品牌(包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和KINGKOW)和戶外運動品牌(包括DESCENTE、KOLON SPORT)的多品牌群組。另外，在今年上半年更是完成了對Amer Sports(亞瑪芬體育)的并購。安踏稱，未來將“打造數字化大數據平臺”。

　　而就其他品牌表現來看，安踏多品牌效應還有待檢驗。報告期內，除了安踏主品牌和FILA營收大幅增長，其他品牌共實現營收6.83億元，同比增長了36.2%，與去年同期相比，在整體營收中的占比下滑0.1個百分點，為4.7%。

　　另外，上半年其它品牌虧損7930萬元，較去年同期上漲3.8%。與此同時，門店數量較2018年年底均有不同程度的減少。

　　值得一提的是，由于和經銷商的利潤分配環節不夠透明，安踏近期屢次遭到渾水做空機構的質疑。

　　潮牌李寧高墻難筑

　　不同于安踏和特步以國際收購實現多品牌戰略，李寧主打單一品牌多品類，除李寧主品牌外，還擁有Kason(凱勝)、紅雙喜、AIGLE(艾高)、Lotto(樂途)等品牌，形成差異化競爭優勢。

　　2013年以來，李寧的毛利率每年至少增長0.5個百分點。但是今年上半年，李寧的毛利率、凈利率均不及安踏。數據顯示，上半年安踏的毛利率和凈利率分別是56.05%、17.43%，而李寧的毛利率和凈利率則分別為49.69%、12.71%。

　　整體而言，李寧上半年業績表現穩中求進，其中，李寧牌特許經銷商和李寧YOUNG分別實現4.2%和10.%的增長，但是由于受部分直營店鋪轉接經銷商的影響，李寧牌直營銷售收入同比下滑8.4%，與此同時，中國市場直接經營銷售下滑5.1%。而隨著準許經銷商門店的擴張，李寧財務方面或承壓上升。

　　近年來，李寧對其品牌進行大調整，以“90后李寧”重新定位品牌，凸顯品牌年輕化。在經歷了2010年業績跳水之后，2018年的李寧名聲大噪，出品多個爆款：悟道Ace運動鞋、“中國李寧”帽衫、虎鶴雙行帽衫等，宣布“潮”牌戰略再次歸來。

　　今年上半年，李寧繼續提出以“李寧式體驗價值”為核心的消費模式，包括打造年輕潮牌“中國李寧”。打造潮牌儼然已成為李寧品牌的重要調性。

　　半年報顯示，李寧運動時尚類產品占比達29%，為李寧營收最大的板塊，銷售增長54%;其籃球、跑步、訓練以及非核心板塊的占比則分別為28%、21%、20%和2%，前三項品類有望成為新增長點。然而，2019上半年，李寧跑步品類零售增速卻急劇跳水，增速為-8%，產品和品牌再次遭遇瓶頸。

　　此外，李寧上半年的國際市場的銷售占比仍為1.6%。而體育用品巨頭耐克2018年財季，來自北美市場以外的營收占比57%，其中大中華區就實現10億的增長。

　　國際市場原地徘徊，國內市場又競爭激烈，李寧在運動鞋服領域高墻難筑。

　　不能否認，安踏、李寧均因為業務大調整而實現高速增長，而調整后的業務結構能否維持5年或是10年的持續增長，還需在行業市場中去檢驗。破除了品牌的局限，吸引更多的用戶、合作伙伴、資源方等，讓品牌具有更強的延展性和迭代性，使品牌價值最大化是國產運動品牌的終極目標。