新營(yíng)銷時(shí)代的創(chuàng)新推動(dòng)力：科技賦能

11月20日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦的2019中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在廣州舉行。全國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹、一汽豐田汽車銷售有限公司網(wǎng)絡(luò)部部長(zhǎng)王金偉、一汽-大眾汽車有限公司金融管理部大眾品牌部部長(zhǎng)郝樹濤、 同盾科技汽車金融事業(yè)部總經(jīng)理王澤延、中國(guó)汽車金融實(shí)驗(yàn)室特約顧問廣汽商貿(mào)有限公司發(fā)展部副部長(zhǎng)朱貴喜、廣物汽貿(mào)集團(tuán)金融中心總經(jīng)理惠欽和中國(guó)汽車（金融）50人論壇專家委員會(huì)委員章新挺，圍繞新營(yíng)銷時(shí)代下，探討金融產(chǎn)品如何促進(jìn)汽車銷售？創(chuàng)新平臺(tái)如何解決經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)？科技創(chuàng)新如何助力客戶管理？

章新挺：這次對(duì)話的主題可具體解讀為：新營(yíng)銷時(shí)代是要科技賦能、精準(zhǔn)營(yíng)銷、升級(jí)服務(wù)、協(xié)同創(chuàng)新?，F(xiàn)在，我們先從汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面談?wù)勑聽I(yíng)銷如何助力銷售？

崔東樹：推動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是汽車行業(yè)的總體行動(dòng)，汽車廠家、汽車經(jīng)銷商、服務(wù)商各方面都應(yīng)該行動(dòng)起來，互動(dòng)、主動(dòng)、聯(lián)動(dòng)形成有效的機(jī)制方式，推動(dòng)我們汽車消費(fèi)的良好發(fā)展，尤其是在科技助力汽車消費(fèi)、汽車金融方面應(yīng)該更加努力。

去年開展的智慧4S店主要是以4S店為平臺(tái)，推動(dòng)汽車消費(fèi)的有效發(fā)展，用科技手段使汽車經(jīng)銷商更有效地把握汽車客戶的心態(tài)，多方引流，使4S店平臺(tái)成為真正的交易平臺(tái)，同時(shí)在整個(gè)客戶信息、客戶偏好和未來趨勢(shì)以及客戶量身定制方案等方面都有很好的促進(jìn)作用，好比開展汽車直租、回租等等，都會(huì)對(duì)汽車消費(fèi)帶來重大的影響，尤其是在新能源車目前出現(xiàn)劇烈下滑的情況下，汽車金融對(duì)整個(gè)汽車消費(fèi)，尤其是網(wǎng)約車都有影響。我們應(yīng)該以科技創(chuàng)新為手段，政策為導(dǎo)向來推動(dòng)消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)揮，汽車金融有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

王金偉：廠家對(duì)金融的定位有兩個(gè)，一是擴(kuò)大新車的銷售；二是促進(jìn)客戶的消費(fèi)升級(jí)。我們對(duì)汽車金融創(chuàng)新的理解，可以概括為三個(gè)“一切”。第一個(gè)是“一切皆為媒體”。我們的金融合作平臺(tái)如招商銀行的掌上生活A(yù)PP，會(huì)員數(shù)有八千萬，車主有近三千萬，可以說這是很好的媒體了，是非常好的OGC分發(fā)平臺(tái)，我們可以很好地利用起來。第二個(gè)是“一切皆為電商”，金融平臺(tái)自身龐大的客戶，可以實(shí)現(xiàn)線索的常態(tài)化提供。第三個(gè)是“一切皆可轉(zhuǎn)化”，銀行的平臺(tái)和保險(xiǎn)公司的平臺(tái)上，有近1個(gè)億的存量客戶，針對(duì)這些存量客戶可以設(shè)定有針對(duì)性的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

章新挺：以上嘉賓剛剛提到了科技創(chuàng)新平臺(tái)及如何盤活我們的存量客戶，下面我們請(qǐng)一汽-大眾金融管理部的郝部長(zhǎng)，談?wù)勂嚱鹑诋a(chǎn)品怎樣助力汽車銷售？

郝樹濤：我們從2017年開始關(guān)注融資租賃業(yè)務(wù)，開始的時(shí)候更側(cè)重關(guān)注回租，我們發(fā)現(xiàn)回租也不是沒有真正的價(jià)值，比方說現(xiàn)在的汽車金融公司只是首付20%以上的金融產(chǎn)品，首付20%以下誰來做，我們可以通過回租來做，一汽金融、大眾金融兩個(gè)股東公司也對(duì)我們有很大的支持，我們依托他們來提高我們的回租滲透率，目前達(dá)到了10%左右。未來我們和股東金融公司商討的策略是，在金融公司和租賃公司之間形成差異化，租賃公司關(guān)注在首付30%、20%以下的客戶，好比小鎮(zhèn)青年這一類畫像的客戶。

我們從去年開始探索直租，在推廣過程中發(fā)現(xiàn)直租的難點(diǎn)是到一年兩年三年之后，給客戶推出三選一的產(chǎn)品，可以還車、置換、分期。從去年開始我們聯(lián)合上汽大眾、大眾中國(guó)，創(chuàng)造了一家殘值保障公司，叫VTT。還車最主要的是殘值保障，我們跟租賃公司、保險(xiǎn)公司合作，推出對(duì)殘值保障提供保險(xiǎn)支持的產(chǎn)品，我們還跟市場(chǎng)上的第三方如優(yōu)車庫(kù)等合作。在直租業(yè)務(wù)上，廠家一定要發(fā)揮好主導(dǎo)作用。因?yàn)闃I(yè)務(wù)鏈條上參與方非常多，經(jīng)銷商、主機(jī)廠、二手車拍賣公司、二手車經(jīng)銷商，如果把這些主體連在一起，打通租賃的產(chǎn)業(yè)鏈，我們會(huì)發(fā)揮很大的作用。

在保險(xiǎn)方面，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的續(xù)保率是非常低的。對(duì)此，我們的體系要做大保險(xiǎn)，要做品牌車險(xiǎn)，要給經(jīng)銷商、客戶提供增值服務(wù)。我們把保險(xiǎn)的基盤做大，我們推出代步車險(xiǎn)、延保等小險(xiǎn)種，在簡(jiǎn)單的車險(xiǎn)的基礎(chǔ)上可以給客戶帶來更多的增值服務(wù)，讓客戶感受度更好，客戶才會(huì)持續(xù)在我們的車商繼續(xù)買保險(xiǎn)。未來，我們還要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把這些產(chǎn)品通過線上的方式銷售給我們的客戶。

章新挺：下面有請(qǐng)同盾科技王總從科技賦能、大數(shù)據(jù)處理的角度，談?wù)勅绾沃ζ嚑I(yíng)銷？

王澤延：現(xiàn)在各個(gè)主機(jī)廠為了擴(kuò)大銷售，增加了與更多金融機(jī)構(gòu)的合作。主機(jī)廠在選擇金融合作方的時(shí)候，是希望這些金融機(jī)構(gòu)可以產(chǎn)生合力去促進(jìn)銷售。但我們看到當(dāng)前有很多主機(jī)廠的金融合作方的風(fēng)險(xiǎn)偏好和服務(wù)范圍是高度相似的，有些客戶群體大家都在爭(zhēng)搶而有些群體卻無人關(guān)注，這樣對(duì)于銷量的提升幫助并不明顯。如何在里面建立起一套相互配合的體系？比如說今天大家提到非常多的詞是小鎮(zhèn)青年，再往下延伸還有小村青年，我們想服務(wù)到他們，讓他們買車，現(xiàn)有的服務(wù)體系是否可以支撐？我們廠商和廠商金融按照現(xiàn)在的思路推進(jìn)下去可能會(huì)遇到難處，我們是否需要改變？現(xiàn)在金融領(lǐng)域有一個(gè)詞是開放金融，我們是否可以搭建開放平臺(tái)把金融機(jī)構(gòu)引入進(jìn)來，通過這個(gè)平臺(tái)讓不同偏好和服務(wù)范圍的金融機(jī)構(gòu)間由競(jìng)爭(zhēng)變成互補(bǔ)。隨著這些問題的解決幫助經(jīng)銷商更容易把車賣出去，更容易把錢賺到。

此外，要想做到深度客戶識(shí)別，把每一個(gè)客戶群體在什么樣的區(qū)域、購(gòu)車偏好、信用評(píng)估、資金需求等情況都考慮進(jìn)去可能出現(xiàn)千人千面的情況，光靠傳統(tǒng)的人工經(jīng)驗(yàn)是很難識(shí)別的，這就需要科技力量的支撐。通過深度客戶識(shí)別一方面提升了銷售的效率，另一方面保證各家金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)水平，讓風(fēng)險(xiǎn)更可控，同時(shí)可以讓廠商的貼息更清晰，更有效。只有主機(jī)廠、金融公司和經(jīng)銷商達(dá)到三贏的局面，才能真正讓金融科技起到助力汽車的銷售。

朱貴喜：我們國(guó)家汽車消費(fèi)貸款真正的起步是從2004年上汽通用汽車金融的成立開始的，到現(xiàn)在15年了，滲透率達(dá)到了45%左右，接近了美國(guó)的滲透率的水平，行業(yè)發(fā)展基本成熟了。

目前，我們的汽車金融和美國(guó)的差距主要在汽車直租方面，美國(guó)汽車直租的滲透率接近40%，我們只有不到5%；未來的15-20年，我們的汽車金融創(chuàng)新主要在汽車直租方面。

汽車直租可以非常好地解決我們的汽車銷售從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后面臨的最大的課題，就是維系客戶忠誠(chéng)度的課題；我們做增量市場(chǎng)的時(shí)候，首要目標(biāo)是要找增量客戶；進(jìn)入存量市場(chǎng)后，我們的首要目標(biāo)是要看好自己的既有客戶，希望這些存量客戶在換車的時(shí)候一定要買我們自己品牌的車。怎么做到這一點(diǎn)？汽車直租是最好的工具。因?yàn)槠囍弊鈱?duì)客戶來講，上牌是非常簡(jiǎn)單快速的，不需要自己上牌，兩三年以后把二手車還回來是非常方便的。對(duì)經(jīng)銷商、主機(jī)廠來講，在使用汽車直租銷售新車的時(shí)候，就知道這臺(tái)車幾年之后可能還回來以及還回來的二手車價(jià)格，這樣我們對(duì)幾年之后可以收回多少二手車，以及客戶可能換購(gòu)多少新車，都有相對(duì)比較準(zhǔn)確的預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)；因此，我們的新車銷售數(shù)量將更加平穩(wěn)，同時(shí)，我們可以通過穩(wěn)定二手車的殘值，來穩(wěn)定我們新車的價(jià)格。

可以看到，汽車直租是非常好的一個(gè)促進(jìn)銷售、穩(wěn)定價(jià)格、構(gòu)建新車和二手車循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈的工具，我們希望主機(jī)廠可以像當(dāng)初支持汽車消費(fèi)貸款一樣，大力支持汽車直租業(yè)務(wù)的開展，這對(duì)我們營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型是非常有利的。

最近幾年，我們看到國(guó)內(nèi)很多主機(jī)廠已經(jīng)在做探索了，奔馳租賃推了一個(gè)保值租購(gòu)的產(chǎn)品，是在汽車回租基礎(chǔ)上的，客戶有權(quán)利在兩三年之后把二手車還回來，以一個(gè)在購(gòu)買新車時(shí)約定的價(jià)格把二手車賣回給經(jīng)銷商。這也是在汽車融資租賃方面從回租到直租方面做了創(chuàng)新的探索。大眾汽車（中國(guó)）投資公司今年聯(lián)合一汽大眾、上汽大眾成立了易手車公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是為批量購(gòu)買大眾汽車的客戶提供幾年之后的二手車殘值的兜底，這是典型的通過穩(wěn)定二手車的殘值，來穩(wěn)定新車的價(jià)格；這是非常好的一種做法。

從另外一個(gè)方面講，也希望大家可以把汽車融資租賃的手段利用好，我們從增量銷售到存量銷售之后，還有一個(gè)角度需要轉(zhuǎn)換；做增量市場(chǎng)的時(shí)候，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷更多是憑著感覺走，但進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，我們更多需要精準(zhǔn)銷售。汽車金融公司、汽車財(cái)務(wù)公司、汽車融資租賃公司有客戶的最完整的數(shù)據(jù)，他們由于風(fēng)險(xiǎn)管理的需要，會(huì)收集客戶很多方面的信息，可以對(duì)客戶做出非常精準(zhǔn)的畫像，而且他們也有車的數(shù)據(jù)，車型、配置的數(shù)據(jù)都有，根據(jù)給客戶的畫像、還有客戶上一臺(tái)車的信息，通過大數(shù)據(jù)、人工智能的處理可以更加有針對(duì)性地給客戶推薦下一臺(tái)車的車型、配置，這種準(zhǔn)確率比以前憑感覺營(yíng)銷準(zhǔn)確很多。

章新挺：朱總剛剛非常詳實(shí)地給大家解讀了汽車直租項(xiàng)目。最后由我們臺(tái)上唯一的4S店集團(tuán)代表惠欽總分享下自己的觀點(diǎn)。

惠欽：隨著信息的透明化，市場(chǎng)放開變成了包牌價(jià)銷售，經(jīng)銷商陷入了價(jià)格戰(zhàn)。陷入價(jià)格戰(zhàn)等于進(jìn)入了死胡同，我們一味地拼價(jià)格、成本是沒有優(yōu)勢(shì)的，所以我們現(xiàn)在需要綜合金融的服務(wù)進(jìn)行銷售。我們從去年開始做了自己的保障服務(wù)，同時(shí)引進(jìn)了外面高黏度的險(xiǎn)種，以往4S店往往注重精品的前裝，我們廣物汽貿(mào)更看重的是服務(wù)的前裝，2018年我們啟動(dòng)了集團(tuán)自營(yíng)的延保銷售。我們?cè)?S店各個(gè)兄弟單位之間以風(fēng)險(xiǎn)行為共同體來經(jīng)營(yíng)自營(yíng)的延保項(xiàng)目，形成了龐大的資金池。我們通過延保保障服務(wù)，再加上差額置換保險(xiǎn)等，我們推出了五年質(zhì)保、五年保險(xiǎn)、五年換新的服務(wù)。

我們要進(jìn)行差異化的營(yíng)銷，通過硬件的前裝加上服務(wù)的前裝推出合適的產(chǎn)品，價(jià)格肯定比外面貴，這時(shí)候金融業(yè)務(wù)便成為我們銷售的很好助力手段，我們對(duì)金融的態(tài)度，跟傳統(tǒng)的4S店不一樣，我們會(huì)將它作為獨(dú)立的衍生業(yè)務(wù)，是降低客戶購(gòu)買門檻的有效工具。我們提出100%的金融滲透率作為集團(tuán)的考核目標(biāo)，針對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)車客戶我們的金融產(chǎn)品可以助力消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)的金融客戶過來我們有首付預(yù)算，月供預(yù)算，我們有最高期限為八年的貸款產(chǎn)品。