曾經(jīng)的王者七匹狼為何被男人“拋棄”？

　　說到男裝，你首先想到的品牌會是什么?海瀾之家嗎?確實現(xiàn)在的男裝市場海瀾之家是老大。但是在海瀾之家之前，這男裝天下可都是七匹狼的，七匹狼火遍全國的時候，還沒有什么海瀾之家、美特斯邦威這些品牌呢。在公務(wù)員工資平均每月三四十的年代，七匹狼一件茄克賣到100元，也是供不應(yīng)求。

　　可是滄海桑田，曾經(jīng)的王者男裝七匹狼，已經(jīng)逐漸被男人們所拋棄。馬云搞起了互聯(lián)網(wǎng)購物，使得線上品牌業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的服裝品牌遭受了巨大的打擊，同時國外品牌入駐，從國產(chǎn)品牌手中迅速搶占市場。眾多國產(chǎn)品牌受到毀滅性的打擊，從忙著賣衣服到忙著關(guān)店止血。強大如海瀾之家也遭遇了成長瓶頸，增速緩慢。七匹狼則通過多元化發(fā)展進行自救。

　　一、七匹狼服裝業(yè)績自2013年迎來巨大打擊

　　2012-2013年對國產(chǎn)服裝品牌來說是重大的拐點，眾多服裝品牌自此遭遇滑鐵盧，一蹶不振。七匹狼也未幸免于難，自2013年開始出現(xiàn)業(yè)績下滑，當(dāng)年營收和凈利潤分別下降了20.23%和32.44%。在統(tǒng)治男裝天下時的瘋狂開店擴張，此時成為了七匹狼的累贅，七匹狼只能關(guān)店止血。門店數(shù)量由2012年的4007家下降到2014年的2821家。

　　國內(nèi)服裝品牌大多以輕資產(chǎn)模式運營，把錢花在品牌宣傳上，這也是當(dāng)年森馬、美邦等品牌迅速走紅的原因。雖然七匹狼剛開始是“自主+外包”的模式，但之后并沒有增加固定資產(chǎn)投入，開始以“外包”為主，逐漸轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)。而這場國產(chǎn)品牌的災(zāi)難也與此有關(guān)，原因主要有三：

　　第一，線上的沖擊導(dǎo)致線下市場萎靡。以馬云的淘寶為首的一系列互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的興起，滋生了眾多線上品牌，線上品牌不需要實體店，沒有房租，運營成本低，產(chǎn)品價格相對于實體店更便宜，且產(chǎn)品更加豐富，為消費者提供了更多的選擇。自此對線下服裝實體店帶來巨大打擊，線下市場萎靡。

　　第二，國外品牌的擠壓，使得國產(chǎn)品牌失去市場。國外一系列大品牌入駐中國，打造“快時尚”。以ZARA為例，其憑借著龐大的設(shè)計團隊和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，新品從設(shè)計到出貨只需要兩周時間，而國產(chǎn)品牌需要4-6個月，根本跟不上國外品牌的新品推出速度。ZARA新品“少量多款”，總有一款你會喜歡。而國產(chǎn)品牌則是庫存大量積壓，在輕資產(chǎn)模式運營下，這就是致命打擊。

　　第三，國產(chǎn)品牌缺乏自主創(chuàng)新力。優(yōu)衣庫、ZARA等以用戶需求為導(dǎo)向，打造“柔性供應(yīng)鏈”，迅速推出迎合用戶需求的產(chǎn)品。而國產(chǎn)品牌沒有如此龐大的設(shè)計資源及供應(yīng)鏈管理能力。自然被甩在身后，丟失大量市場。從七匹狼的研發(fā)投入來看，自2013年的1.09億下降到2018年的5278萬，研發(fā)投入率也從3.92%下降到1.50%。不重視創(chuàng)新研發(fā)，拿什么產(chǎn)品和人拼?

　　二、七匹狼多元化運營自救

　　內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子成為七匹狼營收主力軍。經(jīng)營慘淡，但七匹狼沒有坐以待斃，2014年七匹狼將原有對外授權(quán)的針紡類商標(biāo)收回，開始自己制作男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品。2019年上半年七匹狼營業(yè)收入15.55億元，其中內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子貢獻了33.23%的營收(2015年七匹狼年報中稱其它類主要是內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子收入)。這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了七匹狼的營收主力。

　　內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子的毛利率低于其他產(chǎn)品的毛利率，七匹狼增收容易增利難。雖然內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子產(chǎn)品七匹狼賣的很好，但是這些產(chǎn)品毛利率低于其他產(chǎn)品，雖然七匹狼近幾年的營收迅速回升，已超過2012年的巔峰時期，但是凈利潤上升卻要慢許多。

　　衣服不好買，七匹狼投資做的倒不錯。七匹狼的創(chuàng)始人周氏三兄弟衣服不好賣時，酷愛投資，也算是多元化經(jīng)營自救的一種方法了。七匹狼總部的房地產(chǎn)投資收益甚至一度都超過七匹狼服裝。在上市公司中，投資收益也成為凈利潤的重要組成部分，2018年凈利潤3.46億，投資收益就有1.54億。但是七匹狼總歸是做服裝生意的，這樣是不是有點“不務(wù)正業(yè)”了。

　　三、七匹狼對服裝業(yè)務(wù)從新重視起來

　　七匹狼2017年收購收購老佛爺旗下同名法國輕奢品牌Karl Lagerfeld大中華公司，想要加入時尚隊伍，豐富自己的時尚品牌。但這家公司在中國的業(yè)務(wù)開展并不是很理想，收購之后，2018年虧損4013.82萬，2019年上半年虧損1557.47萬元。看來此次收購，并沒有為七匹狼打造時尚之路，反而拖累了業(yè)績。

　　2018年七匹狼終于想起來自己是個做服裝的，宣稱之后要重點發(fā)展自己的服裝業(yè)務(wù)。現(xiàn)在七匹狼除了打造自己的主品牌“七匹狼”之外，也在努力打造自己早年的輕奢品牌“WOLF TOTEM”和2016年收購潮男品牌“16N”。在代言人方面也請了《這就是街舞》的冠軍韓宇。七匹狼是在努力把自己的產(chǎn)品打造成年輕化、時尚化，想要從新獲得年輕人認(rèn)可。

　　四、總結(jié)

　　雖然七匹狼上過四次米蘭時尚周，但是總給人一種爸爸穿的品牌的感覺。國產(chǎn)服裝行業(yè)低谷時，它多元化發(fā)展，靠賣襪子、內(nèi)褲增收，即便如此也難增利潤。或許一直沒有把心思放在做衣服上，只想著做投資了。現(xiàn)在重新著重發(fā)展服裝業(yè)務(wù)，2017年收購老佛爺同名品牌卻也沒給自己帶來改觀。想要打造時尚品牌，還有很長的路要走啊。