購買欲走低 奢侈品牌將加大布局低線城市及電商平臺

　　2月25日，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國奢華品報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，過去的2019年，線上購物和本地消費成為中國奢侈品市場重要的增長點。同時，中國奢侈品市場從一、二線城市逐步下沉，三線及以下城市的消費表現(xiàn)亮眼，具有非常強勁的購買力。加上年初爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，2020年奢侈品市場充滿更多挑戰(zhàn)。

　　受到中國經(jīng)濟增長放緩、國際貿(mào)易摩擦不斷以及地區(qū)性事件等多重外界因素影響，2020年內(nèi)地與香港的消費者對奢侈品購買的消費信心有所減弱。《報告》指出，對于未來12個月的購買計劃，44%的中國內(nèi)地消費者和32%的香港消費者表示會增加奢侈品花費，與2019年的報告數(shù)字基本持平，但分別有10%的中國內(nèi)地消費者和20%的香港消費者計劃未來12個月將減少支出，相較去年的6%和12%，未來計劃減少支出的消費者明顯增加。與去年相比，除去內(nèi)地消費者在美容化妝方面，其他各品類未來12個月計劃減少花費的比例均有所上升。腕表、包袋、電子產(chǎn)品和汽車等品類消費者計劃減少花費的比例相對更高。

　　高端服飾和珠寶成為2019年最獲青睞的奢侈品購買品類。《報告》顯示，在過去十二個月中，超過6成的香港受訪者購買過高端服飾和珠寶，中國內(nèi)地消費者更是高達7成以上。相比中國內(nèi)地，香港消費者更注重體驗式消費，其中在高檔餐廳用餐的人數(shù)占比56%，遠高于中國內(nèi)地的35%；55%的香港消費者參與高端旅游行程，略高于中國內(nèi)地的48%。

　　隨著奢侈品市場下沉，三線城市及以下將成為未來發(fā)展的重要布局區(qū)域。羅德傳播集團高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明介紹，在過去一年中，中國內(nèi)地消費者在奢侈品上年均花費近330400元，香港約為167400港幣。值得關(guān)注的是三線及以下城市的年度花費約393900元，高于一線城市的344100元與二線城市的275000元。從而，低線城市具有強大的購買力也是未來中國奢侈品市場發(fā)展的機遇與增長引擎。

　　此外，2020年將有更多奢侈品品牌發(fā)力電商，尤其是以天貓為主的平臺引領(lǐng)內(nèi)地奢侈品線上消費。《報告》顯示，在選擇線上購買平臺時，超過半數(shù)香港消費者更喜歡通過品牌官方網(wǎng)站進行購買；在內(nèi)地，消費者首選天貓系平臺，約60%消費者表示使用該平臺購買過奢侈品。同時，品牌官網(wǎng)購物比例也明顯上升，使用人群達到48%。京東則位列第三。隨著中國消費升級，特別是消費者消費態(tài)度的成熟，奢侈品電商成為行業(yè)未來寄予厚望的增長點。各大電商平臺也在大力拓展奢侈品行業(yè)的業(yè)務(wù)，天貓奢品頻道已有超過150個奢侈品品牌以官方旗艦店身份入駐。除了和領(lǐng)先電商合作，奢侈品因其稀有性和高端感的特性，越來越多的品牌也通過官方網(wǎng)站、微信小程序等開展自營的電商業(yè)務(wù)。

　　雖然電商已成為奢侈品品牌爭奪的高地，但如何贏得消費者信任度仍是首要任務(wù)。高明指出，與去年的數(shù)據(jù)相比，香港消費者更放心在線上購物，多數(shù)品類的數(shù)據(jù)均有小幅增長，而中國內(nèi)地消費者總體比香港消費者更放心在網(wǎng)上購物，但是中國內(nèi)地消費者對腕表和珠寶產(chǎn)品網(wǎng)上購物的放心度較去年有所下降。