購(gòu)買欲走低 奢侈品牌將加大布局低線城市及電商平臺(tái)

　　2月25日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）顯示，過(guò)去的2019年，線上購(gòu)物和本地消費(fèi)成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從一、二線城市逐步下沉，三線及以下城市的消費(fèi)表現(xiàn)亮眼，具有非常強(qiáng)勁的購(gòu)買力。加上年初爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，2020年奢侈品市場(chǎng)充滿更多挑戰(zhàn)。

　　受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、國(guó)際貿(mào)易摩擦不斷以及地區(qū)性事件等多重外界因素影響，2020年內(nèi)地與香港的消費(fèi)者對(duì)奢侈品購(gòu)買的消費(fèi)信心有所減弱。《報(bào)告》指出，對(duì)于未來(lái)12個(gè)月的購(gòu)買計(jì)劃，44%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者和32%的香港消費(fèi)者表示會(huì)增加奢侈品花費(fèi)，與2019年的報(bào)告數(shù)字基本持平，但分別有10%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者和20%的香港消費(fèi)者計(jì)劃未來(lái)12個(gè)月將減少支出，相較去年的6%和12%，未來(lái)計(jì)劃減少支出的消費(fèi)者明顯增加。與去年相比，除去內(nèi)地消費(fèi)者在美容化妝方面，其他各品類未來(lái)12個(gè)月計(jì)劃減少花費(fèi)的比例均有所上升。腕表、包袋、電子產(chǎn)品和汽車等品類消費(fèi)者計(jì)劃減少花費(fèi)的比例相對(duì)更高。

　　高端服飾和珠寶成為2019年最獲青睞的奢侈品購(gòu)買品類。《報(bào)告》顯示，在過(guò)去十二個(gè)月中，超過(guò)6成的香港受訪者購(gòu)買過(guò)高端服飾和珠寶，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更是高達(dá)7成以上。相比中國(guó)內(nèi)地，香港消費(fèi)者更注重體驗(yàn)式消費(fèi)，其中在高檔餐廳用餐的人數(shù)占比56%，遠(yuǎn)高于中國(guó)內(nèi)地的35%；55%的香港消費(fèi)者參與高端旅游行程，略高于中國(guó)內(nèi)地的48%。

　　隨著奢侈品市場(chǎng)下沉，三線城市及以下將成為未來(lái)發(fā)展的重要布局區(qū)域。羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明介紹，在過(guò)去一年中，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在奢侈品上年均花費(fèi)近330400元，香港約為167400港幣。值得關(guān)注的是三線及以下城市的年度花費(fèi)約393900元，高于一線城市的344100元與二線城市的275000元。從而，低線城市具有強(qiáng)大的購(gòu)買力也是未來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇與增長(zhǎng)引擎。

　　此外，2020年將有更多奢侈品品牌發(fā)力電商，尤其是以天貓為主的平臺(tái)引領(lǐng)內(nèi)地奢侈品線上消費(fèi)。《報(bào)告》顯示，在選擇線上購(gòu)買平臺(tái)時(shí)，超過(guò)半數(shù)香港消費(fèi)者更喜歡通過(guò)品牌官方網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買；在內(nèi)地，消費(fèi)者首選天貓系平臺(tái)，約60%消費(fèi)者表示使用該平臺(tái)購(gòu)買過(guò)奢侈品。同時(shí)，品牌官網(wǎng)購(gòu)物比例也明顯上升，使用人群達(dá)到48%。京東則位列第三。隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，特別是消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的成熟，奢侈品電商成為行業(yè)未來(lái)寄予厚望的增長(zhǎng)點(diǎn)。各大電商平臺(tái)也在大力拓展奢侈品行業(yè)的業(yè)務(wù)，天貓奢品頻道已有超過(guò)150個(gè)奢侈品品牌以官方旗艦店身份入駐。除了和領(lǐng)先電商合作，奢侈品因其稀有性和高端感的特性，越來(lái)越多的品牌也通過(guò)官方網(wǎng)站、微信小程序等開(kāi)展自營(yíng)的電商業(yè)務(wù)。

　　雖然電商已成為奢侈品品牌爭(zhēng)奪的高地，但如何贏得消費(fèi)者信任度仍是首要任務(wù)。高明指出，與去年的數(shù)據(jù)相比，香港消費(fèi)者更放心在線上購(gòu)物，多數(shù)品類的數(shù)據(jù)均有小幅增長(zhǎng)，而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者總體比香港消費(fèi)者更放心在網(wǎng)上購(gòu)物，但是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)腕表和珠寶產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物的放心度較去年有所下降。