2020奢侈品市場需求回暖還呆時日

　　“2020年上半年堪稱奢侈品行業史無前例的艱難時期，全球多個奢侈品牌集體宣布停產，部分品牌選擇推遲或取消財報發布，時尚行業再次震蕩。”

　　本周，奢侈行業幾近停擺。意大利豪車品牌法拉利、蘭博基尼先后宣布停產，Chanel、Hermès、Gucci、勞力士(Rolex)、百達翡麗、愛彼(Audemars Piguet)、LVMH集團旗下的宇舶表(Hublot)等高端腕表品牌，也紛紛宣布停止部分生產基地的運作。

　　新冠疫情在全球范圍內爆發，全球確診案例超過25萬，歐洲作為奢侈品行業的心臟地帶已升級成為疫情震中，伴隨美股十天罕見四次熔斷，為全球經濟帶來了消極信號。時尚行業慘遭重創，本周各大品牌紛紛宣布停業及停止生產。

　　除了停產之外，諸多發布會活動、品牌門店也相繼關閉。Chanel、Gucci、Hermes、Dior宣布取消2021早春系列發布。Chanel3月16日宣布關閉所有美國商店，停業將持續兩周。該公司表示，將在此期間繼續向工人付款，Louis Vuitton關閉文化藝術中心。

　　特別梳理了受疫情影響的品牌閉店動態：

　　Tiffany周二晚間表示，將立即關閉在美國和加拿大的所有門店。該公司表示，屆時將依據疫情情況重新評估復工可能。在閉店期間，將向工作人員正常支付薪水。

　　Dior3月17日星期二晚間致客戶的信中說，它將在“無限期”關閉美國和加拿大的所有商店。這份說明表示，“我們的首要任務是參與確保所有人安全的集體努力，并邀請人們遵循政府為保護您的健康而采取的健康措施。”這家法國時裝公司已經取消了在意大利萊切展示其郵輪系列的計劃，并推遲了Air Jordan運動鞋的聯名款發布。

　　維密將從17日起關閉旗下內衣品牌維多利亞的秘密、時尚品牌 Pink 和沐浴品牌 Bath & Body Works 在美國和加拿大的所有實體零售門店，直到3月29日。周四，維密又在其網站上發布公告，通知客戶已經暫時關閉了其線上業務。

　　Capri集團周二晚間表示，將關閉旗下品牌 Versace、MichaelKors和 Jimmy Choo在歐美的多家直營店，其中，北美直營店于3月18日關閉，歐洲直營店于3月19日關閉。

　　Levi's:3月16日周一起，Levi's暫時關閉其在美國和加拿大的所有零售門店，預計將一直關閉至3月27日。

　　Nike宣布關閉美國、加拿大、西歐、澳大利亞和新西蘭的所有門店至3月27日。日本、韓國、中國大部分地區和其他許多國家的商店照常營業。

　　Ralph Lauren宣布其在美國和歐洲所有的休閑場所都暫時關閉，包括紐約的 Polo 酒吧和巴黎的Ralph's酒吧。

　　Supreme: 暫時關閉門店，包括倫敦和紐約的分店。

　　優衣庫母公司：迅銷集團決定暫時關閉其位于美國市場的50家門店

　　Canada Goose：將從3月17日星期二至3月31日至少星期二關閉北美和歐洲的所有零售地點。為期兩周內在加拿大關閉內部生產設施，并將定期重新評估情況。

　　微軟也表示自昨日起關閉美國所有線下門店，轉為線上服務。

　　作為時尚產業重要鏈條的時裝周也迎來諸多變數，墨爾本時裝周、圣保羅時裝周、俄羅斯梅賽德斯-奔馳時裝周、澳大利亞梅賽德斯奔馳時裝周相繼取消。上海時裝周特別推出云時裝周，以秀場直播+短視頻等形式即看即買。

　　而時尚行業重要IP級活動也受疫情嚴重影響，Met Ball、CFDA時尚大獎頒獎典禮、戛納電影節、Coachella音樂節等活動推遲。

　　投行公司Bernstein在3月18日給客戶的郵件中指出，2020年上半年堪稱奢侈品行業歷史上最糟糕時期。

　　此前，奢侈品行業曾兩度經歷重創，包括世界大戰、1918年西班牙流感。當前的全球化趨勢不僅依賴于富人的購買力，更重要的是依賴于新興的中產階級消費帶動。據分析師觀點，新型冠狀病毒為奢侈行業帶來的挑戰，甚至比2008年的衰退還要嚴重。

　　Bernstein公司預計2020年上半年，中國、歐洲和美國的奢侈品消費需求將大幅下降，油價暴跌也將削減中東地區的購買力。Bernstein其報告表示：“這種情況比2008年更糟，因為似乎沒有任何舉措可以抵消損失，除了可能從在線銷售中獲得一些安慰之外”。

　　隨著疫情帶來的經濟停擺效應，全球時尚行業財務狀況更是不堪一擊。

　　Gucci母公司Kering預計2020年第一季度收入下降15%左右，第二季度也將受影響。雅詩蘭黛集團宣布撤回此前發布的下半財年業績預期，原因是疫情對其全球業務的影響正在逐漸擴大。

　　Zara母公司Inditex集團其3月迄今為止的銷售額下滑了24%，H&M第一季度中國銷量急劇放緩，下滑了24%，暫時關閉歐洲大部分地區的門店，包括意大利、法國和西班牙等地。

　　Burberry近日的交易量下降了40-50%。目前，Burberry全球直營店中約有40%關閉，預計未來幾天還會關閉。 Burberry本周四發表聲明中表示，由于疫情影響，過去六周內Burberry交易下跌40%至50%。該公司表示，正在努力控制成本并保護其財務狀況，包括重新協商租金，限制旅行和減少可自由支配的支出。

　　Burberry預計年最后幾周的可比零售銷售額將在負70%至負80%范圍內，目前品牌預計截至3月28日的本財年，2020年第四季度可比零售商店的銷售額將約為負30%。

　　該公司表示，自1月24日以來，交易“顯著惡化”，可比較的零售店銷售額在負40%至負50%之間。Burberry上個月銷售損失主要集中在亞洲市場。隨著新型冠狀病毒病例數量的減少，隨著大多數Burberry商店的重新開業，中國大陸開始有所改善。中國是Burberry最大的市場，占銷售額的40%。

　　眼下，2020年最大黑天鵝事件令全球奢侈行業停擺之下，灰犀牛事件緊跟而來。整個行業需要制定怎樣的市場計劃，以適時調整策略轉化危機，同時為奢侈品市場需求回暖做好充足準備。