服裝企業打造新品牌再難也需要做堅持

　　江南布衣近日公布的2019/2020財年中期業績報告顯示，公司營收和利潤創下歷史新高的同時，營收增速降為個位數，系自2015年以來的首次。江南布衣長期采用“粉絲經濟”策略，如今其業績增速放緩，難道該策略失效了嗎?

　　中報顯示，2019年下半年，江南布衣實現總收入21.35億元，同比增加5.33%;凈利潤為凈利潤4.30億元，同比增加12.87%。該公司表示，收入增長主要是由于集團零售網絡升級，以及線上渠道收入持續上升。

記者查詢該公司歷年數據發現，自2015年以來，江南布衣營收、凈利潤增幅均保持著兩位數增長，此次其個位數的營收增幅實屬第一次。

　　值得關注的是，營收增速放緩的同時，江南布衣一直引以為傲的粉絲會員數量增速亦在放緩。截至2019年12月31日，該公司擁有的會員賬戶數逾390萬個，較2019年6月30日的逾360萬個增長約8.3%，明顯低于上年同期24%的增幅。值得注意的是，粉絲會員的數量對該公司的業績增長至關重要，江南布衣表示，粉絲會員消費所貢獻的零售額占總零售額的比重約為70%。

　　公開資料顯示，江南布衣于1994年創立，于2016年在港交所上市。服裝行業專家馬崗在接受中國商報記者采訪時表示，江南布衣作為國內第一家上市的設計師服裝品牌，具有鮮明的服裝風格、調性以及設計理念。獨特的設計風格使江南布衣會員粉絲黏性較高，但對新消費群體的拓展存在局限性。同時，馬崗認為，江南布衣對新消費群體的營銷重視不足，出現增長放緩也不意外。

　　除粉絲會員增長速度放緩，江南布衣新品牌的發展似乎也遇到難題。財報顯示，報告期內該公司門店數量凈減少25家，截至2019年底門店總數量為1993家。其中，成熟品牌JNBY門店數量凈增長48家至932家，環比增長5.43%;成長品牌凈減少30家至1008家，環比減少2.89%;新興品牌門店數量凈減少43家至53家，環比減少44.79%。

　　同時，記者注意到，該公司新興品牌與成熟品牌、成長品牌的消費群體存在重疊性。其中，蓬馬(Pomme De Terre)定位于6-14歲的少年群體，與jnby by JNBY的0-10歲的消費群體存在重合，而A Personal Note、Reverb則與速寫(Croquis)共同定位男裝業務。

　　馬崗告訴記者，服裝企業打造新品牌難度較大，考驗的是其產品設計、渠道管理、人力資源等多種能力的綜合，需要拓寬企業SKU(庫存量單位即產品的多重屬性)，這對江南布衣來說存在一定挑戰。

　　馬崗認為，江南布衣業績放緩后，更應該關注產品創新及品牌營銷，要把消費者數量增長的源頭打開，拓展新的消費群體。發展新興品牌應放在拓展粉絲會員之后，否則將會出現“竹籃打水一場空”的風險。