優衣庫商業模式已經不是此一時彼一時

　　3月27日，李寧公布2019年財報。財報一出，股價應聲漲了13.22%。

　　2019年李寧營收139億，增長32%;凈利潤15億，同比翻倍。利潤增速高于營收增速背后是經營效率的提升——毛利率增加1個百分點，庫存周轉天數降到68天。

　　在創始人李寧回歸的這五年(2015年至2019年)，李寧營收翻了一倍，凈利潤增長100多倍。

　　2019年9月，李寧花1000萬年薪請來前優衣庫高管高坂武史擔任聯席CEO。二人分工明確，高坂武史負責集團運營，李寧把控人事、財務和戰略方向。

　　一線拼殺五年，帶領李寧公司走出虧損泥潭后，57歲的李寧能歇會兒了嗎?

　　千萬年薪的二號人物

　　不久前，2019年的業績發布會，李寧新任聯席CEO高坂武史被推到前臺。

　　這是他加入李寧后第一次公開發言。他的上一份工作是優衣庫韓國分公司CEO。

　　高坂武史，日籍華人，原名錢煒，“70后”，出生于陜西，不到20歲就赴日留學。高坂武史在優衣庫干了23年，門店、生產、管理都趟了一遍，在服裝零售領域有豐富經驗。

　　李寧聯席CEO高坂武史

　　1996年，25歲的高坂武史從大學畢業，進入優衣庫當了一名普通店員。一年后升為店長，再半年被評為優秀店長。沒過多久，又被調去負責生產管理。

　　當時，優衣庫推出的搖粒絨正熱銷，光2000年就賣出了2600萬件。高坂武史正是其中的功臣。他回憶，那時中國生產搖粒絨的材料很難找，他率領8-9人的團隊，從中國北邊的青島、跑到南邊的福建、廣東，拼命搜集原材料，補足需求。

　　這股韌勁讓高坂武史一路晉升。2001年他調任上海，籌備優衣庫在中國的第一家門店。

　　優衣庫在中國的頭幾年不順利。2005年調整策略，瞄準中產階級，專開大店，這才站穩了腳跟。此時，高坂武史已經出任優衣庫中國COO(首席運營官)。

　　2010年，高坂武史被調往中國臺灣任優衣庫CEO，開出第一家店就引發搶購熱潮。

　　2012年，高坂武史又調回大陸，執掌優衣庫每3天一家新店的速度高速擴張。

　　高坂武史很注重經營效率。他曾在巡視一家新店后表示，只看到管理沒看到經營，“無論是店頭、布局、陳列還是販促物，都有太多的不足。這家店營業額至少還能提高20%。”

　　2017年，高坂武史被調任優衣庫韓國CEO。當時韓國是僅次于中國的第二大海外市場。

　　2019年4月，高坂武史從優衣庫韓國CEO任上離職，5個月后，宣布加盟李寧。

　　高坂武史具備開拓新市場的能力，這是他被李寧選中的一個關鍵因素。

　　李寧增長的秘密

　　高坂武史表示，受疫情門店停業影響，今年2月份李寧業績受到巨大沖擊，具體損失還有待觀察。不過他表示，目前線下95%的門店已恢復營業，通過“全員賣貨”、“控制庫存”，“爭取2020年全年利潤率保持增長，目標是10%-10.5%之間”。

　　疫情期間的快速修復能力，正是建立在李寧這五年打下的基礎之上。

　　從2019年財報看，李寧正處于穩步上升的階段，且經營效率不斷改善。

　　2019年，李寧的零售流水同比增長20%-30%，電商的增速超過40%，電商占整體收入的24%。

　　與此同時，李寧公司的毛利率水平不斷改善，從2015年的45%漲到49.1%。

　　李寧給出的解釋是，因為減少了各渠道銷售折扣，和庫存處理能力的提升——2014年至今，李寧的庫存周轉天數從109天降到68天，削減近四成。

　　經營效率的提升，根本原因來自供應鏈的優化升級。從2018年開始，李寧以分段生產、常青款滾動鋪貨取代原來的一次性鋪貨模式，減少門店庫存積壓。

　　到2019年12月，76%的存貨都是6個月內的新品，6個月新品售罄率改善超過4個百分點。

　　修煉內功的同時，通過一系列的緊貼潮流的營銷行為，李寧品牌力也有所提升。

　　2018年2月，紐約時裝周天貓中國日，“中國李寧”第一次登上時裝周舞臺。此后它輪番打卡紐約、巴黎，成為時裝周常客，打出了“運動時尚”的牌子。

　　李寧在時裝周

　　去年12月，“中國李寧”澳門威尼斯人店開業，開業三周流水超過280萬元，遠高于普通門店。

　　據悉，“中國李寧”的產品線成立才兩年多，收入就占到整體的5%。到2019年底，“中國李寧”在全國有120家店，2020年計劃增加到170-200家。

　　天貓服飾的工作人員曾對《天下網商》透露：自2018年以來，李寧的粉絲群中，“90后”、“95后”粉絲增長顯著。不少耐克、阿迪達斯的粉絲都轉向李寧。李寧天貓旗艦店現有1757萬粉絲，僅次于阿迪達斯和耐克，比安踏高出300多萬。

　　2019年，李寧的凈利潤率為10.8%，這給了高坂武史帶領李寧前進的信心。

　　高坂武史將為李寧帶來什么?

　　高坂武史表示，接下來他的當務之急是幫助李寧提高單店效率。“要打造高效率、高盈利的‘肌肉型經營體制’，而不是只追求規模、忽略盈利效率的‘肥胖型企業’。”

　　從目前的措施看，高坂武史正在把優衣庫運轉的那一套移植到李寧上。

　　上任半年，高坂武史為李寧設計了一套效率提升指南，內容十分詳盡，覆蓋從店鋪經營、庫存消化到員工培訓的方方面面。據悉，李寧公司已開始推行單店訂貨模式，商品銷售管理體系細化到顏色、尺碼，還完善了門店店員晉升體系。

　　優衣庫對商品的管理細化到顏色、尺碼，門店商品的降價頻率以“周”為單位，根據銷售數據不斷調整，直到賣光為止。所以，優衣庫可以做到基本沒有尾貨。

　　不過，在優衣庫中國身上被驗證的模式，未必完全適用于李寧。比如，跟優衣庫全部直營不同，李寧線下有超過5000個特許經銷商，貢獻了近一半的銷售收入。

　　怎么提高經銷商門店效率，這個零售業的老大難問題，是高坂武史的一大挑戰。