疫情正在改變服裝行業奢侈品牌的產業結構

　　LV牌洗手液，洗手液中的LV?

　　隨著全球新冠疫情持續肆虐，各國的防護用品開始紛紛告急。

　　全球奢侈品巨頭LVMH集團宣布，使用旗下迪奧、紀梵希和嬌蘭的3條香水生產線，改產含酒精的消毒洗手液，并且將在第一周內生產12噸洗手液，以緩解法國洗手液短缺的困境。

　　為節約成本并迅速產出成品，LVMH直接采用了迪奧個護產品的包裝瓶，每一瓶洗手液的按壓頭上都刻著迪奧標志性的“CD”兩個字母。

　　開云集團(Kering)旗下的巴黎世家(Balenciaga)和圣羅蘭(Yves Saint Laurent)也將在獲得有關部門批準后轉產醫用防護口罩。

　　面對奢侈品牌集體“轉產抗疫”的現象，網友們大呼“終于有能買得起的奢侈品了”，DIOR迪奧官方網站也趁勢上線了“玫瑰之韻”“曠野信步”“尊爵柑香”等8款香氛手部清潔露，售價為410元。

　　《2019年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)》顯示，2019年中國籍消費者占據全球個人奢侈品消費總額的35%，較2018年上升2個百分點。中國的奢侈品消費已經撐起了半邊天，但近年來奢侈品牌辱華風波不斷，Z時代新興消費群體的崛起，奢侈品牌如何提升年輕消費者心目中的品牌形象成為攻克的難點。

　　與此同時，在萬物皆可直播帶貨的時代，奢侈品卻一直持觀望態度，這無疑又拉大了與中國消費群體的距離。那么，面臨疫情危機又處于直播的新風口下，奢侈品牌也會“真香定律”嗎?奢侈品適合電商直播的賽道嗎?

　　抗疫+名利雙收?

　　LVMH集團用香水生產線改產含酒精的消毒洗手液，即使香水有不少成分與消毒洗手液相同，但不可避免的是必須放棄部分利潤。在整個行業發展艱難的現狀之下，能夠調整生產線去生產沒有利潤的洗手液，確實是值得稱贊的。

　　疫情來襲，正是考驗企業社會責任感之時。國內外眾多企業一致選擇“轉產抗疫”，目的也絕非僅僅是做公益共度難關，更重要的是在消費者心中建立起成功的品牌形象，博得社會的認同和好感。

　　而病毒總是無情的，貝恩咨詢公司的報告顯示，今年2月份整個奢侈品行業的損失可能達到300到400億歐元(約3076億人民幣)，這意味著行業收入將下降約15%左右，損失高達100億歐元。

　　但貝恩咨詢報告公布的時候，疫情還沒有蔓延到全球。也就是說，排除中國消費市場的因素后，奢侈品門店關閉、工廠停工等舉動，帶給全球奢侈品行業的損失遠不止這些。

　　更為致命的是，奢侈品行業關乎歐洲經濟命脈。

　　以疫情嚴重的意大利為例。早期意大利投資銀行Mediobanca對意大利時尚產業的調查研究顯示，在意大利整體制造業中，時尚產業占比為18%，時尚產業出口約占意大利制造業出口的四分之一。

　　同為時尚之國的法國也在“疫”難逃，法國時尚產業及時尚相關行業的銷售收入，要高于航空航天業和汽車業兩大主要工業部門。

　　轉產防疫用品并不能帶來實質性的收益，無路可走的奢侈品牌們也開始了“云”上自救運動。

　　首先是GiorgioArmani取消原計劃米蘭的秋冬時裝大秀,臨時邀請全球媒體和觀眾以視頻直播的方式觀看。

　　緊接著，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，其他奢侈品牌也還聯合騰訊視頻，對超30場頂級大秀進行6天6夜24小時不間斷的滾動直播，也就是“云秀場”。

　　3月26日，Louis Vuitton在社交電商平臺小紅書上進行在線直播的首秀。LV邀請了博主程曉玥和品牌好友鐘楚曦出鏡，直播其全新夏日系列，用時1小時，總觀看人數僅1.5萬。

　　然而，LV的這次直播卻遭到群嘲，不僅是直播畫質模糊，布景簡陋得與LV以往的高端大氣形象形成強烈反差，直播內容則像是套用關于流行搭配的萬金油文案，毫無品牌個性可言。

　　可見，走下神壇進入直播間砍價的奢侈品的道路，并不是那么好走，對于常年在線下銷售的高奢品牌而言，轉型仍有很多顧慮。

　　二手奢侈品更香?

　　有趣的是，在電商直播這個奢侈品牌先前從未涉獵的領域，早就被其替代品捷足先登。

　　二手奢侈品直播電商“妃魚”近日完成數千萬美元A輪融資，而平臺在2019年的銷售額已經達到了10億元的規模。除此之外，更有紅布林、只二等平臺在電商直播打下一片藍海。

　　有業內人士提到：“二手奢侈品平臺還是比較適合進行直播帶貨的，一個產品只有一件庫存的特點，使直播內容具有多樣性，而且二手商品在鏡頭中能清晰看到新舊、細節情況，所以直播的耐看性和關注度會比較高。另外，直播也會給買賣雙方提供現場彈幕互動的機會。”

　　與此同時，疫情導致的大規模失業、復工難、現金流受阻等低迷情況下，人們手中的可支配收入有限，出售閑置成為主要的解決辦法，而作為非必需品的奢侈品就成為消費者第一個拋售的“資產”。

　　據報道，香港奢侈品銷售大跌42%，奢侈品二手交易卻在加速，香港一家名為Yes Lady的金融服務公司已推出以奢侈品手袋作為抵押的貸款，三月上旬的貸款額較年初增長近四倍。

　　疫情宅家期間人們在網上出售奢侈品也數量直線上升，專門從事二手鉆石貿易的跨國公司WP Diamonds表示，2020年的前兩個月該網站上有關出售珠寶和名貴手表的咨詢量同比增長了70%。除了抖音、快手上的二手奢侈品鑒定、回收故事的短視頻火爆的原因之外，更有可能是因為人們在家有更多的時間進行個人物品的整理。

　　受整體經濟狀況的影響，二手奢侈品有望在今年下半年迎來交易峰值，瓜分“報復性轉手”的紅利。

　　數字化營銷，是突破還是妥協?

　　奢侈品曾經有這樣一個段子：日本一個干洗店，有一次接了一個價格35000人民幣的香奈兒外套，不慎將衣服洗掉色，遭到客戶投訴。干洗店隨后聯系香奈兒客服，想問一下這個衣服應該怎么洗。香奈兒的回復是，我們這個產品設計的時候就沒有考慮到要洗滌的情況。

　　事實上，奢侈品所帶來的意義從來不在于實用性，而是其獨特神秘的品牌格調。

　　如今面臨疫情與二手市場的雙重夾擊，奢侈品陷于重重危難之中，究竟該不該入局直播?

　　奢侈品牌在過去長時間內不涉足直播形式，原因有三：其一，用戶體驗感低，降低品牌調性。相比于主播化身導購服務萬千用戶，線下親身體驗導購的精致服務感受更佳;其二，奢侈品牌對價格有嚴格的保護體系，直播間展出的貨品大多以低價形式出現;其三，線上渠道五花八門，假貨眾多。

　　對于線下零售一員的奢侈品來說，為了盡可能擁抱中國市場，線上化已經是必走之路。那么，奢侈品數字化營銷的理想打開姿勢是怎樣的?

　　線上形式萬變，不變的是格調

　　以直播為例，現在的直播間是一個大環境，也相當于線下實體店的店面設計，布景和燈光對整場直播起到輔助作用，身為奢侈品牌更應該注重直播門面，維持品牌的形象和定位。

　　融入年輕人市場

　　LV先前針對年輕一代的營銷方式就十分出色：開設快閃店到請吳亦凡擔任品牌大使、與LOL出聯名皮膚、和Supreme等年輕潮牌出聯名款……面對年輕一代不再追求高端大氣上檔次的高奢產品的新型消費觀念，品牌方們不妨從粉絲流量出發，再通過新媒體傳播收獲年輕消費者。

　　但根據目前的狀況，直播間還是難容奢侈品的一席之地。

　　結語

　　不難看出，奢侈品牌試足直播形式妥協心理居多，而從大形勢的角度，奢侈品牌仍然與直播形式格格不入，當奢侈品不再是高冷的奢侈品，消費者心理也會產生相應的落差，神秘的品牌格調無從感知。

　　特別是在疫情過后，人們對奢侈品產生“報復性消費”的可能性較低，奢侈品更加面臨銷售危機，如何找到找到品牌與新形式相契合的點，是奢侈品牌在停產期間應該思考的問題。