“6·18”邁入電商戰(zhàn)國(guó)時(shí)代：圍獵下沉市場(chǎng) 淘特對(duì)陣拼多多

2020年堪稱電商下沉的元年，無(wú)論是新面世的淘寶特價(jià)、京喜，還是快手、抖音等短視頻平臺(tái)的入局，都紛紛瞄準(zhǔn)了“小鎮(zhèn)青年”。在新的風(fēng)口上，新技術(shù)、新玩法不斷涌現(xiàn)。

平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，火力全集中在了一年一度的“6·18”和“雙十一”。從6月1日起，今年“6·18”首日戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐，數(shù)千個(gè)品牌1小時(shí)成交額超過(guò)2020年同期全天。其中，國(guó)潮、新品備受熱捧，農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)帶工廠產(chǎn)品也迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。

“這是一個(gè)消費(fèi)季，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)都在做促銷，消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去集中消費(fèi)。”日前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者需要分層，不同的消費(fèi)者需要不同的產(chǎn)品去滿足需求。

他并不諱言行業(yè)目前存在的競(jìng)爭(zhēng)。“價(jià)格無(wú)疑是吸引用戶的重要手段，但長(zhǎng)期持續(xù)的補(bǔ)貼，肯定不是好的商業(yè)模式。我們對(duì)未來(lái)的設(shè)想，是真正基于M2C，去創(chuàng)造整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，最后真正讓消費(fèi)者、工廠和平臺(tái)都得到好的回報(bào)。”

如何“貨找人”？

深入到田間地頭，電商們的目光落到了村落里。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，今年的“6·18”不只是京東商城的事，京喜在6月1日全面啟動(dòng)促銷后10分鐘，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)156%，產(chǎn)業(yè)帶工廠產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)300%，生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出近20萬(wàn)斤。另一邊，剛剛完成更名的“淘特”在“6·18”大促期間，超800家大牌商品、近2萬(wàn)噸農(nóng)產(chǎn)品直發(fā)到消費(fèi)者手中。

相比之下，拼多多在這一節(jié)點(diǎn)上雖然沒(méi)有對(duì)外發(fā)聲，但是App首頁(yè)則為“6·18”大促辟出了專門(mén)的入口以及數(shù)億元的補(bǔ)貼。產(chǎn)地直發(fā)、惠農(nóng)直采、產(chǎn)業(yè)帶定制……幾乎是拼多多、京喜、淘特們普遍采用的方式。

“我們有3000多個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)。在數(shù)字化物流體系里，從一個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)直發(fā)到銷地倉(cāng)的整個(gè)過(guò)程，跟傳統(tǒng)的水果運(yùn)輸鏈路已完全不同。它相當(dāng)于用一個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)和銷地倉(cāng)直聯(lián)的方式，把原來(lái)經(jīng)過(guò)五六次運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程變成了一次直達(dá)。這是生鮮行業(yè)保質(zhì)保量、減少損耗，并讓它成本更優(yōu)的一個(gè)核心點(diǎn)。”汪海認(rèn)為，阿里巴巴在數(shù)字農(nóng)業(yè)多年的布局，已經(jīng)打造完成了一整套新基建。

這一塊更是拼多多立足的根本。2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過(guò)2700億元人民幣，規(guī)模同比翻倍。拼多多CEO陳磊透露，未來(lái)5年將繼續(xù)通過(guò)與地方政府和農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，加大對(duì)農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)，用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

“6·18”期間，拼多多百億補(bǔ)貼的品類也擴(kuò)充到米油、水果、蔬菜等品類。相比之下，同樣面向下沉市場(chǎng)的抖音、快手短視頻平臺(tái)，則選擇了與電商平臺(tái)合作，通過(guò)直播內(nèi)容切入到購(gòu)物環(huán)節(jié)。

“隨著抖音、快手等新興平臺(tái)的入局，電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，傳統(tǒng)的線上消費(fèi)模式被打破，現(xiàn)在普遍是貨找人。電商從過(guò)去的粗放式增長(zhǎng)，變?yōu)榱司?xì)化增長(zhǎng)，在難度提升的同時(shí)，也釋放出新的機(jī)會(huì)。品牌除了要保證在淘系等電商生態(tài)平臺(tái)的穩(wěn)定增長(zhǎng)外，還要研究抖音、快手等平臺(tái)的流量運(yùn)營(yíng)規(guī)則，研究不同人群的購(gòu)買(mǎi)心理和消費(fèi)路徑。”代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)若羽臣相關(guān)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，彩妝、服飾等品類產(chǎn)品，可以通過(guò)可觀可感的視頻內(nèi)容，直接帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，而母嬰類的產(chǎn)品可能需要策劃各種人群使用場(chǎng)景，從而帶動(dòng)消費(fèi)。

一場(chǎng)持久戰(zhàn)

目前，以天貓京東為代表的傳統(tǒng)頭部電商平臺(tái)，其使用人群主要集中在一二線城市，伴隨這一市場(chǎng)的人口紅利減少，平臺(tái)流量增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)。與此同時(shí)，三線及以下城市為代表的下沉市場(chǎng)成為一片新的藍(lán)海。

若羽臣向記者提供的一組數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)3-6線城市及縣鎮(zhèn)區(qū)域人口超過(guò)10億，約占中國(guó)人口總數(shù)71.4%，且在移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模方面下沉市場(chǎng)也處于領(lǐng)先。

同時(shí)，電商平臺(tái)也開(kāi)始逐步打造各自的下沉市場(chǎng)生態(tài)，進(jìn)一步縮短電商在上線城市和下沉市場(chǎng)之間的差距。下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為所有電商的必爭(zhēng)之地。作為后起之秀，抖音和快手的電商業(yè)務(wù)也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

就在上周，快手發(fā)布了2021年第一季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，以電商業(yè)務(wù)為主的其他服務(wù)大增589.1%。一季度快手電商交易總額同比增長(zhǎng)219.8%，達(dá)1186億元，其中來(lái)自快手小店電商的交易占85%。

即便如此，在整個(gè)電商陣營(yíng)中，快手、抖音們并不足以與頭部的淘系、拼多多、京東們抗衡。對(duì)于淘特來(lái)說(shuō)，在厘清了目標(biāo)之后，已經(jīng)達(dá)成了初步的目標(biāo)。截至去年天貓雙11期間，淘寶特價(jià)版年度活躍買(mǎi)家已突破1億人。

“淘特的整個(gè)用戶，我們從第一天開(kāi)始就是圍繞下沉人群的，所以我們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)的整個(gè)策略上，跟淘寶是有差異性的。品牌方從產(chǎn)品上會(huì)做一些差異化，來(lái)提供和不同平臺(tái)的用戶，這一定是很重要的方法。”汪海指出，用戶增長(zhǎng)數(shù)不是最重要的，關(guān)鍵是下沉的用戶來(lái)了之后，你怎么去留住他們。

而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的電商平臺(tái)也不是“非此即彼”的關(guān)系。“雖然品牌方會(huì)更擁抱新興電商平臺(tái)，但在新的消費(fèi)環(huán)境下，流量為王仍是硬道理，不同渠道平臺(tái)調(diào)性的用戶千差萬(wàn)別，不同品牌在不同渠道投入的比例也不同，需要針對(duì)不同平臺(tái)的群體生產(chǎn)差異化內(nèi)容。”前述若羽臣相關(guān)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步分析稱，淘特和拼多多等平臺(tái)人群更加下沉，因此高性價(jià)比的商品與小包裝、低客單的產(chǎn)品更受用戶歡迎，而像國(guó)際美妝品牌，則更適合布局線下專柜及天貓旗艦店等渠道。

產(chǎn)業(yè)側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)將成為重中之重。在下沉市場(chǎng)內(nèi)，它們瞄準(zhǔn)的是生鮮、水果等農(nóng)產(chǎn)品品類，而這更是需要產(chǎn)地基地、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)層面的重投入。