抖音電商把重心放在“國潮好物”和“源頭好貨”

　　
　　抖音電商于去年6月正式成立，今年加入電商大促，力推國潮文化和源頭特產，意在通過興趣電商的形式，讓越來越多來自全國各地的特色好物“被看見”。
　　這也暗合了眾多區域達人的需求。
　　叢樂北漂返鄉，選擇做家鄉鮮果生意，從不敢直播到游刃有余只用了短短數月。去年11月起，他參與了抖音電商的區域好物賣全國活動，在三個月內賣出了600萬元家鄉的丹東草莓。他表示：“喜歡家鄉好貨在直播電商里被看見、被認可。”
　　來自湖南的龔紅玉在抖音上叫“湘野紅姐”，她用鏡頭記錄湖南的村鎮和美食，并推銷新化剁椒藠頭等家鄉農產品，一年賣出了上千萬湘貨。人到中年意外成為“網紅”，紅姐欣喜之余還有更廣闊的愿望——“讓村里地道的湖南味道飄散到更遠的地方”。
　　像叢樂和紅姐這樣，因直播電商的存在而受益的普通人還有千千萬萬，地方特色文化走進大眾視野的例子也不止于此。
　　在這個聲勢浩大的全平臺營銷節點，抖音電商的加入無疑將為這屆618增添不少花樣和看點。
　　跑步入局
　　抖音電商的618，開始得要更早一些。
　　5月25日，抖音平臺宣布推出為期25天的“抖音618好物節”大促，直至6月18日結束。活動期間，抖音電商將投入千萬元貨品補貼，不僅給予相關商家流量扶持，而且為用戶提供場景化的互動參與感和多種優惠。
　　何為“場景化參與”？即抖音電商結合短視頻平臺，通過推出618專屬表情道具、互動城等特色玩法等，營造多元興趣電商購物場景，用內容生態給予消費者實地“逛”街的代入感。
　　在抖音短視頻頁面，用戶可以使用618專屬道具，帶話題#抖音618好物節#發布視頻后，即有機會獲得電商直減券。另外，抖音品類榜、主題榜等好物榜單將陸續上線并為用戶提供購物參考和建議。
　　今年618，抖音電商把重心放在“國潮好物”和“源頭好貨”。
　　在6月11日上線的“遇見新國潮”版塊，手工皮雕小圓包、九尾狐王星記扇、印花布漢服、橄欖核雕、苗繡香囊等非遺匠心好物在平臺陸續亮相。
　　多位非遺傳承大師將通過短視頻和直播展現傳統手藝——曾隨父親6次進故宮修文物的“竹木雙修”工藝大師何紅兵；雕刻近10萬刀，用126項流程制作出精美國潮手工皮包的銀川市非物質文化遺產傳承人喬雪；將一顆小橄欖雕刻得細巧精致、栩栩如生的非遺大師宋水官……
　　一方面，平臺此番多方位展現非遺文化的窗口，讓消費者有了看到并走近“新國潮”的機會，同時捕捉到抖音電商中眾多原本不為人知的優質商品；另一方面，用興趣電商幫助地方源頭商家獲取市場新增量，目下不僅幫助更多手藝人變現，長遠來看更推進文化傳承與落地。
　　在抖音力推的上萬款源頭好物中，地方特色農產品和農副產品占比超60%。
　　臨安小香薯、煙臺沙瓤西紅柿、吉林黑糯玉米、黑龍江珍珠米、荊州魚糕、海南金煌芒……品類眾多的區域性特色好物都將在大促期間推出直播間專享價。
　　據悉，在“618好物節”期間，抖音電商與湖北潛江政府開展合作，線上線下聯動助售潛江小龍蝦，整蝦、蝦尾、蝦球，麻辣口味、十三香口味，冰凍款、即食款等多種類型的潛江小龍蝦產品悉數上線。
　　6月11日，在湖北（潛江）龍蝦節開幕式當天，抖音電商還在當地設立了線下直播間，邀請抖音生鮮創作者走入原產地開播，并分享潛江小龍蝦特色與吃法。
　　破局傳統電商
　　抖音玩法讓外界看到內容平臺與電商交易加深融合的趨勢，作為新消費人群的聚集地，抖音慢慢成為眾多商家不愿錯過的獲客渠道。
　　電商經營邏輯中，“流量、轉化、沉淀”是三大基本要素。
　　2021年第一季度，抖音（含抖音火山版）日活峰值約7億、平均值超6億。《2020抖音數據報告》數據顯示，截至2020年12月，日均視頻搜索次數已經突破4億。
　　抖音短視頻和直播等內容匯聚起的流量池，為其提供自然獲客渠道，從內容切入電商的變現邏輯相對更為“感性”，前置從“發現產品”到“產生興趣”的過程后，購買決策更易于轉化并沉淀下來。
　　這種模式被抖音定義為“興趣電商”。
　　抖音電商總裁康澤宇曾解釋道，“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質的電商。
　　貝恩公司全球合伙人張婧認為，如今新用戶消費群體的購買決策逐步由價格驅動轉變為心理驅動，從產品功能性需求更多轉變為情感需求，因此最終決定購買哪家商品取決于哪家更能打動他們。
　　“知道商品背后的技藝和產地情況，會覺得整體消費體驗更有質感。”酷愛直播電商購物的麗莎看中的是購物過程中的互動參與感，她告訴億歐EqualOcean，“像逛實體店鋪一樣，和商家面對面溝通所見即所得，更加直觀。”
　　今年4月16日，抖音電商推出“富域計劃”，發揮興趣電商優勢，與各地政府合作，幫助各地好物被消費者發現和了解，進而賣向全國。
　　一方面，抖音結合自身興趣電商的特點，為品牌和商家提供市場的新增量。這意味著國潮好物和源頭好貨將被更多消費者發現，了解產品、產生興趣并促成交易這個過程便顯得容易得多。
　　33歲回黔創業的丁浪便是其中的獲益者，從2020年7月起，他開始拍攝運營以72歲的張金秀奶奶做美食為主題的短視頻。在抖音電商“區域好物賣全國”的支持下，他的視頻讓家鄉的蕨根粉、青花椒、煙熏臘腸等貴州山貨被全國網友熟知，半年時間帶貨GMV超50萬元。
　　另一方面，抖音將商品轉化和用戶沉淀數據加入推薦。基于用戶對內容產生的互動、關注、加購、復購等動作的分析，幫助商品內容被推薦并觸達到更多潛在消費者，激發觀眾對地方特色文化的興趣。
　　基于深度學習的成熟推薦模型在其中功不可沒。不同于傳統電商“流量、轉化、沉淀”環環相扣的單向增長，抖音推薦技術和算法能夠讓三者實現有機融合和雙向促活。
　　用戶方面，推薦機制能夠突破“人找貨”邏輯，根據使用習慣記住用戶偏好、推薦相似內容，基于”貨找人“的算法推薦邏輯來高效推動交易轉化；商家方面，用戶規模和交易數據的積累，能夠撬動抖音更多的流量分發，為商家獲取更大量的潛在消費者，讓“雪球式增長”成為可能。
　　“油炸玫瑰花”背后
　　興趣電商不僅吸引了眾多潛在消費者，也激發著眾多創作者和創業者。
　　擁有747萬抖音粉絲的云南女孩馬玲敏，與抖音電商緣起于無意拍攝的“油炸玫瑰花”視頻。
　　“油炸玫瑰花”是一道云南特色美食，馬玲敏沒有想到上傳發布后一夜漲粉5萬，“當地習以為常的食物與鄉貨在外人眼里竟然這么新奇”。初步體驗到直播的影響力后，她決心做短視頻和直播，讓家鄉特產被全國人民看見。
　　一年之內，馬玲敏走了上萬公里路，探訪了30多個云南村莊，賣出當地特有的沃柑、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌類等，全年抖音賣貨總銷售額達123萬元，訂單量超2.5萬件。而三年前，她只是一個在朋友中最先玩起抖音的普通女孩。
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　　抖音電商為內容與消費的對接提供了順暢的“界面”，也為無數個馬玲敏這樣的青年提供了創業舞臺。
　　新品牌、新業態的激發為各地帶來了本地化的創業和就業機會，越來越多年輕人逆流回鄉創業，成為縣域經濟戰略轉型的人才基礎。
　　清華大學社會科學學院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌指出，以抖音為代表的平臺通過短視頻和直播的方式，既提升縣域生產集聚程度，又為培養更多年輕縣域人才提供空間。
　　中國人民大學國家發展與戰略研究院聯合抖音發布的《短視頻、直播助力新型縣域經濟發展研究報告》指出，抖音電商促進了縣域商品的流通、服務了縣域品牌的打造，是縣域經濟朝著產業化、融合化方向創新發展的基礎。
　　中國人民大學公共管理學院教授馬亮表示，縣域經濟是國民經濟的基礎單元，大力發展縣域經濟的意義重大。
　　在2020年這個特殊的年份，抖音發起援鄂復蘇行動等活動助力線上經濟。據官方數據披露，去年全年有42779家湖北商家在抖音帶貨，銷售額達41億元；全國縣城獲贊TOP10榜中，安徽金寨縣、湖南新化縣、四川南部縣、安徽霍邱縣4個貧困縣在今年已全部脫貧。
　　寫在最后
　　互聯網的存在，為多元文化創造融合共生的環境。靈感和創作自由生長的條件下，以興趣和個性為驅動，內容和電商的交匯將給未來想象。