618進化論：萬川入海

“京東的夢想是做一個敢于把不可能變成可能的逐夢者，一個篤信長期主義和商業價值的堅守者，一個遵守商業底線、擔當社會責任的眾行者。”

6月18日，在京東18歲、也是第18個618當日，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東在一封致股東的信中，再次重申了京東的夢想。

18年間，京東已經從單純的電商企業，邁向成為“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”。如今的京東，手握數百萬SKU的自營商品，腳踏遍布城鄉的倉儲物流網絡，持續為消費者及商家提供更好的服務。

在這背后，京東的長期主義和商業價值究竟體現在哪里？從一年一度的618大促可一窺究竟。近年來，京東致力于搭建供應鏈大中臺，意在令全鏈路、全流程、全渠道形成“一盤貨”。通過打通從需求、場景、訂單、商品流通等一系列供應鏈能力，京東供應鏈大中臺在今年618期間發揮著重要的作用。

需要注意的是，京東的供應鏈能力并非一蹴而就，而是經過了18年的沉淀方才演變至今。與之相對應地，京東618的內涵也在變遷。

“現在的京東618，已不單純是消費者的狂歡，已經不是一個單純的消費屬性，而演變成了消費生產雙重屬性，成為一個鏈接消費端和產業端，推動數字和實體經濟深度融合的舞臺。”國家統計局原總經濟師兼新聞發言人、國務院參事室特約研究員姚景源指出，“京東等互聯網企業和實體零售、品牌商家等，應該考慮如何利用618的舞臺，持續優化從消費端到供給端的成本、效率和體驗。”

618的進化與變遷

1998年6月18日，劉強東在北京市中關村創業成立線下實體店，此為京東的前身。2004年1月，京東多媒體網正式開通，標志著京東開辟電商領域創業“實驗田”。

也正是從這一年開始，剛剛試水電商的京東，第一次開始嘗試促銷。“當時的玩兒法很簡單，就是從庫存當中選幾款熱銷商品，以非常低的折扣價格埋在所有的商品中，等到半夜的時候放出去，京東有一批鐵桿用戶，他們如果能找到，就會享受到驚喜。”有京東方面內部員工向記者回憶道。

2009年之前，京東的這種促銷活動，主要是店慶的屬性，用于回饋老客戶。然而2009年開始，這個促銷活動就以紅六月的形式被固定下來了；2010年左右，開始有一大批3C品牌商和京東聯手促銷；從2011年左右開始，參與京東618促銷的商品種類就越來越多了，食品、日百等品類也加入進來了。

到了2013年，京東618開始引起整個零售業的重視，各家電商渠道紛紛加入，618也成為了零售行業比拼服務能力的演武場。直至如今，618成為與“雙11”比肩的S級購物節，成為年中消費盛典。它的內涵也不再是曾經的促銷、回饋用戶，而成為零售行業對技術、供應鏈、團隊協作、流程管理等能力的大練兵。

而這一切的成長，與中國經濟的時代大背景密不可分。在這18年的變遷中，中國網民及消費習慣也發生了巨大變化。2004年，電子商務在中國還處于剛剛發端的階段，到2020年，全國電子商務交易額達37.21萬億元，國內移動互聯網MAU超11.5億。

然而與此同時，移動網民增長已達瓶頸。這意味著，無論對于巨頭或是商家而言，獲客的難度越來越大。并且，由于受到多年618及雙11等大促的洗禮，消費者對營銷活動的敏感性減弱，理性消費意識增強，繼續以囤貨、促銷為中心思想的大促，難以貼合當下的時代主題。

“在過去幾年的618中，品牌難免會遇到一些痛點。”聯合利華全域重點客戶資深總監時夏君向記者直言道，過去圍繞爆品進行促銷、以囤貨為心智去對應的消費場景活動，近年來的增幅愈發飽和。“對于品牌而言，持續保持高增長其實是有瓶頸、需要創新的。”

此外，無論是抖音、快手等短視頻直播電商平臺，或是線下零售業態，消費者的注意力也在日益碎片化。相對于曾經駐扎在中心化場景下的大促狂歡，如今的用戶流量呈現分流趨勢。

“用戶不一定集中在主站上去進行消費，而是選擇抖音、快手甚至線下門店進行主站場外的場景消費，而這些分散的流量，可以通過京東以供應鏈中臺為導向的解決方案，為品牌商找到新的增量空間。”時夏君表示。

“一盤貨”背后的供應鏈中臺

在當前紛繁復雜的消費現狀下，京東零售集團CEO徐雷提出了更加宏偉的目標，即“賣全天下的貨”和“去全天下賣貨”。

而要實現這一目標，繞不開供應鏈大中臺能力的搭建。“無論是面對線上去中心化的流量場競爭，還是與抖音、快手的合作，又或者是京東零售線下自營的門店、加盟管理的門店、賦能供貨的門店，沒有供應鏈中臺的能力就不可能做到‘賣全天下的貨’和‘去全天下賣貨’。”徐雷認為。

所謂供應鏈大中臺，核心在于打通從需求、場景、訂單、商品流通等一系列供應鏈能力，包括場景的打通和連接的能力、需求與供應鏈高效匹配的能力、訂單與供應鏈調度管理的能力，以及商品管理和物流管理的能力，針對需要京東采購、入倉、備貨的商品，京東還需要具備選品、定價、采購及物流的調撥、庫存管理等能力。

而供應鏈大中臺的設立，正是意在令全鏈路、全流程、全渠道形成“一盤貨”，從而實現內部的高效運轉與外部的價值創造。

京東零售集團大商超全渠道事業群集采商品中心總經理祁婷指出，對于品牌商而言，供應鏈大中臺的一盤貨的效率更加高效，同時各端數據完全能夠實現回流，從而實現品牌商用一個數據看板看到各端數據表現。由此，不同領域內的用戶也能夠最終回流給品牌方。此外，此舉還能夠通過不同前端的連接，幫助品牌實現全域營銷。

從品牌商的角度而言，今年618的成績是明顯的。據時夏君介紹，截止到6月15日，聯合利華既定目標的達成情況、用戶增量及新品在京東平臺都有不錯的表現。

具體的做法，便是供應鏈的深度合作。“今年我們思考在618整個場景內去做全渠道延伸，即全渠道應用場景，包括小時達、全城購等全渠道方式，通過京東主站、京東到家以及物競天擇項目等，來實現全渠道貨品配送和場景搭建。”時夏君介紹稱。

同時，聯合利華將自己的觸角延展至更多的去中心化場域，包括在抖音上以流媒體廣告形式將流量導入京東，以及在京東開設的抖音小店上去做相應的貨品和活動。

此外，聯合利華在新品打造上也借助了今年618的平臺。“我們會考慮如果通過趨勢品類、藍海品類和新品牌，去尋找新的孵化機會，”時夏君坦言，嘗試后的效果非常不錯，“我們現在會感覺到，京東除了大促之外，已經成為品牌商運營新品的良好平臺。”

源于零售 超越零售

在今年的618大促中，供應鏈大中臺在京東平臺上發揮了舉足輕重的作用。不過，這并不是京東供應鏈探索的終點。

在徐雷看來，當前中國已經成長為全球最大的成長性的市場，消費行業前景廣闊，消費升級大勢所趨。與此相對應地，京東618的意義也不止于消費側，而在向產業側延伸。

如今，依托于數智化社會供應鏈的技術與服務，京東618正在助推一場萬眾期待的產業升級。“當京東618已經成為深度鏈接消費端和產業端的重要節點。京東零售理應承擔更多責任，創造更多價值。”徐雷指出。

京東向產業側進發并非無跡可尋。早在2017年，京東便逐步從一體化走向一體化開放，將自身以供應鏈為基礎的技術和服務能力解耦成為小的業務單元，試圖賦能產業。

對于許多中小商家而言，京東此舉更能夠匹配其需求。這類商家既可以在諸如快手等平臺上直播，同時也可選擇京東的供應鏈、物流服務，亦可使用原有的供應鏈體系，在京東平臺增加銷售。

尤其需要注意的是，在國內產業帶上的大量中小商家甚至種養殖戶，盡管自身缺乏品牌、營銷、供應鏈、物流等能力，但京東卻能夠通過提供定制化服務提升商家的數字化能力，從而幫助達成銷售。

“與消費互聯網發展中的贏者通吃的邏輯不同，在產業互聯網的生態下，產業系統中的供應鏈企業的協同與合作將成為一個常態。”復旦大學經濟學院院長、著名經濟學家張軍評論道，“京東源于零售、超越零售，轉軌到產業互聯網平臺，圍繞數智化社會供應鏈來構建商業基礎設施與核心競爭優勢，并應用于產業場景中，價值著力點正在從‘交易成本降低’轉換為‘產業價值的創造’。”

商務部研究院國際市場研究所副所長白明同樣注意到，一些名不見經傳的小商家借助京東618而受到關注，構成了國內國際雙循環發展格局中的每一根“毛細血管”。在他看來，京東集團之所以能夠做到“從源于零售到超越零售”的轉變，在很大程度上在于用技術的力量與合作伙伴一起降低行業成本，提升社會效率。