小眾商品“瑜伽褲”為什么能夠支撐一片市場

　　生活方式從來不是一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)概念，即使同一類物品，在不同的人群和場景之中也可以表現(xiàn)出截然不同的生活方式。

　　我們發(fā)現(xiàn)的最新案例是「瑜伽褲」。在常規(guī)的印象之中，lululemon和它所打爆的「瑜伽褲」，已經(jīng)超越了服裝和運(yùn)動(dòng)意義，而成為一種新式生活理念和同溫層身份認(rèn)同的代表；同時(shí)，經(jīng)由新的產(chǎn)品理解和銷售鏈路，瑜伽褲的定義正在泛化并且進(jìn)入到大眾消費(fèi)人群之中。

　　于是，在中國這樣一個(gè)群體層次豐富、供應(yīng)鏈強(qiáng)大且零售方式快速變化的超大規(guī)模市場里，「瑜伽褲」正在體現(xiàn)出新的消費(fèi)景觀，并且創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　01　「瑜伽褲」走出一線城市

　　在拼多多和淘特上搜索“瑜伽褲”，你能看到大量與lululemon式瑜伽褲幾乎一模一樣的產(chǎn)品。以拼多多為例，在“健身褲”或“瑜伽服飾”的熱銷榜單上，瑜伽褲的銷量非常高，基本上拼單都可以超過10萬件。

　　《新商業(yè)情報(bào)NBT》觀察發(fā)現(xiàn)，這些商品背后的商家大多是工廠和批發(fā)商背景，其中一部分商家可能在淘寶、天貓也有店鋪，但銷量并不高，例如錦格運(yùn)動(dòng)、暴走的大蘿卜、歌姿羽等。

　　以曾經(jīng)登頂拼多多瑜伽服飾暢銷榜的「錦格運(yùn)動(dòng)」為例，雖然天貓旗艦店有4萬關(guān)注用戶，但店內(nèi)的SKU只有20種左右，單品月銷大多是個(gè)位數(shù)，不超過100；拼多多旗艦店有12萬關(guān)注用戶，店內(nèi)SKU超過60件，其中一款售價(jià)26.8元的瑜伽褲已拼10萬+件，而這款瑜伽褲的天貓?jiān)落N僅6件。

　　飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音電商最近15天銷售額***的瑜伽褲直播間中，除了前段時(shí)間拿了近億元融資的女性運(yùn)動(dòng)新品牌molyvivi，其他基本都是供應(yīng)鏈商家，如番茄瑜伽健身穿搭、義烏女褲工廠店等。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，來自青島的供應(yīng)鏈品牌「佑游健身穿搭」最近在在抖音電商的成長也非常快。

　　同時(shí)，一些女性主播也在帶貨瑜伽褲，比如淘寶主播張大奕，抖音網(wǎng)紅胡楚靚，快手主播卡卡、羋姐、超級丹等。來自泉州的瑜伽服工廠“沐途者”告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，工廠在2020年有許多直播電商客戶，比如通過薇婭、辛巴嚴(yán)選等直播帶貨的直播渠道客戶。

　　相比lululemon千元級的單價(jià)，瑜伽褲在前述平臺(tái)或直播間的售價(jià)一般都在百元以內(nèi)，***也就是100元左右。供應(yīng)鏈商家的產(chǎn)品價(jià)格甚至在30元以內(nèi)，最低低至5塊。

　　與lululemon等女性運(yùn)動(dòng)品牌對“熱汗運(yùn)動(dòng)”、“快樂運(yùn)動(dòng)”等生活方式的宣導(dǎo)不同，上述商家和主播都更注重產(chǎn)品本身的實(shí)穿性和實(shí)用性，對“瘦腿、提臀、束腹”功能的強(qiáng)調(diào)更***，抖音網(wǎng)紅胡楚靚還在一條帶貨視頻中展示了20套穿搭。

　　「瑜伽褲」甚至在這些平臺(tái)上分化出其他身份，例如鯊魚褲、芭比褲、懸浮褲等。實(shí)際上，“鯊魚褲們”本質(zhì)上都是瑜伽褲，使用面料也接近，雖然緊致度沒有專業(yè)瑜伽褲強(qiáng)但彈力可能好一些，而這些昵稱都是商家和主播們?yōu)榱诵麄鳟a(chǎn)品賣點(diǎn)想出來的。

　　例如，“鯊魚褲”這個(gè)昵稱最早是張大奕起的，她第一次在微博中提到“鯊魚皮褲”是2016年，后來淘寶的商家、主播便沿用了這個(gè)說法，張大奕也曾在微博提到他們推出的鯊魚皮褲“爆火被全網(wǎng)抄”。

　　鯊魚褲真正火起來是在2020年。來自廣東陽江的小雪跟《新商業(yè)情報(bào)NBT》提到，從2020年冬天開始，身邊有很多朋友、同事開始購買鯊魚褲，搭配長款衛(wèi)衣或者長款T恤作為日常穿搭，“在剛過去的冬天就很流行那種穿法，然后加一雙長襪子和一雙老爹鞋”。

　　這樣的搭配在2020年成為穿搭模板，明星、博主也都這樣穿，有多篇介紹鯊魚褲穿搭的文章在題目中提到“楊冪帶火的鯊魚褲”，并在文中插入楊冪的穿搭圖。有意思的是，圖中楊冪所穿的就是lululemon的瑜伽褲。

　　拼多多新消費(fèi)研究院發(fā)布的“2020年初冬熱門商品榜單”顯示，“鯊魚褲”的下單、搜索以及分享次數(shù)增長排名第二。這也足以見得鯊魚褲的火爆程度。

　　從外觀和昵稱背后的含義來看，芭比褲和鯊魚褲基本上沒有區(qū)別。“鯊魚褲”的意思是像鯊魚一樣的流線感，穿上顯瘦顯腿長；“芭比褲”則意指穿上能擁有芭比娃娃一樣修長的腿。

　　“懸浮褲”雖然視覺上與這二者很像，但內(nèi)里別有玄機(jī)。據(jù)相關(guān)商家介紹，懸浮褲后檔的“提臀帶”能夠把臀部往上托，前檔的面料則是起到收腹作用，快手主播卡卡還曾經(jīng)拍過一個(gè)對比視頻，一個(gè)腰腹部長肉的女生穿上懸浮褲后，腹部馬上平坦了。除了卡卡之外，知名快手主播超級丹、徐小米、羋姐等也在直播間為它帶貨。

　　對于“暴汗褲”的效果宣傳顯得更為夸張。還是以主播卡卡為例，她在今年5月上線一款售價(jià)59元的暴汗褲，并曾在商品詳情頁中宣稱褲子腰部添加了納米科技，不僅可以提臀收腹，穿著28天還能實(shí)現(xiàn)瘦身效果。商品詳情頁提到，穿這條褲子相當(dāng)于慢跑一小時(shí)、游泳30分鐘。

　　從基本原理講，所謂的“暴汗褲”只不過是在腰腹部添加了不透氣的材料，包裹時(shí)間長了自然就暴汗。

　　02　　誰在推動(dòng)「瑜伽褲」下沉

　　從近千元的lululemon瑜伽褲到100元以下的工廠瑜伽褲和“鯊魚褲們”，「瑜伽褲」正在被重新定義。以對lululemon的效仿為起點(diǎn)，消費(fèi)趨勢的變化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型共同推動(dòng)了這一過程，而新電商平臺(tái)的出現(xiàn)則讓新「瑜伽褲」進(jìn)一步下沉擴(kuò)大。

　　2016年之前，國內(nèi)的瑜伽服市場還很小。Maia Active的聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音曾在播客節(jié)目《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》提到，2014年從美國回來時(shí)，幾乎看不到穿著瑜伽褲搭配上衣的人。但這在當(dāng)時(shí)的紐約很普遍，瑜伽褲在美國的銷量甚至和牛仔褲持平了，紐約時(shí)尚媒體還因此提出Athleisure一詞，指代運(yùn)動(dòng)元素（Athletic）與休閑元素（Leisure）的結(jié)合，具體表現(xiàn)就是將瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣融入到日常的搭配中。

　　lululemon在2016年9月正式進(jìn)入中國，Athleisure風(fēng)潮同時(shí)登陸中國，王佳音開始在上海新天地看到了很多時(shí)髦的年輕女生將瑜伽褲融入日常搭配。加上當(dāng)時(shí)中國女性運(yùn)動(dòng)市場的興起，國內(nèi)一線城市的的瑜伽褲消費(fèi)市場被正式激活。

　　消費(fèi)市場的成熟催生出不少新國產(chǎn)女性運(yùn)動(dòng)品牌，他們強(qiáng)調(diào)自己比lululemon更適合亞洲女性的身材，價(jià)格也更便宜，例如暴走的蘿莉、粒子狂熱、Maia Active、VFU等。與此同時(shí)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷重視相應(yīng)用戶需要的產(chǎn)品線。

　　一些工廠看到瑜伽服的流行趨勢，便開始增加瑜伽服的產(chǎn)能，以泳裝和騎行服起家的「沐途者」就是其中之一。在2016之前，國內(nèi)的瑜伽服生產(chǎn)企業(yè)很少，瑜伽服生產(chǎn)線占比也很小，比如沐途者的產(chǎn)線有80%-90%做泳裝，10%-20%做瑜伽服，并主要服務(wù)外貿(mào)市場。

　　沐途者的電商負(fù)責(zé)人葉向佳告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，2016年有許多電商品牌和網(wǎng)紅找他們代工。為了滿足電商品牌的需求，沐途者在2016年開設(shè)了1688工廠店，增加庫存?zhèn)湄洠瑸殡娚炭蛻籼峁┝恕耙患l(fā)”的合作方式，“他們量沒有那么大，又想賣瑜伽服，太多人在問了”。

　　由于工廠產(chǎn)能有限，沐途者在2017年舍棄了***空間小的泳裝和騎行服，專注生產(chǎn)瑜伽服，相關(guān)的配套服務(wù)也越來越完善，比如持續(xù)上新方便分銷測款提高爆款率、庫存面料縮短補(bǔ)貨周期等。

　　從泳裝轉(zhuǎn)型瑜伽服的工廠有很多。因?yàn)橛狙b一般使用氨綸和錦綸織造，面料與工藝跟瑜伽服最接近，所以最早轉(zhuǎn)型的也是泳裝。福建省泉州地區(qū)的泳裝工廠基本都在這幾年轉(zhuǎn)型瑜伽服工廠，而“泳裝基地”葫蘆島也有一部分工廠轉(zhuǎn)型做瑜伽服。產(chǎn)能擴(kuò)大為瑜伽褲在下沉市場的大量出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。

　　轉(zhuǎn)型瑜伽服的工廠本身就有成熟的生產(chǎn)工藝和面料基礎(chǔ)，生產(chǎn)成本并不高，一件基礎(chǔ)款瑜伽褲的成本是45元左右。擁有成本優(yōu)勢的供應(yīng)鏈品牌和沒有溢價(jià)能力的中小商家可以將價(jià)格定得很低，所以市面上會(huì)出現(xiàn)大量的低價(jià)瑜伽褲。

　　作為「瑜伽褲」的創(chuàng)造者，lululemon在這個(gè)行業(yè)具有***的行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，lululemon的款式、面料成為國產(chǎn)女性運(yùn)動(dòng)品牌的樣本，有的品牌還會(huì)跟lululemon的代工廠合作。當(dāng)然，這些品牌也會(huì)強(qiáng)調(diào)自身的面料科技，以及在基礎(chǔ)版型上加入原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

　　葉向佳表示，市場跟風(fēng)，供應(yīng)鏈也就跟著這個(gè)風(fēng)格去做，“整個(gè)瑜伽行業(yè)都是lululemon的，大家都跟他的風(fēng)”。他告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，這幾年來工廠的產(chǎn)品跟著lululemon進(jìn)行了面料、色彩和風(fēng)格上的升級。

　　其中，升級最明顯的是面料。國內(nèi)的瑜伽褲早期用的是滌綸和氨綸、或者仿棉和氨綸，但這樣的面料穿上身后緊致度、回彈力都不夠好，還會(huì)透膚。2018年，以lululemon為代表的大牌開始使用“雙面布”，即使用錦綸和氨綸進(jìn)行雙面編織，緊致度和彈力更強(qiáng)，穿上身親膚、不透，工廠也就順勢采用了“雙面布”。

　　除此之外，lululemon“無尷尬線”、微磨毛質(zhì)感以及飽和度低的色彩也成為工廠標(biāo)配。如今，在1688上搜索“瑜伽褲”，工廠提供的樣品幾乎都跟lululemon的瑜伽褲別無二致，甚至有一些會(huì)宣稱是lululemon同款或同廠。

　　行業(yè)大量中小賣家通過現(xiàn)貨批發(fā)或者一件代發(fā)的模式跟廠家拿貨，這就導(dǎo)致整個(gè)市場上的瑜伽褲都跟lululemon長得很像。隨著國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌過去十幾年的競爭和普及，國內(nèi)消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)服有認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)。對于他們來說，lululemon的瑜伽褲代表的不是生活方式的變化，而是運(yùn)動(dòng)服的更替。其中一個(gè)體現(xiàn)是，lululemon的瑜伽褲取代了過去常見的“假兩件”（短褲+緊身褲），后者的設(shè)計(jì)是為了避免透膚帶來的尷尬，但穿起來沒有瑜伽褲舒服。

　　在這個(gè)過程中，瑜伽褲之所以出現(xiàn)變種，有兩個(gè)方面的原因。

　　一方面，在穿搭博主的教育下，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮自上而下滲透到廣泛的消費(fèi)市場，乃至下沉市場，瑜伽褲在這個(gè)過程中進(jìn)一步被削弱運(yùn)動(dòng)屬性，舒適、百搭、塑形的功能被放大，成為像牛仔褲一樣的能夠滿足日常穿搭的基礎(chǔ)單品。而“鯊魚褲們”的昵稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及穿搭方式都進(jìn)一步強(qiáng)化了這一點(diǎn)，降低瑜伽褲的穿著門檻，讓即使是沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、對瑜伽褲毫無概念的消費(fèi)者也可能穿上瑜伽褲。

　　另一方面，低價(jià)瑜伽褲背后的商家或主播不具備lululemon等優(yōu)質(zhì)品牌的資本和面料、版型創(chuàng)新能力，生產(chǎn)工藝的精細(xì)程度也相對較差。因此，這些產(chǎn)品只能通過“物理手段”實(shí)現(xiàn)專業(yè)瑜伽褲的功能。舉個(gè)例子，瑜伽褲的提臀功能一般是通過使用承托性、支撐性強(qiáng)的面料來實(shí)現(xiàn)，有些便宜的產(chǎn)品會(huì)在版型設(shè)計(jì)上編織出“提臀線”，將臀部和后腰的位置往上提，產(chǎn)生臀部輪廓，后者帶來的穿著感受并不舒服。懸浮褲的原理與提臀線類似，只不過實(shí)現(xiàn)方式更簡單粗暴，直接在瑜伽褲的基礎(chǔ)上縫上一層新的面料，也就是所謂的“提臀帶”。

　　重要的是，瑜伽褲及其變種之所以能夠大量出現(xiàn)，得益于淘寶直播、抖音、快手、拼多多、淘特這些新電商渠道的活躍。

　　主攻下沉市場的快手、拼多多、淘特曾相繼提出扶持物美價(jià)廉的源頭好貨，這為運(yùn)動(dòng)服飾的產(chǎn)業(yè)帶和一些源頭產(chǎn)地的女主播提供了平臺(tái)紅利。抖音電商也從2020年開始深入到多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，扶持源頭好貨。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，「佑游健身穿搭」是抖音電商目前在扶持的瑜伽服供應(yīng)鏈品牌，抖音電商會(huì)給到佑游大量的流量扶持，同樣是運(yùn)動(dòng)健身類目的商家，佑游在抖音獲取流量的成本比他們低很多。而抖音電商對佑游的要求就是“低價(jià)好物”，佑游的產(chǎn)品均價(jià)是37元，“真正的品牌價(jià)格做不到這么低，只能是工廠”。

　　從運(yùn)營難度來看，前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下在淘寶天貓運(yùn)營品牌的難度很高，尤其對中小商家來說。而拼多多的經(jīng)濟(jì)成本和運(yùn)營成本低，對不擅長電商運(yùn)營的中小商家和工廠來說十分友好。此外，拼多多目前還是“低價(jià)導(dǎo)向”，天然適合擁有成本優(yōu)勢但缺乏溢價(jià)能力的供應(yīng)鏈品牌。「沐途者」也在2020年開設(shè)了拼多多旗艦店。

　　借助平臺(tái)的紅利或運(yùn)營機(jī)制，中小商家、主播乃至工廠觸達(dá)消費(fèi)者的難度降低了，供應(yīng)鏈的產(chǎn)能因此大規(guī)模連接到消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)了瑜伽褲的下沉。

　　03　「瑜伽褲」的盡頭是什么

　　瑜伽褲的下沉意味著其消費(fèi)市場會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，這也會(huì)推動(dòng)供應(yīng)鏈產(chǎn)能的增加。

　　近幾年來，轉(zhuǎn)型生產(chǎn)瑜伽服的工廠也越來越多。除了泳裝之外，一部分內(nèi)衣工廠、女裝工廠也在這幾年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)瑜伽服，或者增加鯊魚褲、懸浮褲產(chǎn)品，“什么行業(yè)都有人在做瑜伽服”。由于瑜伽服飾的需求量越來越大，沐途者分別于2018年和2020年在江西和泉州開辦了兩個(gè)新的工廠。

　　消費(fèi)趨勢的變化、供應(yīng)鏈的成熟以及新電商平臺(tái)的出現(xiàn)也促使一些新的女性運(yùn)動(dòng)品牌、中小商家有機(jī)會(huì)成長起來，進(jìn)一步撬動(dòng)前端的供給。

　　比如2020年初剛成立的molyvivi，早期通過小紅書直播冷啟動(dòng)，去年年底開始在抖音直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿時(shí)，molyvivi近90天內(nèi)直播銷售額預(yù)估超過500萬，抖音直播間近15天的銷售額在行業(yè)內(nèi)排名***。molyvivi還在拼多多開店，銷售排名靠前的幾款瑜伽褲都在百元左右，賣得***的一款僅49元。

　　《新商業(yè)情報(bào)NBT》還了解到，阿里旗下的供應(yīng)鏈管理公司犀牛智造與萊卡公司達(dá)成「液體萊卡」的戰(zhàn)略合作。犀牛智造會(huì)與淘系不同價(jià)格帶的商家合作，推出“液體萊卡”PP褲（類似鯊魚褲），既有暴走的蘿莉、蒛一這種100元以上的品牌，也有價(jià)格在50元左右的店鋪。

　　2021年初，有時(shí)尚平臺(tái)預(yù)測今年的流行趨勢之一是Athflow，它指的是Athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑）和Flow（流動(dòng)）進(jìn)行組合，標(biāo)志性搭配就是以瑜伽褲為代表的運(yùn)動(dòng)單品加上寬松、柔軟、舒適的正裝單品（如針織品）。這意味著瑜伽褲又進(jìn)一步滲透到大眾的日常穿搭中。而這樣的流行趨勢依舊會(huì)通過不同平臺(tái)的穿搭博主和商家、主播一步步傳導(dǎo)到下沉市場。

　　定位優(yōu)雅通勤的女裝品牌「伊芙麗」在今年3月推出“e+生活”輕運(yùn)動(dòng)系列，其中一條產(chǎn)品線就是“瑜伽服飾”。「太平鳥」4月時(shí)也在天貓旗艦店推出了“重新定義3公里生活圈”的輕運(yùn)動(dòng)系列，意在滿足消費(fèi)者健身運(yùn)動(dòng)以及日常外出、超市購物和朋友小聚這些生活場景的需求。在此之前，太平鳥還推出過一款鯊魚褲。

　　作為鯊魚褲的“創(chuàng)造者”，從2018年開始，張大奕每年都會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行升級。例如，今年3月的新版鯊魚褲在腹部使用了意大利Carvico面料，強(qiáng)調(diào)“特別親膚”、“細(xì)膩如雞蛋”，加上韓國曉星集團(tuán)的氨綸，“滿足了對收腰、提臀、修身、塑形的全部幻想”。據(jù)張大奕2020年9月在微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，最早推出的“鯊魚皮褲”銷量已突破50萬條。

　　在鯊魚褲的流行風(fēng)潮中，抖音網(wǎng)紅胡楚靚也在去年推出了鯊魚褲。據(jù)魔鏡市場情報(bào)發(fā)布的《2020年全年銷售額增長品牌榜單——鞋服箱包篇》顯示，胡楚靚的鯊魚皮褲（售價(jià)89元）2020年銷售額2.53億元，同比增速1169%。

　　女性運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品變化、女裝品牌的加入以及張大奕們的帶貨，也會(huì)助力瑜伽褲日常化，繼續(xù)引爆鯊魚褲的流行趨勢，帶動(dòng)瑜伽褲的下沉。

　　上文提到的懸浮褲如今也已經(jīng)席卷淘寶、淘特、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)，甚至有一些主播和商家會(huì)直接盜用快手主播卡卡的帶貨視頻，在商品中標(biāo)記“卡卡同款”、“卡卡同廠”。

　　從lululemon到lululemon原廠，再到卡卡同款/同廠，瑜伽褲不僅作為運(yùn)動(dòng)服飾在價(jià)格和渠道意義上下沉，甚至已經(jīng)在部分人群中脫離了lululemon的掌控。在這個(gè)過程中，瑜伽褲的實(shí)用、舒適、百搭被放大，讓其從一線城市走向下沉市場的健身房、大街上。

　　瑜伽褲的盡頭不止于此，人們對于新式、低價(jià)、舒適的追求綿延不斷，也相應(yīng)地創(chuàng)造了諸多新場景。也許不久的將來，我們也能在某個(gè)縣城的廣場上看到阿姨們穿著瑜伽褲跳廣場舞。