小眾商品“瑜伽褲”為什么能夠支撐一片市場
生活方式從來不是一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)概念,即使同一類物品,在不同的人群和場景之中也可以表現(xiàn)出截然不同的生活方式。
我們發(fā)現(xiàn)的最新案例是「瑜伽褲」。在常規(guī)的印象之中,lululemon和它所打爆的「瑜伽褲」,已經(jīng)超越了服裝和運(yùn)動意義,而成為一種新式生活理念和同溫層身份認(rèn)同的代表;同時,經(jīng)由新的產(chǎn)品理解和銷售鏈路,瑜伽褲的定義正在泛化并且進(jìn)入到大眾消費(fèi)人群之中。
于是,在中國這樣一個群體層次豐富、供應(yīng)鏈強(qiáng)大且零售方式快速變化的超大規(guī)模市場里,「瑜伽褲」正在體現(xiàn)出新的消費(fèi)景觀,并且創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會。
01 「瑜伽褲」走出一線城市
在拼多多和淘特上搜索“瑜伽褲”,你能看到大量與lululemon式瑜伽褲幾乎一模一樣的產(chǎn)品。以拼多多為例,在“健身褲”或“瑜伽服飾”的熱銷榜單上,瑜伽褲的銷量非常高,基本上拼單都可以超過10萬件。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》觀察發(fā)現(xiàn),這些商品背后的商家大多是工廠和批發(fā)商背景,其中一部分商家可能在淘寶、天貓也有店鋪,但銷量并不高,例如錦格運(yùn)動、暴走的大蘿卜、歌姿羽等。
以曾經(jīng)登頂拼多多瑜伽服飾暢銷榜的「錦格運(yùn)動」為例,雖然天貓旗艦店有4萬關(guān)注用戶,但店內(nèi)的SKU只有20種左右,單品月銷大多是個位數(shù),不超過100;拼多多旗艦店有12萬關(guān)注用戶,店內(nèi)SKU超過60件,其中一款售價(jià)26.8元的瑜伽褲已拼10萬+件,而這款瑜伽褲的天貓?jiān)落N僅6件。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,抖音電商最近15天銷售額***的瑜伽褲直播間中,除了前段時間拿了近億元融資的女性運(yùn)動新品牌molyvivi,其他基本都是供應(yīng)鏈商家,如番茄瑜伽健身穿搭、義烏女褲工廠店等。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》,來自青島的供應(yīng)鏈品牌「佑游健身穿搭」最近在在抖音電商的成長也非常快。
同時,一些女性主播也在帶貨瑜伽褲,比如淘寶主播張大奕,抖音網(wǎng)紅胡楚靚,快手主播卡卡、羋姐、超級丹等。來自泉州的瑜伽服工廠“沐途者”告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》,工廠在2020年有許多直播電商客戶,比如通過薇婭、辛巴嚴(yán)選等直播帶貨的直播渠道客戶。
相比lululemon千元級的單價(jià),瑜伽褲在前述平臺或直播間的售價(jià)一般都在百元以內(nèi),***也就是100元左右。供應(yīng)鏈商家的產(chǎn)品價(jià)格甚至在30元以內(nèi),最低低至5塊。
與lululemon等女性運(yùn)動品牌對“熱汗運(yùn)動”、“快樂運(yùn)動”等生活方式的宣導(dǎo)不同,上述商家和主播都更注重產(chǎn)品本身的實(shí)穿性和實(shí)用性,對“瘦腿、提臀、束腹”功能的強(qiáng)調(diào)更***,抖音網(wǎng)紅胡楚靚還在一條帶貨視頻中展示了20套穿搭。
「瑜伽褲」甚至在這些平臺上分化出其他身份,例如鯊魚褲、芭比褲、懸浮褲等。實(shí)際上,“鯊魚褲們”本質(zhì)上都是瑜伽褲,使用面料也接近,雖然緊致度沒有專業(yè)瑜伽褲強(qiáng)但彈力可能好一些,而這些昵稱都是商家和主播們?yōu)榱诵麄鳟a(chǎn)品賣點(diǎn)想出來的。
例如,“鯊魚褲”這個昵稱最早是張大奕起的,她第一次在微博中提到“鯊魚皮褲”是2016年,后來淘寶的商家、主播便沿用了這個說法,張大奕也曾在微博提到他們推出的鯊魚皮褲“爆火被全網(wǎng)抄”。
鯊魚褲真正火起來是在2020年。來自廣東陽江的小雪跟《新商業(yè)情報(bào)NBT》提到,從2020年冬天開始,身邊有很多朋友、同事開始購買鯊魚褲,搭配長款衛(wèi)衣或者長款T恤作為日常穿搭,“在剛過去的冬天就很流行那種穿法,然后加一雙長襪子和一雙老爹鞋”。
這樣的搭配在2020年成為穿搭模板,明星、博主也都這樣穿,有多篇介紹鯊魚褲穿搭的文章在題目中提到“楊冪帶火的鯊魚褲”,并在文中插入楊冪的穿搭圖。有意思的是,圖中楊冪所穿的就是lululemon的瑜伽褲。
拼多多新消費(fèi)研究院發(fā)布的“2020年初冬熱門商品榜單”顯示,“鯊魚褲”的下單、搜索以及分享次數(shù)增長排名第二。這也足以見得鯊魚褲的火爆程度。
從外觀和昵稱背后的含義來看,芭比褲和鯊魚褲基本上沒有區(qū)別。“鯊魚褲”的意思是像鯊魚一樣的流線感,穿上顯瘦顯腿長;“芭比褲”則意指穿上能擁有芭比娃娃一樣修長的腿。
“懸浮褲”雖然視覺上與這二者很像,但內(nèi)里別有玄機(jī)。據(jù)相關(guān)商家介紹,懸浮褲后檔的“提臀帶”能夠把臀部往上托,前檔的面料則是起到收腹作用,快手主播卡卡還曾經(jīng)拍過一個對比視頻,一個腰腹部長肉的女生穿上懸浮褲后,腹部馬上平坦了。除了卡卡之外,知名快手主播超級丹、徐小米、羋姐等也在直播間為它帶貨。
對于“暴汗褲”的效果宣傳顯得更為夸張。還是以主播卡卡為例,她在今年5月上線一款售價(jià)59元的暴汗褲,并曾在商品詳情頁中宣稱褲子腰部添加了納米科技,不僅可以提臀收腹,穿著28天還能實(shí)現(xiàn)瘦身效果。商品詳情頁提到,穿這條褲子相當(dāng)于慢跑一小時、游泳30分鐘。
從基本原理講,所謂的“暴汗褲”只不過是在腰腹部添加了不透氣的材料,包裹時間長了自然就暴汗。
02 誰在推動「瑜伽褲」下沉
從近千元的lululemon瑜伽褲到100元以下的工廠瑜伽褲和“鯊魚褲們”,「瑜伽褲」正在被重新定義。以對lululemon的效仿為起點(diǎn),消費(fèi)趨勢的變化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型共同推動了這一過程,而新電商平臺的出現(xiàn)則讓新「瑜伽褲」進(jìn)一步下沉擴(kuò)大。
2016年之前,國內(nèi)的瑜伽服市場還很小。Maia Active的聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音曾在播客節(jié)目《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》提到,2014年從美國回來時,幾乎看不到穿著瑜伽褲搭配上衣的人。但這在當(dāng)時的紐約很普遍,瑜伽褲在美國的銷量甚至和牛仔褲持平了,紐約時尚媒體還因此提出Athleisure一詞,指代運(yùn)動元素(Athletic)與休閑元素(Leisure)的結(jié)合,具體表現(xiàn)就是將瑜伽褲、運(yùn)動內(nèi)衣融入到日常的搭配中。
lululemon在2016年9月正式進(jìn)入中國,Athleisure風(fēng)潮同時登陸中國,王佳音開始在上海新天地看到了很多時髦的年輕女生將瑜伽褲融入日常搭配。加上當(dāng)時中國女性運(yùn)動市場的興起,國內(nèi)一線城市的的瑜伽褲消費(fèi)市場被正式激活。
消費(fèi)市場的成熟催生出不少新國產(chǎn)女性運(yùn)動品牌,他們強(qiáng)調(diào)自己比lululemon更適合亞洲女性的身材,價(jià)格也更便宜,例如暴走的蘿莉、粒子狂熱、Maia Active、VFU等。與此同時,傳統(tǒng)運(yùn)動品牌也在不斷重視相應(yīng)用戶需要的產(chǎn)品線。
一些工廠看到瑜伽服的流行趨勢,便開始增加瑜伽服的產(chǎn)能,以泳裝和騎行服起家的「沐途者」就是其中之一。在2016之前,國內(nèi)的瑜伽服生產(chǎn)企業(yè)很少,瑜伽服生產(chǎn)線占比也很小,比如沐途者的產(chǎn)線有80%-90%做泳裝,10%-20%做瑜伽服,并主要服務(wù)外貿(mào)市場。
沐途者的電商負(fù)責(zé)人葉向佳告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》,2016年有許多電商品牌和網(wǎng)紅找他們代工。為了滿足電商品牌的需求,沐途者在2016年開設(shè)了1688工廠店,增加庫存?zhèn)湄洠瑸殡娚炭蛻籼峁┝恕耙患l(fā)”的合作方式,“他們量沒有那么大,又想賣瑜伽服,太多人在問了”。
由于工廠產(chǎn)能有限,沐途者在2017年舍棄了***空間小的泳裝和騎行服,專注生產(chǎn)瑜伽服,相關(guān)的配套服務(wù)也越來越完善,比如持續(xù)上新方便分銷測款提高爆款率、庫存面料縮短補(bǔ)貨周期等。
從泳裝轉(zhuǎn)型瑜伽服的工廠有很多。因?yàn)橛狙b一般使用氨綸和錦綸織造,面料與工藝跟瑜伽服最接近,所以最早轉(zhuǎn)型的也是泳裝。福建省泉州地區(qū)的泳裝工廠基本都在這幾年轉(zhuǎn)型瑜伽服工廠,而“泳裝基地”葫蘆島也有一部分工廠轉(zhuǎn)型做瑜伽服。產(chǎn)能擴(kuò)大為瑜伽褲在下沉市場的大量出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。
轉(zhuǎn)型瑜伽服的工廠本身就有成熟的生產(chǎn)工藝和面料基礎(chǔ),生產(chǎn)成本并不高,一件基礎(chǔ)款瑜伽褲的成本是45元左右。擁有成本優(yōu)勢的供應(yīng)鏈品牌和沒有溢價(jià)能力的中小商家可以將價(jià)格定得很低,所以市面上會出現(xiàn)大量的低價(jià)瑜伽褲。
作為「瑜伽褲」的創(chuàng)造者,lululemon在這個行業(yè)具有***的行業(yè)主導(dǎo)權(quán),lululemon的款式、面料成為國產(chǎn)女性運(yùn)動品牌的樣本,有的品牌還會跟lululemon的代工廠合作。當(dāng)然,這些品牌也會強(qiáng)調(diào)自身的面料科技,以及在基礎(chǔ)版型上加入原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
葉向佳表示,市場跟風(fēng),供應(yīng)鏈也就跟著這個風(fēng)格去做,“整個瑜伽行業(yè)都是lululemon的,大家都跟他的風(fēng)”。他告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》,這幾年來工廠的產(chǎn)品跟著lululemon進(jìn)行了面料、色彩和風(fēng)格上的升級。
其中,升級最明顯的是面料。國內(nèi)的瑜伽褲早期用的是滌綸和氨綸、或者仿棉和氨綸,但這樣的面料穿上身后緊致度、回彈力都不夠好,還會透膚。2018年,以lululemon為代表的大牌開始使用“雙面布”,即使用錦綸和氨綸進(jìn)行雙面編織,緊致度和彈力更強(qiáng),穿上身親膚、不透,工廠也就順勢采用了“雙面布”。
除此之外,lululemon“無尷尬線”、微磨毛質(zhì)感以及飽和度低的色彩也成為工廠標(biāo)配。如今,在1688上搜索“瑜伽褲”,工廠提供的樣品幾乎都跟lululemon的瑜伽褲別無二致,甚至有一些會宣稱是lululemon同款或同廠。
行業(yè)大量中小賣家通過現(xiàn)貨批發(fā)或者一件代發(fā)的模式跟廠家拿貨,這就導(dǎo)致整個市場上的瑜伽褲都跟lululemon長得很像。隨著國產(chǎn)運(yùn)動品牌過去十幾年的競爭和普及,國內(nèi)消費(fèi)者對運(yùn)動服有認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)。對于他們來說,lululemon的瑜伽褲代表的不是生活方式的變化,而是運(yùn)動服的更替。其中一個體現(xiàn)是,lululemon的瑜伽褲取代了過去常見的“假兩件”(短褲+緊身褲),后者的設(shè)計(jì)是為了避免透膚帶來的尷尬,但穿起來沒有瑜伽褲舒服。
在這個過程中,瑜伽褲之所以出現(xiàn)變種,有兩個方面的原因。
一方面,在穿搭博主的教育下,運(yùn)動休閑風(fēng)潮自上而下滲透到廣泛的消費(fèi)市場,乃至下沉市場,瑜伽褲在這個過程中進(jìn)一步被削弱運(yùn)動屬性,舒適、百搭、塑形的功能被放大,成為像牛仔褲一樣的能夠滿足日常穿搭的基礎(chǔ)單品。而“鯊魚褲們”的昵稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及穿搭方式都進(jìn)一步強(qiáng)化了這一點(diǎn),降低瑜伽褲的穿著門檻,讓即使是沒有運(yùn)動習(xí)慣、對瑜伽褲毫無概念的消費(fèi)者也可能穿上瑜伽褲。
另一方面,低價(jià)瑜伽褲背后的商家或主播不具備lululemon等優(yōu)質(zhì)品牌的資本和面料、版型創(chuàng)新能力,生產(chǎn)工藝的精細(xì)程度也相對較差。因此,這些產(chǎn)品只能通過“物理手段”實(shí)現(xiàn)專業(yè)瑜伽褲的功能。舉個例子,瑜伽褲的提臀功能一般是通過使用承托性、支撐性強(qiáng)的面料來實(shí)現(xiàn),有些便宜的產(chǎn)品會在版型設(shè)計(jì)上編織出“提臀線”,將臀部和后腰的位置往上提,產(chǎn)生臀部輪廓,后者帶來的穿著感受并不舒服。懸浮褲的原理與提臀線類似,只不過實(shí)現(xiàn)方式更簡單粗暴,直接在瑜伽褲的基礎(chǔ)上縫上一層新的面料,也就是所謂的“提臀帶”。
重要的是,瑜伽褲及其變種之所以能夠大量出現(xiàn),得益于淘寶直播、抖音、快手、拼多多、淘特這些新電商渠道的活躍。
主攻下沉市場的快手、拼多多、淘特曾相繼提出扶持物美價(jià)廉的源頭好貨,這為運(yùn)動服飾的產(chǎn)業(yè)帶和一些源頭產(chǎn)地的女主播提供了平臺紅利。抖音電商也從2020年開始深入到多個產(chǎn)業(yè)帶,扶持源頭好貨。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》,「佑游健身穿搭」是抖音電商目前在扶持的瑜伽服供應(yīng)鏈品牌,抖音電商會給到佑游大量的流量扶持,同樣是運(yùn)動健身類目的商家,佑游在抖音獲取流量的成本比他們低很多。而抖音電商對佑游的要求就是“低價(jià)好物”,佑游的產(chǎn)品均價(jià)是37元,“真正的品牌價(jià)格做不到這么低,只能是工廠”。
從運(yùn)營難度來看,前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,當(dāng)下在淘寶天貓運(yùn)營品牌的難度很高,尤其對中小商家來說。而拼多多的經(jīng)濟(jì)成本和運(yùn)營成本低,對不擅長電商運(yùn)營的中小商家和工廠來說十分友好。此外,拼多多目前還是“低價(jià)導(dǎo)向”,天然適合擁有成本優(yōu)勢但缺乏溢價(jià)能力的供應(yīng)鏈品牌。「沐途者」也在2020年開設(shè)了拼多多旗艦店。
借助平臺的紅利或運(yùn)營機(jī)制,中小商家、主播乃至工廠觸達(dá)消費(fèi)者的難度降低了,供應(yīng)鏈的產(chǎn)能因此大規(guī)模連接到消費(fèi)者,進(jìn)而帶動了瑜伽褲的下沉。
03 「瑜伽褲」的盡頭是什么
瑜伽褲的下沉意味著其消費(fèi)市場會進(jìn)一步擴(kuò)大,這也會推動供應(yīng)鏈產(chǎn)能的增加。
近幾年來,轉(zhuǎn)型生產(chǎn)瑜伽服的工廠也越來越多。除了泳裝之外,一部分內(nèi)衣工廠、女裝工廠也在這幾年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)瑜伽服,或者增加鯊魚褲、懸浮褲產(chǎn)品,“什么行業(yè)都有人在做瑜伽服”。由于瑜伽服飾的需求量越來越大,沐途者分別于2018年和2020年在江西和泉州開辦了兩個新的工廠。
消費(fèi)趨勢的變化、供應(yīng)鏈的成熟以及新電商平臺的出現(xiàn)也促使一些新的女性運(yùn)動品牌、中小商家有機(jī)會成長起來,進(jìn)一步撬動前端的供給。
比如2020年初剛成立的molyvivi,早期通過小紅書直播冷啟動,去年年底開始在抖音直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,截至發(fā)稿時,molyvivi近90天內(nèi)直播銷售額預(yù)估超過500萬,抖音直播間近15天的銷售額在行業(yè)內(nèi)排名***。molyvivi還在拼多多開店,銷售排名靠前的幾款瑜伽褲都在百元左右,賣得***的一款僅49元。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》還了解到,阿里旗下的供應(yīng)鏈管理公司犀牛智造與萊卡公司達(dá)成「液體萊卡」的戰(zhàn)略合作。犀牛智造會與淘系不同價(jià)格帶的商家合作,推出“液體萊卡”PP褲(類似鯊魚褲),既有暴走的蘿莉、蒛一這種100元以上的品牌,也有價(jià)格在50元左右的店鋪。
2021年初,有時尚平臺預(yù)測今年的流行趨勢之一是Athflow,它指的是Athleisure(運(yùn)動休閑)和Flow(流動)進(jìn)行組合,標(biāo)志性搭配就是以瑜伽褲為代表的運(yùn)動單品加上寬松、柔軟、舒適的正裝單品(如針織品)。這意味著瑜伽褲又進(jìn)一步滲透到大眾的日常穿搭中。而這樣的流行趨勢依舊會通過不同平臺的穿搭博主和商家、主播一步步傳導(dǎo)到下沉市場。
定位優(yōu)雅通勤的女裝品牌「伊芙麗」在今年3月推出“e+生活”輕運(yùn)動系列,其中一條產(chǎn)品線就是“瑜伽服飾”。「太平鳥」4月時也在天貓旗艦店推出了“重新定義3公里生活圈”的輕運(yùn)動系列,意在滿足消費(fèi)者健身運(yùn)動以及日常外出、超市購物和朋友小聚這些生活場景的需求。在此之前,太平鳥還推出過一款鯊魚褲。
作為鯊魚褲的“創(chuàng)造者”,從2018年開始,張大奕每年都會對產(chǎn)品進(jìn)行升級。例如,今年3月的新版鯊魚褲在腹部使用了意大利Carvico面料,強(qiáng)調(diào)“特別親膚”、“細(xì)膩如雞蛋”,加上韓國曉星集團(tuán)的氨綸,“滿足了對收腰、提臀、修身、塑形的全部幻想”。據(jù)張大奕2020年9月在微博發(fā)布的數(shù)據(jù),最早推出的“鯊魚皮褲”銷量已突破50萬條。
在鯊魚褲的流行風(fēng)潮中,抖音網(wǎng)紅胡楚靚也在去年推出了鯊魚褲。據(jù)魔鏡市場情報(bào)發(fā)布的《2020年全年銷售額增長品牌榜單——鞋服箱包篇》顯示,胡楚靚的鯊魚皮褲(售價(jià)89元)2020年銷售額2.53億元,同比增速1169%。
女性運(yùn)動品牌的產(chǎn)品變化、女裝品牌的加入以及張大奕們的帶貨,也會助力瑜伽褲日常化,繼續(xù)引爆鯊魚褲的流行趨勢,帶動瑜伽褲的下沉。
上文提到的懸浮褲如今也已經(jīng)席卷淘寶、淘特、拼多多、抖音、快手等平臺,甚至有一些主播和商家會直接盜用快手主播卡卡的帶貨視頻,在商品中標(biāo)記“卡卡同款”、“卡卡同廠”。
從lululemon到lululemon原廠,再到卡卡同款/同廠,瑜伽褲不僅作為運(yùn)動服飾在價(jià)格和渠道意義上下沉,甚至已經(jīng)在部分人群中脫離了lululemon的掌控。在這個過程中,瑜伽褲的實(shí)用、舒適、百搭被放大,讓其從一線城市走向下沉市場的健身房、大街上。
瑜伽褲的盡頭不止于此,人們對于新式、低價(jià)、舒適的追求綿延不斷,也相應(yīng)地創(chuàng)造了諸多新場景。也許不久的將來,我們也能在某個縣城的廣場上看到阿姨們穿著瑜伽褲跳廣場舞。
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