快時尚品牌們或?qū)⒚媾R“慢下來”的挑戰(zhàn)

　　90后職場新人薛可心發(fā)現(xiàn)，平時自己常關(guān)注的網(wǎng)紅博主和時尚達(dá)人在2017年末至2018年初期間，也逐漸為大眾平民的快時尚品牌開始“帶貨”，優(yōu)衣庫的穿搭、Zara的精品組合、H&M的必收單品等取代了過去奢侈或小眾高端品牌。

　　品牌盡管如此下功夫，但“快時尚”本身在薛可心這樣的消費(fèi)主力軍中，卻已經(jīng)被貼上了“月拋款”、“季拋款”、熬不過“年拋”等標(biāo)簽。“質(zhì)量太差了，穿起來也沒什么質(zhì)感。”薛可心對記者評價快時尚品牌印象時流露出嫌棄的表情。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，過去，Zara、H&M等快時尚時裝品牌，以低價、快速、提供品類豐富時髦服飾的策略革新了服裝市場，然而“速度后遺癥”在消費(fèi)升級中也逐漸顯現(xiàn)出來。“快”日漸成為快時尚品牌們的發(fā)展桎梏。

　　陰霾籠罩，質(zhì)量問題是硬傷

　　事實上，從2016年開始，全球幾大快時尚品牌就已經(jīng)出現(xiàn)增長疲軟之勢，其最看重的利潤增長均遭遇了不同程度的下滑。

　　1月31日，H&M集團(tuán)發(fā)布2017年第四季度財報，在截至11月30日的3個月內(nèi)，總銷售額為584.81億瑞典克朗(約合人民幣68.9億美元)，同比下跌4%。業(yè)績發(fā)布當(dāng)天，H&M開盤股價大跌15%，降至2009年以來的最低位。

　　曾經(jīng)業(yè)績一馬當(dāng)先的快時尚巨頭Zara則是傳出了其母公司Inditex集團(tuán)，受匯率波動、實體零售門店租金上漲等影響，集團(tuán)盈利能力遭受打擊，欲出售其名下價值約4億歐元的16間店鋪，以獲得更多流動資金來拓展線上銷售業(yè)務(wù)。此外，在截至2017年10月底的九個月內(nèi)，Inditex集團(tuán)凈利潤同比上漲6%至23.4億歐元，相比上年同期的9%已大幅放緩，毛利率下跌至57.4%。

　　快時尚快的不僅僅是時尚，還有擴(kuò)張速度。但記者在梳理相關(guān)數(shù)據(jù)時，卻發(fā)現(xiàn)快時尚品牌們在2016年至2017年間，門店擴(kuò)張相繼出現(xiàn)了“疲態(tài)”。

　　數(shù)據(jù)顯示，Zara在內(nèi)地新開門店數(shù)量12家，與2016年的新增17家相比減少了5家，下降幅度約為29%;優(yōu)衣庫2017全年在中國內(nèi)地新開門店共77家，與2016年72家相比增加了5家，上漲幅度約為7%;H&M則是放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標(biāo);甚至關(guān)店的消息也是接踵而至，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2017年伊始，就已關(guān)閉了4家國內(nèi)門店;MANGO在中國市場的門店幾乎所剩無幾;瑪莎全面撤出中國內(nèi)地市場等等。

　　雪上加霜的是，快時尚品牌的另一核心競爭力——“快”，在日益激烈的行業(yè)競爭中卻還帶來了諸多質(zhì)量問題，且被越來越多像薛可心這樣的消費(fèi)者詬病。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等品牌在中國屢陷質(zhì)量門，是工商、質(zhì)檢部門黑名單上的常客。在2017年12月28日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的“2017年11月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息”顯示，優(yōu)衣庫、Zara共計上千件服裝產(chǎn)品因質(zhì)量問題被通報;2017年5月、7月、10月的進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息中，Zara都是榜上有名。

　　記者還原以“快”聞名的Zara供應(yīng)鏈可以發(fā)現(xiàn)，Zara從設(shè)計理念到上架平均只需要10～15天;庫存周轉(zhuǎn)上每年達(dá)到12次左右，每年可以給消費(fèi)者推陳出新至12000多款產(chǎn)品。

　　資深服飾零售業(yè)人士吳凱對記者表示，諸如Zara這樣的國際快時尚品牌出現(xiàn)產(chǎn)品不合格的情況并不鮮見，由于生產(chǎn)外包，產(chǎn)品供應(yīng)鏈很長，這就導(dǎo)致生產(chǎn)過程把控力缺失。更為重要的是，這些大品牌更多精力是放在品牌建設(shè)、市場爭奪和產(chǎn)品設(shè)計上，與此同時還要壓縮成本，出現(xiàn)質(zhì)量問題就比較普遍了。

　　記者走訪了多家快時尚品牌實體門店，質(zhì)量越來越差是諸多消費(fèi)者給予記者的反饋。不過，記者向店內(nèi)消費(fèi)者詢問在價格和質(zhì)量兩者之間的選擇，大多數(shù)消費(fèi)者給予記者的反饋是首先考慮的仍是價格，而快時尚品牌的身陷質(zhì)量門對品牌形象亦是有所減分。

　　“看到新聞后會一段時間內(nèi)選擇別家，但是有新款式、好看的衣服面市，仍會選擇。”正在排隊等待試衣的李嬌告訴記者，相比較商場里動輒幾千上萬的高價服飾，她會給低價的快時尚品牌更多寬容，但也期待質(zhì)量有所改善。

　　正如李嬌這樣的消費(fèi)者對快時尚品牌的“寬容”。使得品牌商們過去能夠在商品品類上完成了快速迭代，在門店擴(kuò)張速度上也能夠表現(xiàn)出攻城略地的氣魄。記者梳理還了解到，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國16年，截至2017年實體門店已經(jīng)超過500家;Zara進(jìn)入中國內(nèi)地12年，截至2017年上半年在中國門店接近700家;H&M進(jìn)入中國11年，截至2017年11月底共計在內(nèi)地138個城市開店506家。

　　擺脫“快時尚”標(biāo)簽

　　盡管快時尚品牌正被“陰影“籠罩，但中國市場巨大的消費(fèi)潛力仍使得企業(yè)爭相押注。或轉(zhuǎn)型擺脫快時尚標(biāo)簽，或擴(kuò)充品牌矩陣，推出新品牌，也包括向全渠道進(jìn)軍等諸多策略日漸浮現(xiàn)。

　　以H&M集團(tuán)為例，旗下目前已有品牌包括H&M、COS、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home和新出的Arket。去年12月，又宣布2018年將推出一個全新品牌/Nyden，專注設(shè)計限量款，不走快時尚路線。

　　不僅如此，被稱作“一個尋找風(fēng)格和便宜貨的天堂”的折扣平臺Afound也將在不久后面世，該平臺將會售賣H&M集團(tuán)旗下的所有服飾品牌，也會有外部品牌入駐。

　　“Afound的出現(xiàn)可能是幫助H&M清理庫存。Arket、/Nyden這樣的新品牌則是幫助企業(yè)擺脫過于固化的快時尚經(jīng)營模式與日益惡化的品牌形象。而且新品牌也有更大發(fā)揮空間，也更具可塑性。”吳凱對記者分析道。

　　來自日本的優(yōu)衣庫，雖然在國內(nèi)仍受到追捧，但增長已經(jīng)明顯放緩，更早前也同樣以多品牌戰(zhàn)略運(yùn)作。目前旗下主品牌優(yōu)衣庫在集團(tuán)的營收占比達(dá)到80%，而 GU被認(rèn)為未來增長空間將高于優(yōu)衣庫，另一在 2009年收購的Theory則鎖定在高端消費(fèi)人群。

　　雖然也面臨著關(guān)店和擴(kuò)張放緩，優(yōu)衣庫則一直在努力擺脫快時尚品牌形象。“服適人生”的slogan傳達(dá)著優(yōu)衣庫是一家面料創(chuàng)新的科技公司，而不僅僅是服裝公司。該公司創(chuàng)始人柳井正不止一次公開表示，優(yōu)衣庫所對標(biāo)的是科技公司。

　　它在面料創(chuàng)新上，除了LifeWear系列，還包括了HEATTECH發(fā)熱科技、Ultra Light Down輕型便捷羽絨、DRY-EX快干等等。優(yōu)衣庫認(rèn)為，面料技術(shù)是把它和其他快時尚品牌區(qū)分的關(guān)鍵。

　　事實上，同樣一直在撇清“快時尚”標(biāo)簽的還有來自美國的老牌牛仔品牌Levi’s，它同優(yōu)衣庫一樣在面料創(chuàng)新上一直不遺余力。在2013年，Levi’s就在其舊金山總部設(shè)立了創(chuàng)新實驗室——Eureka Innovation Lab。據(jù)介紹，該辦公室不僅僅是便于總部的設(shè)計團(tuán)隊能夠?qū)?chuàng)意快速反饋于市場，更是出于毗鄰硅谷這個因素考慮，通過這樣的方式與硅谷的高科技公司產(chǎn)生合作契機(jī)。

　　例如，2014年，Levi’s和Google合作啟動了可穿戴衣物配飾的“黑科技”項目 Project Jacquard 騎行者夾克;同時，也和英特爾展開了射頻識別技術(shù)(RFID)的合作等。

　　Levi’s大中華區(qū)董事總經(jīng)理Nicolas Versloot向記者透露，目前Levi’s也正在中國積極尋求合作伙伴，此前美國總部已經(jīng)和舊金山灣區(qū)當(dāng)?shù)匾患页鮿?chuàng)型公司共同研發(fā)了虛擬造型師，為消費(fèi)者提供線上顧問的服務(wù)，并成功引入到實體店中。深圳有許多優(yōu)秀的科技創(chuàng)新公司，要實現(xiàn)這樣的技術(shù)并不難，并且Levi’s認(rèn)為中國是創(chuàng)新和數(shù)字化發(fā)展最前沿的市場之一，中國的線下實體門店數(shù)字化滲透的程度是快于其他地區(qū)的，中國的實體門店將成為海外市場門店的發(fā)展標(biāo)桿。

　　聯(lián)名等于1+1大于2?

　　時尚行業(yè)的品牌商們向來擅長推出跨界合作款來提高其商品的性價比，并彼此增強(qiáng)消費(fèi)者對其品牌價值的認(rèn)可，刺激消費(fèi)。成功的聯(lián)名往往會引發(fā)長隊和搶購，不過也有諸多聯(lián)名卻只收獲指責(zé)和質(zhì)疑。

　　2017年被認(rèn)為是聯(lián)名款井噴爆發(fā)的一年，各類服飾、奢侈品、IP形象品牌以聯(lián)名的方式來為挽救低迷的市場情況。但經(jīng)歷過太多聯(lián)名系列的消費(fèi)者也變得越來越精明。

　　呂庭慧一直是各類設(shè)計師聯(lián)名限量款的忠粉，并在聯(lián)名生態(tài)鏈中“淘金”。她告訴記者：“在聯(lián)名的生態(tài)鏈中，精明的消費(fèi)者是可以辨認(rèn)出來什么產(chǎn)品是為了營銷而簡單捏造的。所以聯(lián)名商品的流通也會有價值判斷。”

　　2017年3月，優(yōu)衣庫宣布與Loewe創(chuàng)意總監(jiān)J.W.Anderson新聯(lián)名合作，9月22日該聯(lián)名產(chǎn)品開售，但消費(fèi)者對這一合作產(chǎn)品并不買賬，不僅在網(wǎng)上引起的熱度一般，在實際轉(zhuǎn)換購買上也是不盡如人意。“這一系列的產(chǎn)品設(shè)計太挑人了，在流通時就會遇到阻礙，可以轉(zhuǎn)化的價值不高。”呂庭慧評價道。

　　事實上，在聯(lián)名款上受挫的并不只優(yōu)衣庫，幾乎每年都會有聯(lián)名合作的H&M在去年也栽了跟頭。2017年11月，H&M正式在國內(nèi)發(fā)售2017設(shè)計師合作系列H&M×ERDEM。盡管所發(fā)售的聯(lián)名款產(chǎn)品售賣門店已經(jīng)從14家縮減至5家，但發(fā)售當(dāng)天門店仍未出現(xiàn)過往瘋狂的排隊現(xiàn)象。

　　“這些快時尚品牌商家的聯(lián)名太不走心了，不僅款式面料不盡如人意，也多次遇到過首發(fā)過后降價的，這讓費(fèi)錢費(fèi)時間搶購來的限量款變得很不值得。”呂庭慧對記者分析道。

　　她還告訴記者，2000年的時候是品牌聯(lián)名的“黃金時代”。那個時候，早期的聯(lián)名款式被看作是一種藝術(shù)創(chuàng)作，不僅僅以限量作為噱頭。盡管后來也不乏出色的聯(lián)名款系列，但現(xiàn)在越來越多的商家覺得聯(lián)名的生意很好掙的時候，就開始不那么走心了。

　　推進(jìn)全渠道策略

　　從事數(shù)字化廣告策劃的肖佳玉留心到，國內(nèi)有越來越多的服裝實體門店中融入了新技術(shù)、黑科技來連接“新零售”。她每周都有固定時間需要用來巡店，以發(fā)現(xiàn)市場上新的技術(shù)手段。

　　2017年初，GAP在其位于上海南京西路商圈的旗艦店中，設(shè)置了供消費(fèi)者獲取穿搭靈感，找尋特定產(chǎn)品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕;年中，迅銷集團(tuán)宣布，旗下優(yōu)衣庫、GU等品牌所覆蓋的全球3000家門店將使用RFID電子標(biāo)簽。同時，在中國市場上會有100家門店投放“智能買手”LED終端，以提升購物體驗。

　　國內(nèi)電商銷售的市場份額越來越大，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在相關(guān)品牌的電商渠道進(jìn)行消費(fèi)。在H&M集團(tuán)發(fā)布的最新財報中，也預(yù)估了今后每年的在線銷售增幅至少為25%，2030年會超越實體業(yè)務(wù)。

　　于是，此前一直堅持自建電商的H&M終于宣布入駐了第三方平臺天貓，后者的巨大流量成為H&M“不得不”的選擇。但對于其他的合作方來說，則是“為什么不”呢?

　　據(jù)統(tǒng)計，2017年雙11購物狂歡中，優(yōu)衣庫占據(jù)女裝銷量第一，短短一分鐘就破一億的銷售量。同時，優(yōu)衣庫還在雙11嘗試了新零售試驗，即在全國500多家門店支持天貓下單、門店自提，讓顧客更好地有線上線下融合一體的感覺，也為雙11消費(fèi)提供了更多場景和購買渠道;去年9月，GAP則是在參與天貓超級品牌日時賺得盆滿缽滿，其銷售額比2016年同期，增長超過27倍。

　　Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson曾在英國媒體報道中強(qiáng)調(diào)，電商正以“無形”對抗“有形”，快時尚要變得更快更輕盈，就需要擺脫實體店鋪的大體量所帶來的效率損耗，因為電商不需要保證每家店鋪的庫存儲備。

　　但Nicolas Versloot則向記者表示：“全渠道是未來的趨勢，而不僅僅是電商渠道。中國市場的節(jié)奏變化非常快且體量巨大，需要品牌商能夠迅速敏銳做出判斷并嘗試，否則市場需求很容易被競爭對手占有。”

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