貝納通服裝被歸類為快時(shí)尚還是奢侈品市場(chǎng)說了算

　　貝納通的服裝上市太慢而且成本太高，因此不能被歸類為快時(shí)尚，但又不足以被歸類為奢侈品。

　　一個(gè)由家族控制的歐洲集團(tuán)利用創(chuàng)新、自動(dòng)化和聰明的品牌創(chuàng)建策略，通過遍布世界各地的商業(yè)街和購(gòu)物中心的店鋪，為挑剔的年輕客戶提供服裝。

　　這可能是對(duì)現(xiàn)代快時(shí)尚冠軍企業(yè)的描述：西班牙Inditex旗下的Zara或者瑞典的Hennes&Mauritz。但在25年前，是貝納通(Benetton)，一家我的十幾歲的熱衷時(shí)尚的女兒沒有聽說過的公司。

　　我在1994年擔(dān)任英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》駐米蘭記者，當(dāng)時(shí)接到的首批任務(wù)之一就是在其位于特雷維索附近的總部——一座雅致的建于16世紀(jì)的別墅里采訪有著一頭獅子般頭發(fā)的盧西亞諾?貝納通(Luciano Benetton)，他是1955年創(chuàng)建該公司的四兄妹中的老大。盧西亞諾在總部監(jiān)督著110個(gè)國(guó)家的多家工廠和7000家商店的經(jīng)營(yíng)。

　　但貝納通沒有保持這種成功，其全球印跡和品牌認(rèn)知度下降。2000年，它在Interbrand的全球最佳品牌排行榜上排名第75位，在2001年跌至第100位。到2002年，它已經(jīng)退出了該榜單。Zara和H&M今年的排名都在前30名里。

　　貝納通現(xiàn)在正嘗試重振旗鼓，盡管盧西亞諾的兄弟們最近去世了——卡洛(Carlo)在今年七月去世，而吉爾伯托(Gilberto)也剛?cè)ナ啦痪谩兄S富的創(chuàng)新遺產(chǎn)可供借鑒。五大因素引人注目：

　　1.團(tuán)隊(duì)合作。家庭伙伴關(guān)系對(duì)貝納通的早期成功至關(guān)重要。四兄妹中的朱利亞娜(Giuliana)提供了關(guān)鍵的創(chuàng)作沖動(dòng)，并為盧西亞諾制作了第一個(gè)色彩鮮艷的毛衫?？宄蔀樨惣{通的制作經(jīng)理，而吉爾伯托則是該家族的財(cái)務(wù)策劃人。

　　2.品牌塑造。在貝納通的鼎盛時(shí)期，這個(gè)家庭給攝影師奧利維耶羅?托斯卡尼(Oliviero Toscani)提供了前所未有的自由來(lái)設(shè)計(jì)存在爭(zhēng)議、聚焦于種族和宗教等社會(huì)問題的廣告活動(dòng)。這些廣告包括一個(gè)修女和一個(gè)牧師接吻的圖像，或者是一個(gè)黑人女性用母乳喂養(yǎng)白人嬰兒的圖像。他們比自己所處的時(shí)代超前了幾十年，當(dāng)時(shí)還看不到色彩繽紛的毛衣。

　　3.零售。貝納通打破了意大利零售業(yè)的僵化模式，組建了一個(gè)品牌店網(wǎng)絡(luò)。特許經(jīng)營(yíng)模式使得它能夠直接分銷并迅速擴(kuò)張。它利用傭金驅(qū)動(dòng)的代理人來(lái)監(jiān)督地區(qū)，通常在同一個(gè)購(gòu)物區(qū)設(shè)置幾個(gè)店鋪。貝納通一度在紐約第五大道上有六家門店，其中一些門店幾乎彼此都看得見。

　　4.自動(dòng)化。貝納通建立了一個(gè)復(fù)雜的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，用于跟蹤銷售直至庫(kù)存水平，并使用意大利機(jī)器人技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)其工廠和倉(cāng)庫(kù)的自動(dòng)化，用盧西亞諾的話說，“將時(shí)尚從手工業(yè)提升到工業(yè)”。

　　5.速度。貝納通旨在靈活應(yīng)對(duì)不斷變化的品味和需求，正如Zara和H&M今天所做的那樣。它以其生產(chǎn)、分銷和銷售頗受歡迎的“快閃”產(chǎn)品系列的能力而自豪。

　　現(xiàn)在說說貝納通故事中令人警醒的部分。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)會(huì)了如何復(fù)制或擊敗這些優(yōu)勢(shì)。家族艱難應(yīng)對(duì)世代變革和引入外部管理人員的問題。令人震驚的廣告活動(dòng)(例如，教皇親吻伊瑪目)開始顯得像是毫無(wú)意義的挑釁。事實(shí)證明，它的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的靈活性

　　貝納通就像被困在無(wú)人區(qū)里。它的服裝上市太慢而且成本太高，因此不能被歸類為快時(shí)尚，但又不足以被歸類為奢侈品。2012年，該家族將上市公司私有化以重建品牌。

　　然而，貝納通家族的故事并沒有體現(xiàn)一落千丈這個(gè)諺語(yǔ)。這部分取決于吉爾伯托在財(cái)務(wù)上的預(yù)見。他不僅在1955年賣掉了他的自行車，以幫助購(gòu)買該家族的第一臺(tái)針織機(jī)(盧西亞諾賣掉了他的手風(fēng)琴)，40年后，他帶領(lǐng)家族控股公司Edizione多元化業(yè)務(wù)，進(jìn)入收費(fèi)公路、機(jī)場(chǎng)和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。

　　令人遺憾的是，這種成功以今年8月熱那亞的一座橋梁的致命倒塌而告終——該橋梁是收費(fèi)公路特許權(quán)的一部分。這場(chǎng)悲劇玷污了貝納通家族在意大利的聲譽(yù)。據(jù)報(bào)道，它也加速了吉爾伯托的去世，就在盧西亞諾和朱莉安娜引領(lǐng)該品牌復(fù)興之際。

　　對(duì)于一度引領(lǐng)新潮流的開拓者來(lái)說，該策略部分基于懷舊情緒頗具諷刺意味。貝納通正在重新審視有著30年歷史的產(chǎn)品線，并強(qiáng)調(diào)耐用性而不是速度。現(xiàn)年83歲的盧西亞諾重新成為領(lǐng)頭人。他說，意識(shí)到去年買的衣服已經(jīng)過時(shí)了感覺就像是“在(你)自己的家遭到了搶劫”。但是，感謝他的兄弟，他至少有一個(gè)家族借此可以發(fā)起第二次時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。我女兒說，她甚至可能買她的第一件貝納通毛衣。

　　譯者/裴伴