前Gucci時代“猛將”卷土重來 Frida Giannini欲回歸

　　在崇尚體面與聲譽的時尚行業(yè)，那些中場出局的創(chuàng)意總監(jiān)無論曾經(jīng)創(chuàng)造了何種輝煌，卸任時難免被貼上“尷尬”的標(biāo)簽。但好在，時尚行業(yè)因其快速的新陳代謝，也讓卷土再來的戲碼不斷上演。

　　自2015年離開Gucci后，前任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini在四年的時間里淡出公眾視線，不過近日她在接受意大利日報“Il Sole 24 Ore”的采訪時表示，已做好重新回歸時尚界的準(zhǔn)備，“我應(yīng)該回歸時尚，希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”。據(jù)悉，她已提交了幾份報價，也放棄了一些奢侈品牌的任命要約，但未透露更多細(xì)節(jié)。

　　這并非一次司空見慣的卷土重來。最關(guān)鍵的一點是，F(xiàn)rida Giannini在短短半年間改主意了。

　　就在去年9月，《紐約時報》曾制作一個名為“T臺后的生活”的專題，采訪了諸如前Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz和Bouchra Jarrar、前Oscar de la Renta創(chuàng)意總監(jiān)Peter Copping、前J.Crew執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons，前Diane von Furstenburg創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Saunders等奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)卸任后的生活。

　　這些創(chuàng)意總監(jiān)大多都馬不停蹄瘋狂工作了20年，突然擁有了更多時間來享受生活，同時進行一些小型的創(chuàng)意合作項目，他們普遍反映離開大型商業(yè)品牌后的人生變得更加快樂和開闊。

　　Frida Giannini也不例外，在采訪中她表示，卸任后她除了專注家庭，還開始進行一些時尚和高級珠寶方面的小型合作。她退居幕后，通常要在協(xié)議中寫清楚，確保合作項目不提到她的名字。同時，她與老東家Gucci合作專注慈善工作，于2017年成為“救助兒童”董事會成員，前往約旦和敘利亞進行實地考察以及舉辦籌款活動。她強調(diào)這是一份全職工作，并得到了很多滿足感。

　　“我不想說時尚行業(yè)的壞話，我曾擁有難忘的經(jīng)歷，遇見優(yōu)秀的人，但現(xiàn)在與四年前的情況大不相同，行業(yè)里DJ越來越多，設(shè)計師卻越來越少，我不知道我可否成為那個世界的一部分。”

　　顯然，去年9月還對正式重返時尚界興趣寥寥的Frida Giannini，現(xiàn)在態(tài)度發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎。盡管在離任后與老東家Gucci和好，并進行了大量慈善相關(guān)的合作，但“希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”這樣頗具針對性的言辭依然激發(fā)了業(yè)界不少想象，而目前Gucci如日中天，已經(jīng)一步步挑戰(zhàn)LV的地位。

　　在《紐約時報》的采訪中，除了希望“歸隱田園”，也有創(chuàng)意總監(jiān)對回歸主流視線表示期待，例如在動蕩中的Lanvin短暫停留、希望繼續(xù)經(jīng)營個人品牌的Bouchra Jarrar，但是對于Frida Giannini而言，她的回歸或許要比其他創(chuàng)意總監(jiān)更加困難。

　　事實上，當(dāng)所有人都沉浸在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele一手打造的新Gucci狂歡中時，F(xiàn)rida Giannini與其丈夫、Gucci原CEO Patrizio di Marco被雙雙“驅(qū)逐”的情節(jié)幾乎被過于失速的行業(yè)節(jié)奏完全消解，成為上個時代的舊典故。

　　2014年12月中旬，Gucci母公司開云集團突然辭退Patrizio di Marco和Frida Giannini，CEO與創(chuàng)意總監(jiān)幾乎同時離職制造了當(dāng)年時尚行業(yè)的最大一起人事震蕩。早前Frida Giannini還向外界澄清離職傳聞，但不到半年后她便離職，甚至比預(yù)期早了一個多月，她原定于2015年2月25日在米蘭發(fā)布2015年秋季系列后退出，但1月初便倉促卸任，還未能在1月29日的Gucci 2015秋冬男裝時裝秀謝幕。

　　戲劇化的是，Patrizio di Marco在離職前向Gucci員工發(fā)表演講，并發(fā)送了一篇3000字的聲明，稱他的離職是被迫的，“離開屬于我的圣地，留下未竟的事業(yè)，有悖于我的意愿”。他還表示Gucci內(nèi)部的敵對者在背后一手策劃了自己的倒臺，或因看不慣他與Frida Giannini在一起。

　　不過，CEO與創(chuàng)意總監(jiān)同時離職的事情在Gucci并非第一次發(fā)生。90年代中期，創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford與CEO Domenico de Sole聯(lián)手拯救Gucci，令品牌實現(xiàn)教科書式的大逆轉(zhuǎn)，在1994年到2004年這十年間將銷售額從最初的2億美元增至30億美元。

　　1999年，LVMH和開云集團前身PPR進行了一場爭奪Gucci的持久戰(zhàn)。當(dāng)時LVMH利用監(jiān)管漏洞，在短短的20天時間里，耗資14億美元大舉收購Gucci 34.4%的股權(quán)。在此情形下，Gucci提出讓LVMH全盤收購，卻被后者拒絕，因Bernard Arnault希望以最小的代價取得對Gucci的控制。

　　令人意外的是，在遭到LVMH拒絕后，Gucci決定擴股并將總股本的42%以30億美元的價格出售給PPR。擴股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達(dá)成一項戰(zhàn)略協(xié)議，保證Gucci公司的獨立性，繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。

　　Gucci的舉措惹惱了LVMH。Bernard Arnault向荷蘭法庭提出起訴，法院認(rèn)為Gucci公司行為不當(dāng)，但并沒有判決撤銷Gucci集團與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經(jīng)過反復(fù)磋商，LVMH集團在2001年最后同意將Gucci集團的股份轉(zhuǎn)讓給PPR。于是，PPR最終以80億美元的價格收購了Gucci集團。

　　但股權(quán)更替不久后，內(nèi)部權(quán)力爭斗迫使Tom Ford與Domenico de Sole雙雙于2004年離職，二人隨后創(chuàng)立了Tom Ford同名品牌。Gucci任命Mark Lee為Gucci主席兼CEO后，品牌創(chuàng)意方向一分為三，Alessandra Facchinetti負(fù)責(zé)女裝，John Ray負(fù)責(zé)男裝以及Frida Giannini負(fù)責(zé)收入占比極為重要的配飾版塊。

　　短短兩季過后，Alessandra Facchinetti和John Ray先后離職，2005年3月，F(xiàn)rida Giannini被委以重任。在人們對Tom Ford定義的Gucci久久難以忘懷的當(dāng)時，從內(nèi)部扶植的Frida Giannini面臨著開啟新Gucci時代的前所未有的壓力。

　　1972年出生于羅馬的Frida Giannini曾于1997年加入Fendi，而后擔(dān)任配飾總負(fù)責(zé)人。2002年，在與Tom Ford短暫交談之后，便進入Gucci擔(dān)當(dāng)手袋設(shè)計總監(jiān)。她接任創(chuàng)意總監(jiān)后，盡管擔(dān)負(fù)著突破Tom Ford的巨大壓力，但很快樹立了既體現(xiàn)了意大利式華麗，又突出工作女性干練的美學(xué)風(fēng)格，同時她還將搖滾音樂作為長期的靈感來源。其從獨立女性出發(fā)的設(shè)計視角很快更新了人們對Tom Ford時代Gucci是性感代名詞的刻板印象。

　　2009年，Patrizio di Marco從Gucci姐妹品牌Bottega Veneta加盟Gucci。他試圖通過減少使用標(biāo)志性雙G標(biāo)志、縮小產(chǎn)品范圍、以豪華的用料重新引入經(jīng)典款式促使品牌進軍更高端的市場。同年，F(xiàn)rida Giannini與Patrizio di Marco成為戀人。

　　不過，隨著時間的推移，F(xiàn)rida Giannini最初收獲好評的創(chuàng)意方向開始變得模糊不清，內(nèi)部管理亦出現(xiàn)混亂。2011年，從2008年起接替Mark Lee擔(dān)任Gucci總裁兼CEO的Robert Polet也因無法挽救Gucci頹勢而下臺，Patrizio di Marco接任。同時，PPR集團CEO Fran?ois-Henri Pinault親自接管該品牌并進行了一次重大重組，將旗下?lián)碛蠫ucci、Bottega Veneta、Alexander McQueen等品牌的Gucci集團改為奢侈品業(yè)務(wù)部門。2013年，PPR集團正式更名為開云集團。

　　頻繁的動蕩帶來銷售數(shù)據(jù)的消極反饋，在Gucci解雇這對情侶檔同年，集團三大核心奢侈品牌中，只有Gucci銷售總額較上一年相比下降，錄得下滑2%至34.9億歐元。2014年第三季度該品牌銷售額下降1.6%至8.51億歐元，第二季度則下滑5.7%，第一季度銷售額下挫了3.2%。

　　2014年Gucci到了最危險時刻，次年1月1日Bottega Veneta的業(yè)績功臣Marco Bizzarri臨危受命，加入Gucci新任CEO。彼時的Gucci已徹底失去耐心，消息人士稱當(dāng)時品牌縮短Frida Giannini合同的目的，也主要是為了盡快確定品牌未來的創(chuàng)作方向。

　　Marco Bizzarri上臺后力排眾議內(nèi)部提拔設(shè)計師Alessandro Michele為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，這名創(chuàng)意總監(jiān)之后用吸引年輕人的創(chuàng)意驅(qū)動品牌實現(xiàn)連續(xù)11個季度增長的商業(yè)神話現(xiàn)已毋庸贅述。而Patrizio di Marco后來一度被傳加入Dolce&Gabbana，目前則擔(dān)任意大利時尚品牌Golden Goose Deluxe Brand的董事會主席。

　　《紐約時報》時裝總監(jiān)Vanessa Friedman在一篇名為“當(dāng)心，F(xiàn)rida Giannini離開Gucci告訴我們什么”的文章中認(rèn)為，彼時時裝設(shè)計開始流行一股實穿主義風(fēng)潮，包括Nicolas Ghesquière、Hedi Slimane、Raf Simons等設(shè)計師的設(shè)計風(fēng)格都相較于上一任設(shè)計師更加貼近于人們的日常生活。而起初依靠工作女性形象顛覆Tom Ford，以百慕大短褲等日常服飾樹立風(fēng)格的Frida Giannini本應(yīng)是這股風(fēng)潮的始作俑者之一，但卻在時間的推移中逐漸掉隊，變得令消費者覺得“不再相關(guān)”，除了竹節(jié)包等標(biāo)志元素外品牌沒有講述更實質(zhì)的內(nèi)容，或許是Frida Giannini黯然出局的原因。

　　不過，這顯然并非問題的根本癥結(jié)。

　　知名選角導(dǎo)演James Scully針對Vanessa Friedman文章觀點在The Daily Front Row上進行反駁，大意指人們無需為Frida Giannini為洗白，她設(shè)計的Gucci不是不好，但是無趣，像她本人一樣，沒有吸引人的地方。他認(rèn)為時尚是關(guān)于欲望，是一個獨立世界，如果人們不能相信設(shè)計師創(chuàng)造的世界，他們就不會買他們的衣服。漂亮的衣服是不夠的，創(chuàng)意的核心是圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造整個世界，激發(fā)消費者的愿望。

　　從市場策略上，路透社也為Frida Giannini時期Gucci的失敗總結(jié)了原因。首先是缺乏創(chuàng)新，除了圍繞竹節(jié)包做文章外沒有突破性的創(chuàng)新，其二是價格漲幅過高，在4到5年內(nèi)上漲超過40%，在市場定位上存在偏差。另有分析師認(rèn)為，2010到2012年期間，Patrizio di Marco和Frida Giannini是首個要求升級手袋市場定位的人，但過去兩年雖然要求進一步提高奢侈的內(nèi)涵，但成衣系列卻跟不上進度，這反過來影響了手袋的表現(xiàn)。

　　正如不久前Raf Simons與Calvin Klein不歡而散一樣，F(xiàn)rida Giannini和Patrizio di Marco與Gucci的分道揚鑣也成為時尚商業(yè)史上非常關(guān)鍵的時間節(jié)點。若沒有這一篇章的結(jié)束，之后以Gucci為導(dǎo)火索掀起的奢侈品寡頭大戰(zhàn)與時尚行業(yè)大洗牌也無從發(fā)生。在內(nèi)部的整合與動蕩后，Gucci終于以一種新的制式火力全開，以Alessandro Michele為代表的“新創(chuàng)意”，與Marco Bizzarri給創(chuàng)意總監(jiān)寬松空間和慷慨營銷支持的“新管理”，聯(lián)合創(chuàng)造了自90年代后第二波跨越式增長。

　　回顧奢侈品牌的發(fā)展歷程，個體力量的施展或局限最終常常被證明是行業(yè)宏觀趨勢的具體表現(xiàn)。如果無法排除時機的因素，人們便很難對Frida Giannini究竟是能力平庸還是時運不濟下最終定論。畢竟銜接千禧年代的Frida Giannini，在掌舵品牌長達(dá)十年間見證了時尚行業(yè)從與公眾保持距離的光鮮時代，滑向民主化時代的大劇變，而業(yè)界能夠像Karl Lagerfeld一樣無懼變化保持常青的創(chuàng)意總監(jiān)寥寥無幾。

　　創(chuàng)意總監(jiān)的成敗，與品牌內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)、行業(yè)格局和時機都有著密切的關(guān)聯(lián)。在Raf Simons這樣有著優(yōu)質(zhì)口碑的創(chuàng)意總監(jiān)屢屢遭受“失敗”后，人們對于好與壞的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了變化，相較于為歷史定性，現(xiàn)在的人們似乎更傾向于看未來發(fā)生了什么。巴黎銀行奢侈品主管Luca Solca說，“管理者的離去是自然規(guī)律，而品牌將繼續(xù)存在。”

　　因此，如今充滿不確定性的時尚行業(yè)反而為Frida Giannini的回歸提供了機會。當(dāng)然，F(xiàn)rida Giannini清楚地意識到，四年后的時尚行業(yè)是一個完全不同的新新世界。如果說四年前她無法為Gucci創(chuàng)造一個對消費者有足夠吸引力的“欲望世界”，那么四年后當(dāng)“欲望”被社交媒體放大，并成為流通貨幣時，F(xiàn)rida Giannini所面臨的是一個秩序被完全顛覆的新現(xiàn)實。

　　這是一個社交媒體意見領(lǐng)袖跨界時尚的時代，不是專業(yè)設(shè)計師的時代，甚至不再是明星創(chuàng)意總監(jiān)的時代。殘酷的是，最為致命的不是平庸的設(shè)計，而是平庸的人格。時尚界向來歡迎Alessandro Michele這樣有些古怪的性格，而像Frida Giannini這樣在設(shè)計團隊中成長起來“安分守己”的設(shè)計師，最急迫的是擺脫平庸的標(biāo)簽。

　　更令人好奇的是，F(xiàn)rida Giannini既然清楚地意識到當(dāng)前的形勢，那么怎樣的職位才會使她有意重新“入世”?這為她的下一動向增添了更多懸念。在新的競爭格局下，有分析甚至推測，F(xiàn)rida Giannini突然改變主意回歸，可能與開云集團競爭對手LVMH有關(guān)。

　　今年47歲的Frida Giannini或許可以參考55歲Dior現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的發(fā)展路徑，二者不僅都是少見的女性創(chuàng)意總監(jiān)，都擅長配飾設(shè)計，巧合的是各自都育有一女。后者在2016年接替Raf Simons成為創(chuàng)意總監(jiān)，此前為Valentino效力長達(dá)17年，可以說是大器晚成。

　　兩年以來，Maria Grazia Chiuri以其女兒為靈感來源，通過一系列年輕化革新舉措為Dior帶去了新活力和女性主義色彩，盡管其設(shè)計風(fēng)格遭受部分爭議，但是過硬的銷售數(shù)據(jù)令其近來逐漸坐穩(wěn)創(chuàng)意總監(jiān)的位子。這似乎說明，大器晚成不代表態(tài)度保守，相較于平庸，時尚業(yè)界更歡迎大膽的突破。

　　在人才飽和時尚行業(yè)，那些中場出局而不甘心隱退的創(chuàng)意總監(jiān)如果不能帶來與時俱進的最新觀念，毫無疑問會失去最后的機會。那么，F(xiàn)rida Giannini能否成為下一個Maria Grazia Chiuri?