誰將是Armani集團(tuán)繼承者?

　　從米蘭時裝周日程看點來說，Giorgio Armani堪稱米蘭壓軸秀場。特別是在Karl去世之后，行業(yè)將目光聚焦在另一位傳奇時裝大師Giorgio Armani身上。Giorgio Armani在2019秋冬秀場，依然用爐火純青的設(shè)計作品交給了行業(yè)一份滿意的答卷，流暢線條剪裁與不同面料搭配之下，依然讓人沉迷的女性雙面魅力，這是屬于Giorgio Armani永恒的印記。

　　Armani先生和他的Armani集團(tuán)

　　雖然與Karl Lagerfeld僅差一歲，Giorgio Armani老先生與Karl擔(dān)任CHANEL藝術(shù)總監(jiān)身份不同的是，Armani一手創(chuàng)建了他的Armani商業(yè)帝國。

　　業(yè)內(nèi)喜歡稱Lagerfeld為老佛爺，對Armani則稱呼國王，因其集CEO、創(chuàng)意總監(jiān)于一身，負(fù)責(zé)全球2704家門店有序運轉(zhuǎn)。針對不同客戶群，Armani集團(tuán)諸多副線提供高級時裝定制、成衣系列、牛仔、運動裝等產(chǎn)品。同時，還有Armani珠寶、眼鏡、家居、香氛，甚至巧克力和鮮花。同時，Armani先生還將自己的商業(yè)帝國觸角延伸到酒店、餐廳、夜店等。

　　一個龐大的商業(yè)集團(tuán)，在Armani指揮之下，有條不紊的運轉(zhuǎn)著。然而，Karl Lagerfeld去世新聞引發(fā)業(yè)內(nèi)對”繼承人“話題的探討。對于Armani集團(tuán)來說，誰將成為Giorgio Armani的繼承人?

　　Karl效力Chanel長達(dá)33年，然而Giorgio Armani卻一手創(chuàng)建自己的同名品牌，至今Armani集團(tuán)成立44年之久。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，1975年，Giorgio Armani在朋友Sergio Galeotti的幫助和鼓勵下開設(shè)了個人的同名品牌。在品牌的初期，阿瑪尼先生負(fù)責(zé)創(chuàng)意和靈感，Sergio負(fù)責(zé)商業(yè)運作的部分。商業(yè)搭檔Sergio Galeotti1985年病逝之后，Armani開始同時負(fù)責(zé)品牌設(shè)計和商業(yè)事宜，并表現(xiàn)出超乎預(yù)期的市場頭腦。

　　1970年代，Armani率先模糊了男女裝之間的設(shè)計界限，讓女裝擁有豐富的廓型感，而男裝則采用更為柔和的面料。Armani品牌的崛起站在了時代的風(fēng)口之上，70年代性別之間的職業(yè)壁壘開始被打破，女性可以從事原先只有男性從事的行業(yè)。在這樣的時代背景下，新出現(xiàn)的一批職業(yè)女性，需要優(yōu)雅而不失氣勢的職業(yè)裝束。整個70-90年代，阿瑪尼先生設(shè)計的Power Dressing成為職業(yè)女性的最愛。

　　隨著意大利傳統(tǒng)時裝行業(yè)越發(fā)成熟與老化，為了尋找新的增長版圖，Armani帶領(lǐng)他的商業(yè)帝國打入美國市場。在美國本土采取了相當(dāng)激進(jìn)的“明星策略”，Armani贊助明星正式場合穿著，特別是紅毯環(huán)節(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國頒獎典禮著裝品牌list，Armani依然是女明星紅毯著裝主要選擇之一。

　　誰將是Armani集團(tuán)繼承者?

　　“雖然我沒想到能在80歲的時候取得現(xiàn)在這樣的成就，但事實擺在眼前，我們沒有辦法永遠(yuǎn)工作下去。”Armani在接受BoF采訪時說：“未來集團(tuán)可行的操作方式包括：出售給大集團(tuán)，我退出;公司上市，由強(qiáng)勢有才的總監(jiān)監(jiān)管;或者成立基金會。”

　　Armani先生在多次場合被問及繼承人的人選，均未透露具體人選，他曾在采訪中描繪著他眼中能執(zhí)掌Armani集團(tuán)的人——“有Tom Ford那樣的才華，不一定是意大利人”。

　　從直系親屬來看，阿瑪尼先生本人并沒有子女，他的兩個侄女Roberta和Silvana目前在集團(tuán)工作，其中Silvana在設(shè)計部擔(dān)任女裝部門總監(jiān)，Roberta負(fù)責(zé)集團(tuán)的公關(guān)事宜。現(xiàn)在看起來Roberta的存在感要稍微更強(qiáng)一些，一些社交事宜上，例如和VIP接觸，或者代表集團(tuán)捐款，更多是由她來代表Armani先生出面。

　　2014年之前，外界更多把集團(tuán)當(dāng)時的運營總監(jiān)Andrea Camerana(阿瑪尼先生妹妹的兒子)視為集團(tuán)接班人，他曾在阿瑪尼先生短暫因病離開崗位的時候，暫代職責(zé)。后來他因“家庭原因”離開集團(tuán)，董事會職務(wù)得以保留。

　　2016年7月，阿瑪尼先生以本人名義開設(shè)慈善基金會，基金會持有9500股喬治阿瑪尼集團(tuán)的股份，相當(dāng)于0.1%的股權(quán)。基金會會投資一些社會和公益相關(guān)的項目，也為阿瑪尼集團(tuán)提供財政保護(hù)和策略建議。阿瑪尼先生表示，在他過世之后，會有三人幫助執(zhí)行基金會的相關(guān)事務(wù)，而基金會能夠?qū)局卮鬀Q議表態(tài)。

　　從種種信號來看，比起將集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)揚光大，阿瑪尼先生更看重品牌的獨立性和完整性，對大型奢侈品公司的收購要約敬而遠(yuǎn)之。而基金會的獨立設(shè)置，能夠保證集團(tuán)盡可能的“不落入外人手中”。這一點也在對于公司股份的安排上可見一斑，他的侄子侄女們都將擁有一定的公司股份，但他們只能把手頭的股份賣給阿瑪尼基金會而非外人。品牌曾被傳出有IPO的計劃，也因為業(yè)績或者是老板意志的原因擱淺。

　　“我希望我的繼承者們能夠和諧相處”，老先生在采訪中表示，以基金會為主導(dǎo)意志的方式，也能夠盡可能地平穩(wěn)過渡，對家族的內(nèi)部關(guān)系影響更為和緩。

　　時代變了，Armani集團(tuán)迎來陣痛期：

　　持續(xù)低迷，未來何去何從?

　　有外媒評論指出，今天的Armani集團(tuán)，成也蕭何，敗也蕭何，根結(jié)在于Armani先生。

　　根據(jù)2018對外公開的財報數(shù)據(jù)，2017年整個Armani集團(tuán)總營收23億歐元，比前一年下降7%。事實上，從2015年開始，集團(tuán)的營收就呈現(xiàn)連續(xù)下降。分析師同時預(yù)測，未來的兩年內(nèi)，Armani集團(tuán)的總營收會繼續(xù)下跌，這與當(dāng)前內(nèi)部正在進(jìn)行的結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān);2020年結(jié)構(gòu)重組完成之后，Armani集團(tuán)將會重新拾起上升的趨勢。

　　對于今天的奢侈行業(yè)而言，精簡業(yè)務(wù)線，強(qiáng)化奢侈定位成為必然趨勢。在注意力稀缺的今天，如何讓消費者持續(xù)注意到產(chǎn)品設(shè)計，除了流量明星策略與社交媒體傳播之外，有序優(yōu)化矩陣梯隊也成了品牌改革策略。

　　復(fù)雜的副線削弱了集團(tuán)在市場的影響力。換句話說，紛雜的副線品牌稀釋了最核心的高級成衣Giorgio Armani品牌資產(chǎn)。

　　Armani集團(tuán)旗下?lián)碛懈呒壋梢翯iorgio Armani, 輕奢線Le Collezioni，中檔成衣Emporio Armani, 偏休閑的Armani Jeans，快時尚Armani Jeans和兒童品牌Armani Junior。每個時裝品牌下分別有成衣、內(nèi)衣、泳裝和配飾的細(xì)化。

　　業(yè)務(wù)種類過于復(fù)雜冗長，業(yè)務(wù)線之間的間隔不明確，讓消費者難以形成忠誠的品牌認(rèn)同，集團(tuán)內(nèi)部無效競爭，產(chǎn)生了嚴(yán)重的內(nèi)耗。

　　2017年初，Armani先生率先進(jìn)行集團(tuán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，重新精簡、整合品牌與業(yè)務(wù)線。2017年2月，集團(tuán)宣布終止Armani Collezioni和Armani Jeans這兩個子品牌合并到后兩個品牌線中。之后Giorgio Armani Prive和家居產(chǎn)品Armani/Casa并入Giorgio Armani。未來的阿瑪尼集團(tuán)將精簡為Giorgio Armani，Emporio Armani和A|X Armani Exchange三個品牌線。

　　值得一提的是，在行業(yè)競爭愈演愈烈情況之下，做出類似舉動的不止Armani一家，Ralph Lauren、Marc Jacobs、Dolce & Gabbana都縮減了品牌線，尤其是取消品牌副線。在奢侈行業(yè)增速放緩情況下，減少價格較為低廉的副線品牌對于主線品牌的沖擊，也減少副線對設(shè)計師精力的稀釋。

　　然而，有業(yè)內(nèi)評論表示：Armani集團(tuán)不復(fù)以往榮光，也和年輕消費環(huán)境變化息息相關(guān)。84歲的Armani如何帶領(lǐng)集團(tuán)走向年輕化?這是個有挑戰(zhàn)的議題。

　　Armani集團(tuán)設(shè)計團(tuán)隊里，有很多是一直追隨老先生的老員工。然而，在年輕化浪潮之下，這樣的”老化“設(shè)置，缺少新鮮血液持續(xù)注入，44歲的Armani集團(tuán)很難切中當(dāng)下消費者多變的口味。

　　類似Tod’s集團(tuán)也受到有關(guān)“產(chǎn)品革新”的老化質(zhì)疑，分析師指出，Tod’s豆豆鞋和Hogan的包袋，這兩個曾經(jīng)集團(tuán)的核心單品缺乏活力，已經(jīng)不再受到消費者的歡迎。財報顯示，歐美市場的銷量尤其不振。Tod’s集團(tuán)所謂的轉(zhuǎn)型是在產(chǎn)品更新周期和電商渠道上發(fā)力。在奢侈品行業(yè)包袋銷量優(yōu)于鞋類的大前提下，以“No_code”為基礎(chǔ)，回歸傳統(tǒng)的思路。

　　值得一提的是，今天的Armani集團(tuán)在社交媒體方面更為沉寂，也是市場疲軟的原因之一。討好年輕人，從社交媒體上抓住眼球這件事情越來越重要，然而Armani先生在自己并不擅長的領(lǐng)域，如何充分放權(quán)給年輕人去改變，或許他并不熱衷。

　　米蘭時裝屋的共同困境

　　我們調(diào)查了一下其他百年時裝屋繼承和傳承的故事，試圖尋找一些參考，卻發(fā)現(xiàn)這并不是阿瑪尼集團(tuán)一家面臨的囧境。當(dāng)下潮流變換飛快，銷量和眼球為王的大環(huán)境下，時裝屋的處境愈發(fā)艱難。

　　百年時裝屋們，尤其是意大利時裝屋，多半藉家族企業(yè)，靠傳統(tǒng)工藝，手工坊起家。米蘭時裝屋具有強(qiáng)烈的家族傳承意識，且重視設(shè)計多于商業(yè)。這促使他們一路堅持品牌的風(fēng)格，然而在一定程度上，也成為當(dāng)下進(jìn)一步擴(kuò)張的天花板。

　　對這樣的家族企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)在于，設(shè)計靈魂的一脈相承。家族企業(yè)輕易不會考慮設(shè)計師的替換。當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)的職位長期被靈魂人物占據(jù)，設(shè)計師梯隊沒有良好的上升通道時，下一代設(shè)計師著實很難出頭。從家族內(nèi)部選拔人才更是難上加難。

　　有趣的是，奢侈巨頭為了”版圖擴(kuò)張“將收購目光持續(xù)放在時裝屋上。越來越多的品牌開始背靠大集團(tuán)，LVMH旗下的FENDI、Emilio Pucci，開云旗下的Bottega Veneta，Versace也被Michael Kors集團(tuán)收入囊中。

　　對于商業(yè)集團(tuán)而言，相對時裝屋，有相對完善的設(shè)計體系和商業(yè)人才梯隊和晉升路徑，充分的現(xiàn)金流也令其”無所不能“。即使是在設(shè)計師變動期間，能夠通過商業(yè)化的運作，保證品牌在此期間平穩(wěn)過度。

　　在奢侈行業(yè)越發(fā)競爭激烈的今天，米蘭時裝屋想要占有一席之地，當(dāng)下需要解決的是家族傳承之下的”老化“問題。如何保證家族傳承、在領(lǐng)導(dǎo)者、繼承人培養(yǎng)體系和家族內(nèi)部決議機(jī)制，這三點缺一不可。

　　然而，在一個又一個時裝屋傳來或?qū)⒈皇召徬r，這個時代留給他們的時間還有多久?

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