這個年過半百的男人讓優衣庫更“潮”了

　　優衣庫終于“潮”起來了。

　　2月14日，粉絲終于盼來了優衣庫《LifeWear》雜志以「Livable Cities」為主題的春夏版（第二期）。這是繼去年 9 月份創刊后，木下孝浩帶領雜志團隊誠意打造的“東京指南”。而此次與MONOCLE 合作中，邀請《原宿牛仔》作者、Eatrip 的主廚、Hender Scheme 創始人、主編 Tyler Brlé 四個人推薦以 UNIQLO 東京分店為原點的 4 個東京街區游蕩指南收到更多盛贊。

　　當你習慣性把優衣庫與Zara、H&M等快時尚品牌悄悄劃歸到日常穿搭基本款時，它卻憑借《LifeWear》驚艷了時尚圈，再次成為優衣庫2020開年爆款。

　　這幾年，優衣庫與NIGO、UT、KAWS等品牌的聯名款持續引發搶購熱潮，嘗到甜頭后，優衣庫創始人柳井正請來木下孝浩（Takahiro Kinoshita）操刀《LifeWear》品牌冊，第一期與優衣庫2019秋冬新品同步問世后，就持續在日媒、facebook、Ins上掀起話題。

　　很多網友在看到樣刊后，一邊驚訝于木下孝浩創作與優衣庫經營理念的極致共融，一邊盛贊作品審美體系的輸出，豐富多彩的內容和簡約時尚的視覺呈現，直觀地向消費者傳遞了“LifeWear服適人生”的品牌哲學，大家仿佛在見證第二本《popeye》的崛起。

　　很多中國讀者對木下孝浩或許會感到陌生，但稍微了解下日本潮流文化就會對這位52歲的“潮流教父”充滿崇拜。

　　studionicholson.com

　　Complex 曾把木下孝浩評選為“The 50 Most Stylish Men in Media”（媒體行業全球50佳最具型格男士），他是日本公認最會穿衣的男人，一手撐起日本殿堂級潮流雜志《popeye》。

　　《popeye》是時尚的鏡子

　　“一本優秀的雜志是即使過了十年后再看也不會感到過時，《popeye》做到了?！?/p>

　　——《MONOCLE》主編 Tyler Brule

　　1970年代，日本經濟騰飛讓很多衣食無虞的年輕人開始尋求精神寄托，在此期間一批輸出美式文化的潮流雜志應運而生。

　　Pepoye前身《made in USA》，Google

　　1976 年 6 月 25 日，木滑良久創辦《popeye》（日語：ポパイ），“popeye”不僅與大力水手同名，還可以拆解為“pop eye”（做流行的眼睛）。雜志因為實地拍攝與流行元素完美結合，迅速在年輕人中躥紅。

　　當時，木滑良久為了給日本年輕人呈現一種完全不同的生活方式，開創了日本雜志實地取材的先河。他后來回憶道：“那時需要親自趕赴美國西海岸拍攝當地年輕人生活與流行穿搭，再把素材傳回日本創作?！?/p>

　　《popeye》創建時有一句口號，“Magazine for City Boys”，木滑良久對此的詮釋是：那些在冬天喜歡滑雪，夏天喜歡網球，熱愛運動和生活，同時受女性歡迎的年輕男性就是“city boy”。

　　木滑良久一直把“Magazine for City Boys”視為《popeye》精神內核，并堅信理論會過時，而追逐時代則不會。“我們不構筑理論，只順應時代?！?/p>

　　然而千禧年后，《popeye》高端時尚的定位漸漸被年輕人疏遠，再加上整個傳統雜志行業處在網絡媒體巨大沖擊下，《popeye》人氣和銷量也開始急劇下滑，直到等來了木下孝浩。

　　木下孝浩生于1968年，大學畢業后就進入日本最著名的雜志出版社Magazine House工作，先后在《Men's Club》、《an．an》、《Brutus》團隊淬煉成長，2012年由《Brutus》轉會《popeye》并出任總編輯。

　　山本耀司說過：“我不是一個設計師，而是一個表達者。”對時尚編輯而言，發現這種表達并且搭配出個人風格尤為可貴。

　　作為時尚圈的資深媒體人，木下孝浩無疑是山本耀司標準下合格的表達者。

　　在東京浸淫多年，他對東京街頭時尚了然于胸，以街頭造型現身時裝周總能成為焦點。在他的街拍照中，經常出現類似Brooks Brothers的條紋西裝，他偏好灰白藍等淺色調，一頭夾雜黑白的短發在復古圓眼鏡和儒氣質映襯下優雅有型，甚至被日本媒體盛贊“融合禪學及東京街頭的完美搭配，非常雋永?！?/p>

　　雖然雜志工作的關系，要求木下孝浩必須緊跟流行資訊，但他認為：“雜志會讓人想回頭一再的翻閱，網絡文章卻難以做到這一點。與其追隨潮流，不如創造潮流”。

　　木下孝浩曾對友人表示，除了排斥使用手機，他亦不希望將雜志電子化?！爸灰呛玫臇|西不管以什么方式呈現，都能吸引人?！?/p>

　　就像前輩山本耀司說的那樣：“自己這個東西是看不見的，撞上一些別的東西反彈回來，才會了解自己。所以，跟很強的東西、可怕的東西、水準很高的東西相碰撞才知道自己是什么，這才是自我?！?/p>

　　對木下孝浩而言，服裝就是用來定義自我的工具，City Boy應該走出自己的風格，而不是一味追求合群。

　　所以，即便52歲，木下孝浩依舊能憑借獨特穿衣風格一次次穿越流行周期，始終走在潮流前沿。

　　木下孝浩對《popeye》的改造，從2012年履新主編一職開始。

　　他先對City Boy提出了全新的定義：“每天遇到的人中能令你有感覺的，能引起你感興趣的就是 City Boy，并不需要用一套外在標準去衡量一個人的價值?！?/p>

　　他眼中的City Boy精神狀態優先于外表，是那種“享受當下生活、追求美好的生活品味，還能保持自我，紳士、禮貌又上進的男生。”（木下孝浩接受日本媒體采訪時對City Boy通俗意義上的詮釋）

　　其次，木下孝浩效仿木滑良久走訪紐約、倫敦、波特蘭和西海岸，圍繞 City Boy 策劃了一系列都市白領專訪、品牌、穿搭等專題。

　　基于此，讀者才能在《popeye》里看到諸如嘻哈達人、說唱歌手、街頭男孩、大學生、品酒師這些不同職業的City Boy通過穿搭風格彰顯人生態度。雖然他們生活在不同的文化背景和生活狀態下，但都能在追求美好生活品味時保持自我，“紳士、禮貌又上進。”

　　最后，他對《popeye》內容進行了改革，逐漸加入日式復古元素，對往期過分純正的美式風格做出調整，最終充滿腔調的穿搭、東京街景的生活縮影都在雜志上真實呈現出來。

　　可以說，不同城市中閃光的 City Boy 們因為《popeye》產生了某種連接，無數街拍少年開始樂此不疲模仿《popeye》的穿搭。

　　這股潮流引領也讓City Boy的精神內核逐漸超越時尚本身，越來越多年輕人開始從這里尋找時尚風格和生活方式，它演變成一本關乎年輕人生活態度的城市指南。

　　日本曾有電視節目總結過木下孝浩接手總編6年間出版的71期雜志，贊揚這些精彩紛呈的內容重新定義了最符合時代的City Boy樣貌：他們不拘泥于自身標簽，把穿搭當成一種生活方式、態度，最終演化成根植內心的人文情趣。

　　現居東京美國作家 W.David Marx 亦在《popeye》的四十周年特刊里寫道：“《popeye》搭建了日本年輕人和世界間的信息橋梁。如果沒有《popeye》，日本的流行文化可能并不會像今天這般豐富?！?/p>

　　國內《popeye》的粉絲也不吝盛贊，知乎用戶@Major大調評價木下孝浩的City Boy精神：“City Boy不分年齡和世代，它在時代中不斷被賦予新的內涵，卻有著沒有賞味期限的精神硬核。甚至超越了性別，成為一種精神標桿和通行語言。”

　　木下孝浩與優衣庫相互成就

　　木下孝浩與優衣庫合作相得益彰，其實有跡可循。

　　2016年，優衣庫與木下孝浩的名字第一次同框。當年，優衣庫紐約旗艦店品牌慶祝10周年，聯合《popeye》推出了販賣各類日本印刷品和流行文化的Tokyo Newsstand大獲成功，雙方因此建立良好的溝通。

　　近幾年，優衣庫帶著足夠的誠意準備進軍時尚界。迅銷集團創始人兼總裁柳井正曾公開表示：“為了將優衣庫打造成真正的全球品牌，信息編輯能力比以往任何時候都重要?！?/p>

　　木下孝浩也對媒體表達過：“年輕時進入雜志工作是美夢成真的感覺，不過在一個地方待很久也不是一件好事，所以后來決定讓年輕人去做吧?！?/p>

　　左為2012年6月木下擔任《popeye》總編輯第一期，右為2018年4月木下離任最后一期

　　所以將時間拉回2018年5月，盡管木下孝浩以執行董事身份加入迅銷集團（負責優衣庫整體創意工作（信息傳遞、品牌化、市場營銷、門店傳訊和產品設計）被日本媒體稱為“非典型跳槽”，但基于此前良好合作關系再加上近年來優衣庫進軍時尚界的決心，雙方強強聯手也在情理之中。

　　木下孝浩加入迅銷集團后，其創始人柳井正也對媒體表達了自己的期待：“木下孝浩此前通過在《popeye》的工作與世界達成了聯結，現在他加入優衣庫，我希望他能塑造并向全球傳遞出日本的優點，也將世界的優秀面傳遞給日本人民。”

　　木下孝浩隨后也情商在線的回應媒體：“此前做街拍特輯時，就發現年輕人都喜歡穿優衣庫，很想知道優衣庫到底有什么魅力對年輕人有如此巨大的吸引力。碰巧有機會遇見優衣庫的社長就加入了優衣庫?！?/p>

　　不管兩人是真惺惺相惜還是公關話術，至少木下孝浩從《popeye》到《LifeWear服適人生》，作品呈現出的主題創意、呈現方式并沒有改變 。

　　而且，這次木下孝浩打破此前多年“雜志不電子化”的原則，為《LifeWear服適人生》設置了 Amazon Kindle 上的電子版，方便全球消費者隨時隨地下載，為《LifeWear服適人生》雜志在各大社交平臺出圈創造了條件。

　　優衣庫為什么要做《LifeWear服適人生》？

　　在日本時尚界，歷來各大品牌就有用實體刊物承載品牌質感、體現消費者關懷的做法，品牌方堅持認為“這樣更容易與消費者達成價值認同，在消費群體中樹立品牌忠誠度?！?/p>

　　比如，早在1988年川久保玲以Comme des Garons的名義發行《Six》（第六感）雙季刊，其中收集了她的設計靈感以及欣賞的攝影、繪畫作品；H&M旗下高端品牌COS也曾推出《COS Magazine》半年刊，由荷蘭引領雜志設計潮流的《FANTASTIC MAN》團隊操刀，透過紙質媒介演繹品牌的設計哲學與生活美學。

　　除此之外，快消服裝品牌asos也曾出過雜志《asos》、時裝品牌I.T 出過《I.T POST》、XINTIANDI新天地通過《Social Paper》創立了品牌SOCIO，甚至Uber發行了針對Uber司機群體的雜志《Momentum（沖力）》，Airbnb針對房客發行了室內雜志《Airbnbmag》……

　　slideshare

　　柳井正因其父經營過一家VAN經銷店的緣故，在創辦優衣庫之初VAN的理念便融入了血液中。

　　VAN的創始人是比藤原浩還要更 OG 級別的潮流教父石津謙介，連三宅一生都奉他為自己的導師。所以，柳井正不甘心優衣庫止步人們衣柜的基本款，進軍時尚界是他蟄伏多年的夙愿。

　　正如COS的創意總監說過：

　　“品牌的雜志所扮演的角色，像是一個表達靈感的工具，一個施展創意的媒介。而且拍攝和制作符合當季風格的時裝大片，這中間可以將靈感和產品最有效的結合在一起。我們很自豪能夠呈現：一本漂亮的、簡短的、充滿想象力的雜志給消費者?！?/p>

　　木下孝浩恰恰就是這樣一個能化腐朽為神奇的“時尚教父”，他風靡網絡的街拍圖，細節處融合著普世穿衣哲學，溫潤儒雅的氣質、復古圓眼鏡、極具辨識度的Preppy Style不經意間就能給人留下深刻印象。

　　而且，難能可貴的是木下孝浩還能把這種穿搭哲學滲透在每期雜志里，讓讀者感受到藏在每張圖片背后的高級感。

　　木下孝浩接受日媒采訪時坦言：“對我而言，制作雜志不單單是工作而變成了生活，因為我 24 小時都在想怎么去做雜志。我呈現的是大眾文化，最重要的一點是不設定目標消費群體。希望大家看到 LifeWear大方向和《popeye》并沒有太大不同?！?/p>