中國市場的晴雨表 這些品牌的業績有說服力

　　全球知名的服飾類跨國公司，它們在中國區的營業收入、增長情況、生存狀況及業務發展規劃如何?　又有哪些影響中國消費趨勢的潛在變化?

　　2018年，市場觀察人士擴充了跟蹤的品牌數量，從運動到快時尚大品類中，選擇了優衣庫、耐克等5個品牌，其中多數是該品類中最具代表性的外資消費品牌，其業績表現是所在行業天然的晴雨表。

　　耐克

　　2018財年(2017年6月-2018年5月)，耐克大中華區的銷售額為51.34億美元，除去匯率影響，同比增長21%，增速在所有市場中拔得頭籌，息稅前利潤(EBIT)為18.02億美元，同比增長20%，毛利率為43.8%。

　　在大中華地區，耐克銷售額由鞋類、服裝和器械三部分組成，鞋類和服裝銷售額分別為34.96億、15.08億美元，去除匯率影響，同比增長16%、23%，器械銷售額為1.29億美元，同比降低1%。

　　全球范圍內，除去匯率影響，產品線NIKE Basketball、Sportswear(包括鞋類Air Force 1、Air Max和服裝等產品)熱銷，增長率分別為14%和8%。喬丹系列在2017財年表現強勁，2018財年遇冷，銷售額降低9%，是唯一負增長的產品線。

　　中國也是耐克產品的制造大國，2017財年中，27%的鞋類產量是中國制造，服裝品類中，中國的產量占比為26%。

　　阿迪達斯

　　2017年，阿迪達斯大中華區的業績，與耐克一樣亮眼。

　　除去匯率影響，大中華區銷售額達到37.9億歐元，同比上升26%，占全球市場的18%，僅次于西歐(占比29%)和北美(占比21%)市場;毛利為21.62億歐元，上升25%，毛利率下降0.5%，依然高達57%;營業利潤上升27%至13.42億美元。

　　在大中華區，阿迪達斯旗下的跑步、訓練、籃球系列、Originals和neo系列均獲得兩位數增長，銳步品牌的銷售額增長25%。

　　此外，中國市場仍然是阿迪達斯供應鏈上重要的一環，2017年，中國生產了阿迪達斯19%的鞋類產品，相較2016年下降3%，部分產能已轉移至越南和印度尼西亞，不過，中國依然是其服裝類和器械類產品的最大產地，占比分別是23%和40%。

　　安德瑪&斯凱奇

　　同為運動品類，兩個品牌在中國的體量和影響力，遠不如耐克和阿迪達斯，成長態勢卻非常突出，尤其在細分市場。

　　2017財年，安德瑪亞太地區銷售額達到4.3億美元，增長率高達61%，亞太區為其成長速度最快的市場，貢獻了公司9%的營收。

　　2017年，斯凱奇國際市場(美國和加拿大以外)的銷售額為17.3億美元，上升24.3%，中國是助推業績高漲的五大市場之一。截至2017年末，斯凱奇在中國大陸有55家概念店和70家工廠折扣店，相比2016年，概念店減少13家，工廠折扣店增加42家。

　　同時，中國和越南是斯凱奇產品的主要產地，2017年在中國投資建設了分撥中心，鑒于其相對親民定位和價格策略，斯凱奇在中國潛力巨大。

　　優衣庫

　　迅銷集團(優衣庫母公司)致力于成為“世界第一服裝零售商”，一直將戰略重點放在國際市場，公司管理層的策略非常清晰：優衣庫品牌的主要增長動力不限于日本，開始發展到大中華地區(包括中國大陸、香港和臺灣)和東南亞地區。

　　迅銷預計，2018財年(2017年9月-2018年8月)，優衣庫國際市場銷售額將第一次超過日本本土。迅銷CEO柳井正(Tadashi Yanai)認為，大中華區和東南亞市場的潛在體量可能是日本本土的10-20倍，同時，將把電商銷售比重由10%提升到30%。

　　2017財年，迅銷大中華區的營業收入為3463億日元(約216億人民幣)，同比增長4.1%，營業利潤同比501億日元(約30億人民幣)，同比增長37%，營業利潤率達到14.5%。迅銷計劃在5年之內，將大中華區營業收入擴大到1萬億日元(約600億人民幣)，營業利潤擴大至2000億日元(約120億人民幣)。

　　截至2017年8月末，優衣庫在大中華區共有684家店面，同比增長81%，其中，中國大陸有555家，較2016年同期多出83家店。除了西藏和新疆，優衣庫在中國大陸已覆蓋到所有省級行政區，計劃2021財年在大中華區達到1000家店面。

　　H&M

　　中國是H&M的第五大市場。

　　2017財年(2016年12月-2017年11月)，H&M在華的開店速度回落，新開店面62家，截至2017年11月初，中國店面總數達到506家店，2016財年，H&M在中國市場上凈開店是91家。

　　2017財年，H&M在華銷售額為110.3億瑞士克朗(約為81.3億人民幣)，占到全球銷售額的4.8%，同店銷售額增長率只有1.7%，較2016財年的3%有明顯回落。

　　H&M正開始尋求電商業務的突破，2018年春季，在天貓商城開設了H&M、H&M家居的旗艦店，旗下其他品牌的天貓旗艦店也在籌劃中。

　　經過簡單的財務梳理，我們有四個發現：

　　多數外資消費品牌認可中國市場的增長潛力，視作“掘金寶地”，計劃投入更多的人力物力。例如，優衣庫計劃，未來5年內中國門店數量實現翻倍增長;耐克和阿迪達斯兩家運動品牌，在財報中均將大中華區單列，予以重點關注。

　　中國消費升級趨勢明顯，外資消費品牌普遍受益。比如，中國年輕人旺盛的運動熱情，助推耐克和阿迪達斯營收增長，兩家增速已連續多年維持在20%以上。

　　中國消費渠道變革劇烈，各消費品牌“苦樂不均”。比如，沃爾瑪和家樂福的零售大賣場模式，在電商沖擊下均失去魅力，業務疲弱;互聯網渠道已成決勝關鍵，多數消費品牌正以進駐線上旗艦店、拓展外賣業務等形式，努力迎合新的渠道變化，歐萊雅和優衣庫等先行者，已在收獲線上線下融合的成果。

　　毫無疑問，中國市場依然“流淌著牛奶與蜂蜜”，但是，消費者變化日新月異，正驅動所有品牌拋棄固有思維，努力擁抱新世界。