籃球鞋的老師傅要回NBA了 它還會(huì)被亂拳打死嗎？

　　籃球鞋的祖師爺，要回來(lái)了。

　　北京時(shí)間 11 月 17 日，據(jù) ESPN 報(bào)道，匡威(Converse)已與奇才前鋒凱利-烏布雷簽下一份多年期鞋類(lèi)和服裝代言協(xié)議。雙方的合作模式將開(kāi)創(chuàng)一項(xiàng)歷史先河——烏布雷比賽中仍然會(huì)穿耐克的球鞋，但會(huì)在其他時(shí)候不時(shí)宣傳耐克公司旗下的匡威品牌。

　　籃球鞋的鼻祖，曾經(jīng)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的霸主，以一種全新的方式，踏上了重返 NBA 的道路。

　　籃球鞋的開(kāi)山始祖

　　匡威創(chuàng)立于1908年，最初的市場(chǎng)方向是民生用鞋，將帆布與橡膠作為基礎(chǔ)材質(zhì)，成本低，耐用性強(qiáng)，很符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求。

　　1917 年，運(yùn)動(dòng)鞋歷史最著名的鞋款之一——Converse All Star問(wèn)世。不久之后，匡威發(fā)展史中最重要的人物之一查克-泰勒開(kāi)啟職業(yè)籃球生涯，泰勒是 Converse All Star 的忠實(shí)擁躉，不但愛(ài)穿，還積極將這款運(yùn)動(dòng)鞋推薦給各大院校的籃球隊(duì)。

查克-泰勒與 Converse All Star

　　泰勒的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)令匡威看到了商機(jī)，雙方在 1921 年開(kāi)始合作，泰勒擔(dān)任匡威的銷(xiāo)售員，同時(shí)在鞋款的設(shè)計(jì)上提供意見(jiàn)。正是在泰勒的建議下，匡威從運(yùn)動(dòng)員的角度對(duì)Converse All Star進(jìn)行升級(jí)，改良了鞋底紋路，添加后跟和足弓的支撐，對(duì)腳背處進(jìn)行加固，并注重對(duì)腳踝的保護(hù)。

　　作為匡威的銷(xiāo)售員，泰勒瞄準(zhǔn)了籃球市場(chǎng)，他近乎全年無(wú)休駕車(chē)在美國(guó)全境進(jìn)行推銷(xiāo)，尤其注重籃球隊(duì)和籃球訓(xùn)練營(yíng)。匡威逐漸成為籃球鞋的代名詞，成為籃球愛(ài)好者夢(mèng)想的鞋款，這是泰勒努力的成果。為了感謝泰勒做出的貢獻(xiàn)，匡威決定將他的名字與球鞋融為一體，Chuck Taylor All Star 橫空出世。

　　泰勒在 1969 年去世，但他的球鞋傳奇并未落幕，All Star 在全球范圍內(nèi)賣(mài)出 7 億雙，作為籃球鞋的開(kāi)山始祖永遠(yuǎn)銘刻在歷史中。

　　“選擇你的武器”

　　在上世紀(jì)八十年代，匡威是運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的霸主，在 NBA 更是有“指定用鞋”的說(shuō)法，其實(shí)當(dāng)時(shí) NBA 并未以官宣的方式確立匡威的聯(lián)盟用鞋地位，但由于當(dāng)時(shí) NBA 的球星大多喜歡穿匡威，因此呈現(xiàn)了一枝獨(dú)秀的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　1985 年，匡威推出了“選擇你的武器”球鞋廣告，這則廣告的主演是當(dāng)時(shí) NBA 人氣最高的兩位球星“魔術(shù)師”約翰遜與伯德。這兩位傳奇球星從少年時(shí)代開(kāi)始就是匡威的鞋迷，進(jìn)入 NBA 后成為匡威代言人，但在 1985 年之前從未合作拍攝廣告，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代更注重競(jìng)爭(zhēng)的氣氛，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的抱團(tuán)模式是容易遭到鄙視的，即便是拍廣告也不行。

　　當(dāng)匡威的宣傳部門(mén)將方案交給“魔術(shù)師”和伯德時(shí)，兩位球星都表示拒絕。“這件事想都不要想!”魔術(shù)師坦言。伯德態(tài)度更是堅(jiān)決：“我才不會(huì)和賽場(chǎng)上的敵人合作呢。”

匡威“選擇你的武器”廣告

　　關(guān)鍵時(shí)刻，匡威的高級(jí)副總裁杰克-格林站出來(lái)解決問(wèn)題，他向兩位球星解釋?zhuān)斑x擇你的武器”廣告創(chuàng)意絕非讓他們并肩作戰(zhàn)，而是更加突出兩人之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，匡威專(zhuān)門(mén)推出了湖人和凱爾特人配色的鞋款，宣傳的重點(diǎn)是兩位巨星兩支球隊(duì)之間硝煙彌漫的對(duì)抗。

　　匡威的廣告創(chuàng)意最終打動(dòng)了“魔術(shù)師”與伯德，兩位劃時(shí)代巨頭聯(lián)手拍攝，完整版的廣告只不過(guò) 28 秒，但就是這 28 秒將匡威的市場(chǎng)占有率推向了全新的高度，一度在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域獲得 80%的市場(chǎng)份額，達(dá)到歷史巔峰。

　　最遺憾的錯(cuò)過(guò)

　　匡威在八十年代做到了“把握現(xiàn)在”，但他們卻非常遺憾地錯(cuò)失了一位徹底改變球鞋市場(chǎng)格局的球員。將時(shí)間撥回 1982 年，耐克的球鞋代表桑尼-瓦卡洛去觀看 NCAA 四強(qiáng)賽，親眼目睹了一位來(lái)自北卡的后衛(wèi)在總決賽絕殺喬治城，這名球員給瓦卡洛留下了極其深刻的印象。“我當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是出大事了，我看到了一位未來(lái)超級(jí)巨星。”瓦卡洛說(shuō)。

　　那位球員就是邁克爾-喬丹。

　　當(dāng)時(shí)北卡的球鞋贊助商是匡威，喬丹上場(chǎng)打球都是穿匡威，喬丹的大學(xué)恩師迪恩-史密斯教練與匡威的關(guān)系很好，匡威有搶先一步簽下喬丹的優(yōu)勢(shì)條件，但他們沒(méi)有這樣做。

在北卡大學(xué)時(shí)期，喬丹穿著匡威球鞋比賽

　　1984 年，觀察喬丹兩年的瓦卡洛向耐克高層提出建議，簽下喬丹并為他單獨(dú)建造一條生產(chǎn)線。耐克當(dāng)時(shí)有 250 萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用，他們最初的計(jì)劃是將這 250 萬(wàn)美元分給喬丹、鮑維和巴克利等 1984 年新秀，但瓦卡洛堅(jiān)決表示 250 萬(wàn)美元都給喬丹。要知道，當(dāng)時(shí) NBA 只有賈巴爾拿過(guò)一年 10 萬(wàn)美元的球鞋合同，耐克高層很疑惑，不理解為什么要把錢(qián)都砸在一名菜鳥(niǎo)身上，瓦卡洛做出了解釋?zhuān)骸皢痰な俏乙?jiàn)過(guò)的最好的球員，他真的可以飛!”

　　瓦卡洛不惜以自己的工作擔(dān)保，表示如果喬丹沒(méi)有達(dá)到他所說(shuō)的水平，他就辭職不干。“我告訴你們，我看過(guò)這孩子打球，他在NBA將青云直上，達(dá)到任何球員都未曾達(dá)到的境界，耐克必須要把命運(yùn)系在他的身上，”瓦卡洛說(shuō)。

　　耐克最終接受了瓦卡洛的建議，他們給喬丹一份 5 年 250 萬(wàn)美元的合同，為喬丹專(zhuān)門(mén)建一條生產(chǎn)線。然而，喬丹卻有些猶豫，因?yàn)樗呀?jīng)習(xí)慣穿匡威，阿迪也是他比較喜歡的品牌，但這兩家公司都沒(méi)有給他開(kāi)出合同。耐克得知喬丹的糾結(jié)，于是提高報(bào)價(jià)，不僅僅提供 250 萬(wàn)美元贊助金，還有簽約獎(jiǎng)金和年金保險(xiǎn)，每賣(mài)出一雙 Air Jordan，喬丹可以拿到利潤(rùn)的 25%，喬丹還獲得相應(yīng)的股權(quán)。“我們孤注一擲，我壓上我的工作，耐克的賭注是公司的未來(lái)。”瓦卡洛說(shuō)。

進(jìn)入 NBA 的喬丹，最終選擇與耐克簽約

　　事實(shí)證明，耐克賭對(duì)了，喬丹正如瓦卡洛預(yù)測(cè)的那樣，在 NBA 直沖云霄，達(dá)到了史無(wú)前例的高度。隨著喬丹在九十年代的NBA一統(tǒng)天下，Air Jordan 在球鞋界獨(dú)孤求敗，耐克的市場(chǎng)占有率不斷攀升，而錯(cuò)過(guò)喬丹的匡威，在球鞋領(lǐng)域日漸式微，最終在 2003 年被耐克收購(gòu)。

　　之后的匡威雖然有 Converse Wade 這種曾短期掀起熱潮的鞋款，但未能有持續(xù)的大波瀾，漸漸淡出籃球鞋市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向主打休閑市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　吹響回歸號(hào)角

　　自 2009 年與韋德結(jié)束合作后，匡威在九年時(shí)間內(nèi)沒(méi)有簽下任何 NBA 球員，而是將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在潮流市場(chǎng)。

　　匡威與潮流界聯(lián)手，早在上世紀(jì)七十年代就開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)正是搖滾樂(lè)和嬉皮士盛行的時(shí)代，而匡威在設(shè)計(jì)上的酷炫，有一種獨(dú)樹(shù)一幟的叛逆感，因此深受潮流人士的喜愛(ài)。

　　匡威引領(lǐng)的時(shí)尚風(fēng)潮，席卷全球，在亞洲同樣擁有巨大的影響力，其潮流屬性具備極佳的兼容性，它可以是一款搖滾鞋，可以是一款涂鴉鞋，還可以是一款街舞鞋、滑板鞋......總而言之，無(wú)論你屬于哪個(gè)人群，都可以穿上一雙匡威，創(chuàng)造屬于自己的潮流故事。

　　這次與烏布雷簽約，是匡威九年來(lái)首次擁有 NBA 球員代言人，這是一個(gè)信號(hào)，匡威有意嘗試重返 NBA 球鞋市場(chǎng)。在與烏布雷簽約之前，匡威已經(jīng)有所行動(dòng)，在母公司耐克成為 NBA 官方贊助商后，匡威推出了與 NBA 的特別合作款，包括 Chuck'70 NBA GameDay、Chuck'70 NBA Legend、Chuck SE NBA Franchise三大系列。

匡威與烏布雷簽約

　　Chuck'70 NBA GameDay 主打原版 NBA 球衣鞋面材質(zhì)，Chuck'70 NBA Legend 則是主打NBA歷史傳奇球隊(duì)經(jīng)典鞋款，滿(mǎn)足資深鞋迷的收藏需要，Chuck SE NBA Franchise 則是主推籃球城市文化。

　　當(dāng)然，匡威并未全面回歸 NBA，他們?nèi)蕴幱谠囂接^望的階段，與同樣在 2018 年努力殺回 NBA 市場(chǎng)的彪馬相比，匡威的動(dòng)作要小很多。彪馬已簽下多位 NBA 球員，其中包括 2018 年選秀狀元艾頓和榜眼巴格利，給巴格利的合同更是自耐克簽下新秀杜蘭特之后，品牌給出的最大新秀合約，可見(jiàn)彪馬重返 NBA 市場(chǎng)的決心。

　　匡威的謹(jǐn)慎原因在于雖然球鞋市場(chǎng)很大，但想要從中分走一部分卻很難。數(shù)據(jù)顯示，目前 NBA 最受歡迎的 11 款球鞋中，有 10 款屬于耐克與阿迪達(dá)斯，余下的一款來(lái)自安德瑪。具體到比率，耐克在 NBA 的受歡迎度達(dá)到 63%，阿迪是 18%，其他品牌分割剩余的份額，其中既有 And1 這樣的老品牌，也有安德瑪這種球鞋新貴，同樣不缺 Big Baller 這種的自創(chuàng)新品，更有中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，匡威想重現(xiàn)昔日輝煌并不容易。

　　雖然難，但匡威已經(jīng)開(kāi)始邁步，正走上回歸之路，正如當(dāng)年泰勒開(kāi)著貨車(chē)，賣(mài)出第一雙 Converse All Star，一切從頭開(kāi)始，希望就在前方。