國產運動品牌漸顯全球化野心 與年輕對話成品牌核心

　　國產運動品牌逐漸顯示出全球化野心，不過單純效仿歐美被認為并不可行。

　　安踏集團總裁鄭捷早前在接受新華社采訪時表示，中國體育產業仍有很大的發展空間，現在還沒到“爆發的階段”。產業的經營模式、管理模式、投入產出，以及如何讓體育產業穩定健康地發展等重點問題還在探索階段。

　　根據國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的通知，2025年中國體育產業規模可望達人民幣5萬億元，較2016年的人民幣1.5萬億元增長逾3倍，中國體育產業將迎來市場化發展的黃金時代，因此，鄭捷認為，目前中國大環境對整個產業來講是利好的，未來十年整個產業會朝著健康的方向發展，但他強調，中國體育產業不能盲目、機械地效仿歐美，因為我們在管理機制和文化機制上存在很大差異。

　　隨著政策背書及人們對體育運動和個人健康的關注與參與度日漸提升，體育運動品牌也乘勢飛速發展。本土運動品牌開始探索適合自身的發展道路。發展之初，其路徑也與歐美體育行業的市場運作方式相似，包括贊助體育賽事、營銷、特許商品經營等。

　　以安踏來看，根據其上市前公開招股書的數據，2006年安踏營收為12.5億元，是2005年的近2倍;凈利1.47億元，是2005年的3倍。上市十年后，安踏2016年的營業收入達到133.5億元，增長率連續第三年達到20%，凈利潤增加16.9%至23.9億元。這其中的轉機便是贊助中國奧運會。

　　自2009年，安踏先后兩度與中國奧委會達成戰略合作協議，成為2009-2016年中國奧委會體育服裝合作伙伴，為中國團體參與大國際賽事提供冠軍裝備。2014年安踏體育進一步拓展體育資源，與國家體育總局體操運動管理中心正式簽約，雙方將展開全面的戰略合作。

　　2014年，安踏正式成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權商，并在各店鋪內出售該品牌推出的全系列的聯名品牌運動鞋和配件產品，這也是NBA首次授權使用聯名品牌的中國體育用品公司。2017年，安踏又簽約了湯普森、加內特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球員，在國內外市場時均打響了知名度。

　　事實上，安踏的一系列舉動與當年Nike、adidas成為著名運動品牌的路徑頗有相似。

　　上世紀90年代，Nike不惜以百萬重金簽約NBA球星邁克爾·喬丹為產品代言人，邁克爾·喬丹的高超球技極大提升了Nike的知名度與專業度。adidas更是依靠其深受頂尖足球運動員喜愛與支持的“釘鞋”而在世界杯中名聲大噪，與國際足聯從1970年就開始合作。2013年，雙方決定續約直至2030年。贊助各項賽事后的商標使用權，更讓品牌在賽事周邊領域，如各種服飾、紀念品零售行業水漲船高。

　　安踏的競爭對手、由體操運動員李寧在同一時期建立的同名體育用品公司，則通過李寧的個人影響力，以專業運動品牌為定位開疆拓土。成立初期，李寧率先在全國建立特許專賣營銷體系，并多次贊助中國體育代表團參加國內外各種賽事，如在1992年巴塞羅那奧運會上成為中國代表團指定領獎服、簽約世界羽聯重大賽事的器材贊助商、成為中國男子職業籃球聯賽(CBA)裝備贊助商等。

　　2008年，創始人李寧在鳥巢奧運會上“高空漫步”點燃火炬，令李寧品牌瞬間家喻戶曉。2009年，李寧在國內運動市場的銷量超過德國運動品牌adidas，僅次于美國運動巨頭Nike。2010年，品牌銷售額達到歷史巔峰的逾90億元，在國內的門店數量超過8000家。

　　但依靠賽事贊助、名人效應等營銷活動并非長久之計。與不少經典國產品牌一樣，李寧在經歷輝煌后也遭遇了品牌形象老化和經營戰略等問題。到2011年，品牌遭遇大量庫存積壓的窘境，為盡快止損，李寧發現一味擴張、單靠名人影響力和賽事贊助營銷的局限性，決定將目標消費群體轉向更為年輕的90后。

　　2014年左右，隨著一股Athleisure運動休閑風的擴散，運動與時尚的界限正式被打破，這不僅意味著時尚品牌開始推出運動風格的產品，也標志著運動品牌追求時尚化的開始。

　　在全球市場中，adidas作為這一趨勢的受益者迅速逆襲，Nike則在一番掙扎后逐漸對其堅持的運動員專業主義進行松動，取而代之的是時尚化的產品設計和明星營銷，Under Armour最終因未及時跟上時尚化潮流而落伍。李寧則在品牌自身的產品上發力，發揮其作為個人影響力品牌的本質，持續挖掘李寧這一品牌的價值，以及如何向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。

　　許是捕捉到Puma在Rihanna的帶領下登上巴黎時裝周的風潮趨勢，李寧將時尚化推入更高的戰略層次。2018年紐約時裝周秋冬秀場上，李寧成為首個登上國際舞臺的國產運動品牌，打破傳統乏味的國內服飾品牌印象，將運動服飾與時下流行的復古運動風潮結合，同時注入創始人李寧個人經歷這一文化背景，并打出“中國李寧”的宣言式標語，成為社交媒體的現象級討論事件，其秀場同款更是1秒售罄。在營銷方面，品牌抓住了“街頭“這一熱潮，與設計師品牌PRONOUNCE、本土說唱歌手、德邦快遞展開聯名合作。

　　一系列迎合千禧一代的舉措刺激李寧業績增長，據集團公布的2018年中期財報，上半年其收入同比增長17.9%至47.13億元人民幣，凈利潤同比大漲42%至2.69億元。

　　安踏的路徑則稍有不同。2008年北京奧運會后，安踏集團敏銳地意識到中國體育運動行業將出現新的拐點，過于單一的品牌結構或將被市場迅速淘汰，開始向多品牌集團轉型，選擇深挖專業運動領域，不斷擴大自身體量以滿足不同層次消費者需求的戰略。

　　自2009年起，該集團便開始實踐多品牌運營戰略，除了自有品牌安踏、兒童運動服飾品牌安踏兒童外，其先后收購意大利知名高級運動休閑品牌FILA、英國老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本知名功能服裝品牌Descente、韓國戶外品牌Kolon Sport等收入囊中，又于去年12月宣布計劃收購高端戶外品牌始祖鳥的母公司Amer Sports 以押注專業運動設備領域。

　　有分析稱，Amer Sports旗下品牌不僅可以彌補安踏在專業及戶外運動市場方面的不足，還滿足了安踏在中高檔價位市場的空白，以尋求細分市場的增長機會。

　　在過去十年的布局間，安踏集團通過收購針對不同定位、細分市場的品牌，一方面填補其在這些市場的空白，另一方面吸收成熟品牌背后的經驗與專業及戶外運動品牌的技術，初步形成大眾專業運動、高端時尚運動、專業戶外運動三個細分領域的品牌矩陣。

　　同時，集團也持續創新，更聚焦于年輕群體，通過一系列營銷活動吸引千禧一代，如和NBA球星湯普森一同打造的“要瘋”系列，舉辦針對青少年的3V3籃球比賽。FILA則推出全新年輕品牌Fila Fusion，并邀請90后明星王源擔任代言人等。

　　得益于事業版圖的擴大及極具安踏DNA的創新產品的推出，安踏體育去年上半年凈利潤同比增長33.8%至19.4億元，營收更是突破100億元大關，大漲44.1%至106億元人民幣。

　　盡管加速運動品牌與時尚品牌的邊界模糊化，李寧和安踏也不忘運動品牌的根本，正如氣體鞋(The Nike Air Shoe)之于Nike一樣，運動品牌想要深入人心還需要獨特的技術支撐。李寧的“李寧弓”，安踏的“閃能技術”都可能像Nike Air系列一樣，成為品牌普通消費者與專業消費者“兩手抓”的有力武器。

　　而在新華社的采訪中，鄭捷將體育裝備制造領域和賽事IP運營劃為重點。但不同于歐美消費者從小培養的對各項運動或各大賽事的熱情，中國消費者對運動的關注是從千禧一代開始的，隨著消費升級的到來，體育運動才逐漸上升到全民視野，因此無論是對專業設備的要求亦或是對賽事的熱忱都不如歐美消費者。

　　無論是押注產品的時尚度以迎合千禧一代的李寧，還是瞄準中國人口紅利，吸收海外成熟品牌以拓寬各個細分市場的安踏，短期看來均找到了適合自身的發展道路。

　　不過千禧一代多變，而海外成熟品牌是否會在國內市場水土不服仍未可知，不管是越來越龐大的安踏還是越來越時尚的李寧，都需要在運動和時尚之間找到巧妙的平衡。歸根結底，怎樣與年輕消費者形成有效對話是品牌增長的核心。作者： Sherry Wang