押注中國市場 “失勢”銳步顯露翻盤野心

　　被阿迪達斯“收入囊中”的銳步希望借助中國市場重回巔峰。近日，銳步首次登錄上海時裝周，掀起銳步2019年秋冬季產品的全球首秀。此舉被業內人士解讀為銳步釋放出進一步發力中國市場的信號。銳步曾被認為是美洲發展速度最快的企業，但近年來的發展卻并不理想：在阿迪達斯最新公布的財報中，銳步全球銷售額下滑3%。值得關注的是，在亞太市場銳步的銷售額卻有所增長，增幅達到了3%。亞太市場的快速增長也給了銳步更多的信心。此前，銳步不僅在上海設立了產品創意中心，還推出聯名款以進一步拉攏中國消費者。業內人士認為，銳步想要在中國市場占據一席之地，還需要更為精準的產品定位;銳步若能翻盤，也可以為阿迪達斯抗衡耐克助陣。

　　上海首秀的新信號

　　3月27日，銳步攜手上海時裝周，在新天地太平湖震撼呈現2019上海時裝周秋冬開幕大秀，銳步代言人陳偉霆和著名說唱歌手Future也出席開幕秀，為銳步助陣。

　　值得關注的是，這是銳步首次登陸上海時裝周，同時是銳步2019年秋冬季產品的全球首秀。銳步以“The Other Side(敢做例外)”為主題，掀起一場復古風格時尚大秀。

　　在此次秀場上，銳步呈現了2019秋冬最尖端的潮流設計與科技創新產品，主要有首次推出的Reebok先鋒概念系列的首發產品先鋒概念款——Reebok Sole Fury系列和首次亮相的秋冬創新鞋款Interval，以此突破人們對傳統運動時尚的定義。同時，銳步還在天貓平臺同步上演2019年春夏“即看即買”特別系列，可以邊看大秀邊在現場即刻購買，進一步拉近與中國消費者的距離。

　　除此之外，銳步還將在上海時裝周上舉辦首屆與BOF時裝商業評論合作——BOF China Prize大獎。并將聯手中國頂尖新晉設計師，共同打造全新的獨家限量鞋款。

　　銳步全球總裁馬特?奧圖爾(Matt O’Toole)在接受媒體采訪時表示：“這次活動是銳步深入拓展亞洲市場戰略謀劃的一部分。過去一段時間，我們一直在中國加大投資，像大多數品牌的觀點一樣，我們也認為這里有巨大潛力?！?/p>

　　實際上，銳步此次參加的上海時裝周，也是目前中國最大、最具影響力的當代時尚平臺。“銳步從來都是一個大膽、不循規蹈矩的品牌，我們愿意去做一些新的嘗試，當大多數國際品牌還只是著力于將西方的潮流時尚引入東方時，銳步愿意‘反向而行’，來到東方時尚之都吸收這里新興的潮流力量，因為我們知道時尚、潮流、創新的未來一定在這里，尤其是中國?！变J步亞太區品牌副總裁及大中華區總經理Chad Wittman查偉文說。

　　紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴北京商報記者，如今國內品牌走向國際、國際品牌融入中國已成為服裝品牌的趨勢，特別是對于運動品牌，體現地更為強烈。例如此前李寧登上了紐約、巴黎時裝周，這是國產品牌邁向國際的一步。而銳步登陸上海時裝周，也是希望品牌更接地氣，從而進一步開拓中國市場。

　　轉型顯效銷售回暖

　　銳步為了鞏固品牌在中國運動消費市場的地位，2018年，銳步在上海設立了產品創意中心，并簽約眾多中國設計師。該創意中心主要負責中國市場的產品設計和營銷布局，部分產品僅在中國或亞洲上市。而此次上海時裝周展示的產品，大部分來自于該創意中心的設計，期望向中國市場展示其運動時尚品類。

　　2017年初，銳步還曾透露，計劃到2020年，在中國市場開設500家品牌形象店，當年目標則是開設50家。

　　有業內人士分析指出，不斷加碼中國市場的背后，與銳步在全球市場的“失意”，以及看好包括中國在內的亞太市場有緊密的關聯。阿迪達斯最新公布的財報顯示，銳步全球銷售額下滑3%。其中，亞太市場的銷售額則增長3%至3.36億歐元。從財報來看，這是全球各大市場中增速最快的區域。

　　目前，亞太市場銷售體量僅次于歐洲和北美，這也意味著，亞太市場已成為銳步的第三大市場。不過，阿迪達斯并未公布銳步在大中華區的具體業績情況。

　　實際上，銳步此前曾十分輝煌。據了解，銳步成立于1895年，創始人約瑟夫?福斯特(Joseph William Foster)打造的第一雙鞋就是“福斯特跑鞋”，這也是世界的第一雙帶釘鞋。不難看出，銳步是以跑鞋起家。

　　到二十世紀七十年代，銳步已經成為世界上十大最佳品牌之一。1981年，銳步銷售額突破150萬美元。鞋類銷售額持續攀高，1987年飆升至14億美元，比1981年增長了10倍。因此，銳步被認為是美洲發展速度最快的企業。

　　1992年，銳步進行了戰略調整。將市場的重點從健身服飾均分到其他的體育運動上，特別是籃球鞋的開發。1996年，銳步和當時的著名籃球新星艾弗森簽訂了合作協定，使銳步籃球事業有了新的起步。

　　銳步在開發籃球市場的同時，也在尋求足球市場的新機會。1996年，銳步與英國利物浦足球俱樂部簽署了一個廣泛的贊助協議，包括了足球俱樂部的所有服裝贊助。至此，在世界運動商品市場上，排名前三位的已是耐克、阿迪達斯和銳步。2006年，阿迪達斯為進一步擴張市場，以38億美元收購了銳步的全部股份。

　　業內人士認為，阿迪達斯收購銳步可以為其抗衡耐克，兩者產品雖有部分競爭，但不完全重合，且銳步的所有資源都將被阿迪達斯收歸囊中，有助于擴張市場。

　　重回江湖地位不易

　　然而，近年來銳步表現持續低迷，特別是在中國市場，銳步明顯落后于FILA等品牌，這也使業內不斷傳出阿迪達斯收購銳步可能在一定程度上希望“邊緣化”該品牌。

　　其實，出售銳步的傳聞在2012年就已經傳出，2014年底甚囂塵上。而此前阿迪達斯集團旗下的泰勒梅、Adams Golf和Ashworth等三大高爾夫品牌以及冰球品牌CCM Hockey都曾被明確列為出售的范圍。但在2015年底，阿迪達斯集團首席財務官Robin Stalke則明確表示不會出售銳步。

　　但程偉雄認為，銳步近年來在中國市場不溫不火的主要原因還是在于品牌定位模糊。此前，銳步選擇從健身轉型籃球，進而寬泛到足球，如今，銳步再回歸健身，并更注重潮流。這與Kappa、Puma等運動相似，同時也意味著銳步的定位在不斷搖擺。

　　對于銳步的定位轉變，北京商報記者采訪了銳步，截至發稿，對方并未予以官方回復。不過，阿迪達斯在2016年曾為銳步制定了目標——到2020年取得顯著的銷售增長和利潤增長。

　　這個目標如何實現目前尚未有定論，但可以預見的是，我國體育運動用品市場正在迸發活力。數據顯示，2017年，我國體育用品行業實現主營業務收入1484.9億元，同比增長6.3%。2013-2017年我國體育用品行業收入和利潤都在不斷增長，五年年均復合增長率分別為7.64%和9.37%。預計到2022年，我國體育用品行業收入規模將進突破2000億元。

　　縱觀目前恢復增長的安踏、李寧、特步、361度等國產品牌，加之耐克、Puma、美津濃和FILA等國際品牌的爭奪，我國體育運動用品市場競爭正日趨膠著。“這對于銳步來說也是一個挑戰?！睒I內人士直言。

　　“市場雖大，但并不是每個品牌都可以抓住機遇重振輝煌的?！背虃バ垡策M一步指出，體育品牌針對不同消費者的不同需求類型，拓展專項的運動用品市場，因此，細分市場也使諸多品牌更為關注的焦點。加碼細分市場則可以清晰地勾勒用戶畫像，更精準地服務于消費者，進而搶占市場。目前來看，銳步在這一點上做的還不夠。

　　而另一件有趣的事是，銳步為了進一步拉近與中國消費者的距離，前不久發布了與陳偉霆聯名款產品，但這款產品的廣告卻惹來爭議：銳步請表演者在北京國貿橋下的十字路口跳舞拍攝從而引發消費者不滿?！盀榱伺囊曨l連命都不要了?！币晃痪W友表示。

　　業內人士評論稱，爭議可以制造輿論熱點，但制造不合道德法規的熱點，消費者也不會買賬。未來，亟待銳步解決的問題仍是進一步聚焦細分產品，打造自身專屬DNA烙印。