游走在“蹭與被蹭”之間 老國貨回力刮起“山寨風”

　　4月16日，北京商報記者從啟信寶查詢獲悉，“農夫回力NONGFUHUILI”商標糾紛一案已塵埃落定，老國貨回力在被蹭熱度中成功捍衛了自己的合法權利。在業內界看來，老國貨回力品牌的厚重，特別是近來“大熱特熱”，是“被蹭”的根本原因。值得關注的是，在“被蹭”的同時，回力也在蹭其他品牌熱度：仿制多個品牌的暢銷品，在其產品中或多或少都能找到Vans、Asics、Converse、Adidas等產品的影子。業內人士認為，回力嘗試多在產品、渠道或者是營銷上，作為老國貨還需要以市場為導向，特別是在千禧一代追求個性化、多樣化的時代，回力若想持續發展還需補課。

　　“蹭與被蹭”

　　4月16日，北京商報記者從啟信寶上查詢得知，就翁存弟使用的“農夫回力NONGFUHUILI”商標一案，北京知識產權法院判定駁回翁存弟上訴國家工商管行政管理總局商標評審委員會的訴訟請求。

　　據悉，此案對于產生糾紛的商評字[2018]第64751號關于第16556563號“農夫回力NONGFUHUILI”商標展開辯論。原告認為，訴爭商標與第627068號“回力warrior及圖”商標(簡稱引證商標一)、第10705820號“回力”商標(簡稱引證商標二)在商標構成、主要顯著部分、含義、呼叫和整體外觀上差別明顯，未構成近似商標。請求法院依法撤銷被訴裁定，并判令被告重新作出裁定。對此，上海回力鞋業有限公司請求駁回原告的訴訟請求。

　　值得關注的是，在捍衛自身合法權益的同時，回力也陷入侵犯其他品牌合法權益的漩渦。此前，回力被福建七匹狼實業股份有限公司(以下簡稱“七匹狼”)告上法庭，七匹狼稱上海回力鞋業有限公司、上海易買得超市有限公司銀都店、上海易買得超市有限公司瑞虹店和上海易買得超市有限公司等侵害了其注冊商標專用權。不過，隨后因停止侵害，原告七匹狼撤銷了對上述部分店鋪的起訴。2015年，上海回力鞋業有限公司與上海雙鯨膠鞋有限公司同樣也因商標侵權產生糾紛。

　　對此，北京商報記者聯系回力進行采訪，但截至發稿對方并未予以回復。

　　在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，回力品牌的厚重也是其他品牌想聯名借鑒的，跨越到今天回力能夠繼續生存下去，說明回力品牌的知名度根植市場很深，這種品牌DNA不僅僅具備歷史滄桑感，也是今天消費市場再度創新。只是回力品牌的國營經營背景，對回力品牌在市場的挖掘深度還是不夠的，在品牌、產品、渠道、用戶之間的鏈接還是比較薄弱。

　　仿制暢銷品

　　據悉，回力鞋業創建于1927年，距今已有90年的歷史。“回力”商標最早注冊于1935年，1997年始被認定為上海市著名商標;1999年被認定為中國馳名商標。

　　如今，回力在開發普及型、大眾化運動休閑鞋系列產品的同時，還研發了冷粘專業體育用鞋、戶外健身運動鞋，并以品牌運作、技術管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產品。

　　值得關注的是，回力多款產品被消費者認為是抄襲Vans、亞瑟士等品牌的鞋。特別是在知乎、微博等平臺上，“如何看待回力抄襲各種大牌的鞋?”等問題也被推向風口浪尖。

　　在知乎上，一位匿名網友曬出了多款回力產品與Converse、Vans“撞衫”的圖片。不過，對于回力是否抄襲，消費者態度卻出現明顯的兩極化。

　　一部分網友稱：“低級的抄襲，回力就不能好好的做自己嗎?”、“打著情懷的牌子我一般都不會買賬，回力真的服，抄襲都爛大街了還情懷國牌呢，丟人嗎?”

　　而另一部分網友則表示不滿：“抄襲怎么啦?回力只要能把質量提升、結實、不臭腳、不捂腳，我就買，好看耐穿還便宜，干嘛不買?能用最少的錢買到最物美價廉的鞋子就是好事。”、“回力經典款高幫換配色也叫抄襲?換配色法定只允許Nike、Converse、Adidas這種大牌才配?”

　　“這是回力特定的經營模式造成。回力總部只是品牌管理方，沒有自己的渠道、工廠，經銷商和授權工廠伴隨回力品牌一起成長，受各自利益驅動，產品拿來主義就會成為最現實的行為，由此可見回力在產品研發、供應鏈管理、渠道管控等還有很大的改造空間。”程偉雄對此評論稱。

　　“回天”非坦途

　　事實上，在產品推陳也新上、迎合新生代消費者維度，回力正在發力。2018年5月20日回力推出的“回天之力”就引發消費者熱議。“回天之力”號稱“史上最貴的回力鞋”， 每雙售價高達999元，一雙原本為近100元的產品，以翻了十多倍的價格出售，一度刷新了大眾對這個國貨老品牌的認知。

　　據了解，“回天之力”的設計靈感來源于美國定制團隊The Remade攜手YEENJOY STUDIO主理人K.YEE推出的定制款。“回天之力”以回力為創作模板，加上OFF-WHITE的經典元素創作而成。此前，OFF-WHITE也曾與Nike、Adidas等知名品牌合作推出聯名款，產品十分暢銷。

　　業內人士表示，限量款、聯名款是當下不少品牌的營銷手法，產品價格較高也在是由于“物以稀為貴”，但是自身產品十倍以上的定價并不多見。不過，如今在天貓旗艦店出售的“回天之力”價格則為149.9元和179.9元。

　　回力為了重回消費者視線，不僅推出了限量款，還在新零售背景下不斷加碼線上。2012年6月，回力入駐天貓。2014年，回力推出“終端直供平臺+電商平臺”的戰略。

　　但這并不意味著回力在國內市場上可以順風順水。目前，在國內運動鞋市場上，不僅有國際品牌Nike、Adidas、Vans、Asics、Converse等品牌日趨下沉市場，還有國內品牌安踏、李寧、特步、361度、匹克加碼細分市場。“回力僅依靠低價和打國潮情懷牌是難以快速成長的。”業內人士指出。

　　在此背景下，程偉雄對于回力未來發展提出了5點建議：“國營機制的靈活性需要結合市場去創新，而不是守舊;回力歷史與當下文化結合，迎合新消費用戶，做好本土市場大有可為;改變單一品類向鞋服多系列轉型;渠道模式和授權模式必須要有革命性的突破，強化回力品牌的號召力;全渠道品牌模式的打造，而不是單一的線上線下低價競爭。”