押注中國(guó)市場(chǎng) 瞄向健身領(lǐng)域 銳步能否打個(gè)“翻身仗“？

               近日，銳步首登上海時(shí)裝周，開啟了今年秋冬季產(chǎn)品的全球首秀。據(jù)悉，銳步準(zhǔn)備瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)力健身領(lǐng)域。不過(guò)，業(yè)內(nèi)專家表示，銳步想在中國(guó)打個(gè)“翻身仗”并不容易，露露檸檬、安德瑪?shù)绕放圃趪?guó)內(nèi)的健身領(lǐng)域具有很高的品牌忠誠(chéng)度，銳步想要在健身市場(chǎng)上占據(jù)一席之地還要在營(yíng)銷上多下功夫。


健身領(lǐng)域成戰(zhàn)略重點(diǎn)


在上海時(shí)裝周上，銳步全球總裁馬特奧圖爾在接受媒體采訪時(shí)表示，這次活動(dòng)是銳步深入拓展亞洲市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分。過(guò)去一段時(shí)間，銳步一直在中國(guó)加大投資。和大多數(shù)品牌一樣，銳步同樣認(rèn)為中國(guó)有巨大潛力。


的確，銳步去年的業(yè)績(jī)也說(shuō)明了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍有發(fā)展空間。阿迪達(dá)斯公布的財(cái)報(bào)顯示，銳步全球銷售額下滑3%。其中，亞太市場(chǎng)的銷售額則增長(zhǎng)3%至3.36億歐元。從財(cái)報(bào)來(lái)看，這是全球各大市場(chǎng)中增速最快的區(qū)域。


目前，亞太市場(chǎng)銷售體量?jī)H次于歐洲和北美，這也意味著，亞太市場(chǎng)已成為銳步的第三大市場(chǎng)。


以2017財(cái)年的數(shù)據(jù)來(lái)看，銳步全球銷售同比增長(zhǎng)4%，其中，大中華區(qū)的漲幅高達(dá)25%。而去年一季度，銳步在大中華區(qū)取得了兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。


出于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視，去年7月8日，位于上海淮海路的銳步亞太首家旗艦店正式亮相。值得注意的是，這是除波士頓總部外，其全球第一家真正融入了健身房的零售店。


這也釋放出一個(gè)信號(hào)：銳步將從健身領(lǐng)域切入，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。


銳步亞太區(qū)品牌副總裁及大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文將這家旗艦店稱為FitHub3.0，并表示以后還將繼續(xù)布局類似的店面。他表示，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種新形式，可以讓消費(fèi)者跟產(chǎn)品有更多連接，也可以讓“品牌”跨界到“生活方式”上去。


實(shí)際上，自2005年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)以來(lái)，銳步經(jīng)歷了沉浮，一度被阿迪達(dá)斯納入出售的名單。但后來(lái)阿迪達(dá)斯CEO羅思德在2017年接受德國(guó)雜志Focus采訪時(shí)曾表示，銳步必須在四年內(nèi)重新實(shí)現(xiàn)盈利。


值得一提的是，查偉文在接受采訪時(shí)表示，中國(guó)已經(jīng)提出了規(guī)劃，到2025年健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要達(dá)到3萬(wàn)億元。而對(duì)于銳步來(lái)說(shuō)，如何在健身市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額是目前最重要的課題。


中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)相關(guān)專家表示，銳步曾經(jīng)涉足過(guò)健身領(lǐng)域，所以面對(duì)這個(gè)領(lǐng)域，銳步不會(huì)感到太陌生。但由于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較晚，若想爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，可能還需要一段時(shí)間。


需要”爆款”突圍


正如上述專家所言，銳步主打的健身領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇。露露檸檬、安德瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在健身領(lǐng)域的地位不容小覷。


2018財(cái)年，露露檸檬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33億美元，以不變匯率計(jì)算，同比增長(zhǎng)25%;凈利潤(rùn)為4.84億美元。


安德瑪目前在亞洲地區(qū)擁有660多家門店，其中大部分位于中國(guó)內(nèi)地。去年，安德瑪在亞太地區(qū)的收入增長(zhǎng)了29%，位居各區(qū)域之首。


對(duì)于目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，查偉文認(rèn)為銳步具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。他表示，相比于其他公司，銳步有豐富的歷史故事。其次，銳步擁有優(yōu)秀的研發(fā)能力和科技水平，并擁有不少專利技術(shù)。他還表示，銳步的女性健身產(chǎn)品會(huì)涉及拳擊、CrossFit和萊美有氧健身等系列，而這些系列其他公司很少涉及。


但從目前的情況看，銳步的品牌影響力有限。上述專家表示，銳步想開拓細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)，要靠“爆款”產(chǎn)品來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。他認(rèn)為，“爆款”即品牌中獲得了市場(chǎng)認(rèn)可、供不應(yīng)求的產(chǎn)品。例如露露檸檬的瑜伽褲、安德瑪?shù)奈顾俑梢露际瞧放频摹氨睢保彩翘嵘龢I(yè)績(jī)的主要力量。而目前銳步雖然設(shè)立了很多系列，但從整體來(lái)看，仍然缺少“爆款”。


“從營(yíng)銷角度來(lái)看，不論是新技術(shù)的研發(fā)，還是講一個(gè)歷史悠久的故事，銳步都需要將其應(yīng)用到一件具體的產(chǎn)品上。銳步需要一件產(chǎn)品‘點(diǎn)燃’市場(chǎng)。目前我覺(jué)得銳步還沒(méi)有找到一個(gè)能吸引消費(fèi)者注意力的有效方式。”上述專家如是說(shuō)。


查偉文也表示，中國(guó)是一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境，消費(fèi)者有很多選擇。他認(rèn)為，目前最大的挑戰(zhàn)是找到目標(biāo)客戶，傳遞有效消息。而銳步應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)的方式就是簽下合適的明星，在合適的地方開店，以及為消費(fèi)者提供體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。


中國(guó)商報(bào)記者在采訪中了解到，比起健身產(chǎn)品，一些消費(fèi)者對(duì)于銳步的經(jīng)典款式似乎更有興趣。“銳步的運(yùn)動(dòng)鞋一直陪伴我走過(guò)學(xué)生時(shí)代。在我看來(lái)，購(gòu)買銳步的產(chǎn)品更多的是一種習(xí)慣，甚至可以說(shuō)是一種‘情懷’。”一位消費(fèi)者表示，“銳步健身方面的新產(chǎn)品目前我還不準(zhǔn)備嘗試。因?yàn)樵趦r(jià)格差不多的情況下，我有更多的選擇。”


記者還隨機(jī)采訪了一些健身人士，他們普遍表示對(duì)銳步的跑鞋比較熟悉，但對(duì)于其健身產(chǎn)品了解的并不多。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，就目前而言，銳步想要在健身領(lǐng)域分一杯羹尚需時(shí)日。