現金危機、瀕臨破產，耐克如何從“一個想法”變成“全球第一”

沒有哪家企業能在新冠疫情的影響下幸免，即使是全球最大的運動品牌耐克也不例外。

當地時間6月26日，耐克發布了其2020年第四財季財報(耐克的第四財季指的是3月1日至5月31日)。財報顯示，該季凈虧損為7.9億美元(即超過50億元人民幣)，而去年同期的凈利潤為9.89億美元。

這也讓耐克按下了裁員鍵。

耐克CEO約翰·多納霍在給員工的郵件中表示，“還不確定裁員將波及多少個工作崗位，也不確定誰將受到具體影響。”

根據CNBC消息，這份財報對于耐克來說是非常罕見的——因為在過去8年中，耐克僅2次未達到盈利預期。

而在過去的58年中，耐克更是完成了從0到1，從1到全球最大的歷史大逆襲。

今天和大家分享的這本書《鞋狗》，正是耐克創始人菲爾·奈特(Phil·Knight)的親筆自傳。他以時間為主軸、以鞋作為切入口，將全書內容分為了兩部分，講述了“藍帶體育公司”如何歷經磨難、飽受爭議與背叛，又如何一次次地化解困難，讓“耐克”誕生并走向上市的成功故事。

第一部分：1962-1975。長跑運動員奈特帶著他瘋狂的想法——賣鞋——鬼冢虎的鞋，開始了環游世界的旅行。之后便是從0到1的探索，從推銷第一雙鞋、把業務從美國西部做到東部、擁有第一位合伙人和員工、不斷擴大辦公地點再到現金流告急、與“鬼冢虎”家走向分裂，最后耐克“被迫”誕生。

第二部分：1975-1980。耐克作為一個品牌被推出，之后耐克股份有限公司正式成立。推出“氣墊鞋”這個里程碑式的產品，之后成為中國大陸首家美國鞋商，1980年，以每股22美元成功上市。

1962-1975

從無到有

一個瘋狂的想法

1962年，24歲的菲爾·奈特大學畢業后并沒有找一份穩定的工作，而是開始了一場別有“用意”的環球旅行——在旅行的過程中，他堅定了一個想法，即去日本，和他們做生意，做鞋的生意。

在鎖定了合作方為鬼冢虎之后，奈特憑空創立了藍帶體育公司，并用2個小時拿下了鬼冢虎在美國西部的代理權，之后便開始了他瘋狂的推銷工作。在這期間，奈特經歷了接近一年漫長的等待，這其中，他不得不做起會計的工作，以維持生計。

終于，1964年，他的第一批鬼冢虎到貨了。他把鞋子送給了自己大學時的田徑教練比爾·鮑爾曼，鮑爾曼也在見到鞋子之后，成為了奈特的合伙人。在此后的發展中，鮑爾曼也一直作為產品顧問給了奈特很多關于鞋子改進的建議，并成為了他整個事業當中極其重要的一個人。

藍帶公司挺進美國東海岸

“不要告訴人們如何做某事，告訴他們需要做什么，讓他們創造驚喜”。這是奈特在對自己第一位真正的全職員工時的管理態度，而這位員工同樣在日后成為了耐克不可或缺的人物——杰夫·約翰遜。

1966年，奈特的藍帶公司賣出了3250雙鞋子，開了第一家零售店，與此同時，也迎來了第一次嚴峻的考驗——來自美國東海岸的競爭與威脅。

1967年，奈特終于在說服了鬼冢虎相信其有能力在美國全國經銷業務后，把藍帶公司開進了美國東岸——波士頓。負責藍帶東岸業務的就是約翰遜。

縱觀約翰遜與奈特合作的歷史，歷經了核心人物為了公司不顧一切的決心與全力以赴。當然，也少不了“叛變”與“和解”，但這一切都沒有影響約翰遜把藍帶當做是自己必須要做的事。

沒有破產，只是沒錢

藍帶公司的發展是飛躍性的，銷售額也是在成倍的增長。1969年，藍帶的營業額從150000美元做到了逼近300000美元，他們需要更大的辦公總部。同時，奈特也在這一年即將迎來自己的第一個孩子，他需要更大的房子。于是，這一切放在一起，奈特必須要面對的就是“現金”問題。

他對自己說：生活就是成長，不成長就是死亡。

可就在這個時候，藍帶不僅被他的擔保銀行“拋棄了”，為籌集資金的首次公開募股也以1個月無響應而失敗。更為嚴重的打擊則是，鬼冢虎正在密謀撕破協議：尋找新的代理商或直接買下藍帶。

于是，從一文不名到1971年創下130萬美元銷售額的藍帶體育公司正在瀕臨絕境。

代替鬼冢虎，耐克誕生

不值得信任的鬼冢虎，讓奈特心知肚明，藍帶總有一天會與它分道揚鑣。與其這樣，不如先一步行動，在不違反協議的情況下，尋找可以代替鬼冢虎的貨源。

“像是嗖的一聲在空氣中留下的痕跡。”

1971年，奈特明確了這個獨特新穎的標志就是自己公司的logo。之后，又在討論、爭執、再討論、再爭執之后，N-I-K-E誕生了，戲謔的是，這個名字是在約翰遜的夢中產生的。

奈特說，我喜歡Nike同時是勝利女神的名字，還有什么比勝利更重要的呢?正如丘吉爾所說“你們問，我們的目的是什么?我可以用一個詞來答復‘勝利’。”

1972年，耐克第一次亮相了當時美國體育用品界相當有名的展覽“美國體育用品聯合展覽會”，并一舉拿下了大大小小的一系列訂單，這也是藍帶體育第一次以“耐克”下單而不是“鬼冢虎”;第一次亮相了奧運會;第一次有了明星代言。

也終于，與鬼冢虎徹底撕破臉，即將走上法庭。

要么飛奔，要么死去

1972年末到1973年初，奈特對公司進行了人員的重新安排，即“運營反轉”，也有了第二個明星代言人，銷售額再次實現了一年增長50%，達到480萬美元。

在一路狂奔中，奈特開創了所謂的“未來計劃”合作方式，推出了一款又一款暢銷鞋，也終于迎來了與鬼冢虎的官司。

在反復的開庭、休庭、取證之后，最終，藍帶勝訴了。那是1974年的7月4日，鬼冢虎簽下了敗訴書，藍帶體育公司與鬼冢虎的故事也自此告一段落。

但奈特沒有在這場勝利中沉浸太久，經濟形勢的變動以及市場的不斷發展，讓他不得不緊張起來。

于是，大約2周后，奈特開始籌劃秘密工廠……

1975-1980

永遠不要停止

再一次被銀行拒絕

1975年，奈特依舊面臨著巨大的現金問題，與此同時，他們的銀行賬戶不僅僅空無一文，甚至還有透支的危險。而就這個時候，他們再次被銀行“踢”了出來，銀行決定凍結他們的賬戶，不再與藍帶合作。

更為嚴重的是，還會因為現金問題遭到聯邦調查局的調查。在此期間，奈特不斷地問自己：我會進監獄嗎?

結局當然是沒有!

日商巖井救了他們——這個日本的大財團商社，從“認識”藍帶開始，就給予了他們足夠的資金支持。日商巖井與奈特第一次接觸是在1970年，藍帶第一次急需現金的時候。在之后藍帶因為與鬼冢虎出現破裂，同時又遭到第一國民銀行拒絕之時，在1971年，成為了其第二貸款提供者。

藍帶“消失”，“耐克”成立

1976年，是頗為豐富的一年。

這一年，奈特第一次和他的伙伴們提到了“上市”這個詞，但在深思熟慮之后，奈特認為“上市不適合我們，所以我們絕不會上市”。但事實上，我們已經知道了，1980年，耐克上市了。

那一年上市的，還有另一家顛覆性的公司——蘋果。

這一年，奈特的靈魂靠山、也是他的教練鮑爾曼決定退出，他主動將自己三分之二的藍帶股份低價出售給奈特，且去意已決。

這一年，耐克不僅僅作為一個品牌，更日漸成為家喻戶曉的詞語。順其自然，藍帶被合并成為耐克股份有限公司。

這一年，耐克的銷售額已經達到1400萬美元。在這年年末，他們依舊認為自己不會上市。

永無止境，上市

“贏得比賽相對比較簡單，而戰勝自己卻需要不斷努力。”

為了戰勝自己，耐克里程碑式的產品“氣墊鞋”在1977年被提上日程，同時，他們開啟了新一輪的廣告戰役——“永無止境(There is no finish line)。”

然而，問題隨著他們對“氣墊鞋”的期待一起出現了。1978年末，一經推出便大獲好評的Tailwind跑鞋(氣墊鞋的命名)被發現存在致命的缺陷，導致過半數的鞋子被扔進了垃圾箱。

禍不單行，同一年，由于競爭對手的惡意舉報，耐克收到了一張2500萬美元的稅單，來自美國海關。在經歷了長達近2年的談判之后，這場“冷戰”最終以900萬美元結束。

“冷戰”期間，讓耐克想通了一件事兒：上市。

成為在中國大陸做生意的首家美國鞋商之后，奈特在美國開啟了他的盛大路演。

1980年12月2日，耐克正式以每股22美元發行上市，持股46%的奈特，身價17800萬美元。

40年后，奈特從耐克首席執行官的位置上卸任。彼時，耐克的銷售額為160億美元，而阿迪是100億美元;在全球擁有5000家商店，10000名員工。

“打破陳規者，人恒敬之”這是奈特一生信奉的格言。