重塑莆田鞋的形象應該從品牌文化做起

　　你會買莆田鞋嗎？打著「莆田鞋」商標的那種？

　　3月29日，莆田鞋業協會宣布，「莆田鞋」集體商標已經獲得國家知識產權局批準成功注冊，由國企莆田名品品牌管理公司負責營銷推廣工作。

　　早在去年11月，莆田鞋業協會秘書長就表示：「莆田鞋」集體商標屬于區域品牌，由協會制定相關準入標準，政府背書，只有在產品物料、價格等方面達到標準的企業才能使用這一商標。莆田市有關部門也表示，將對不自創品牌又不申請無償使用公用品牌「莆田鞋」而進行假冒名 牌的一小部分小作坊，予以堅決打擊。

　　設想很美好。問題是，對不同人群而言，莆田鞋意味著完全不同的形象。注冊一個商標并不能代表一個品牌的崛起。對于莆田市4000家大小鞋企而言，頂著共同的「莆田鞋」名頭，他們合作共贏，也殘酷競爭，但還有某些陰影之下的鞋企如螞蟥一般，正在貪婪吸血。

　　01夜幕下的吸血者

　　傍晚六點開始，莆田安福小區就隱隱有了水沸騰前的樣子，來往車輛、摩的漸漸多起來，許多白天大門緊閉的店鋪開始有一兩個人出來，站在門口四處張望。等天色暗下來，許多店鋪的燈箱就亮了，上面大多寫著一些「卡特、椰子、麥昆、三葉尊」之類的詞語，老板的微信或者電話號碼直接印在燈箱上。

　　凌晨一兩點，小區一反常態地熱鬧，有人站在一樓攬客，電動車發動的聲音不絕于耳，還有快遞員穿梭其中，用小推車推著摞得高高鞋盒走進附近一條小巷，忙著清點打包。

　　對「鞋頭」來說，這里是天堂，也是地獄。

　　「鞋頭」是舶來詞，英文寫作「Sneakerhead」，指的是腦子里裝滿鞋的人，也就是那些熱愛球鞋、熱愛球鞋文化的人。在他們的眼里，一雙好鞋的價值是無 限的。鞋頭本來是一群亞文化愛好者，但因為社交媒體的普及，買鞋、曬鞋漸漸成為一種社交資本。許多年輕人涌進來自稱鞋頭，一擲千金只為買下一雙圈內認可的好鞋，或者準確地說，有品牌、明星和故事加持的名 牌鞋。

　　安福小區的生意，就由這些遍及全世界的鞋頭支撐起來。

　　一個流傳全球的說法是，全球的耐克鞋，有三成是莆田「高仿鞋」，也就是假鞋。關于如何鑒定這些假鞋，鞋圈內還有一個非常諷刺的說法：如果一雙鞋穿了一年還沒開膠，那它就是假的。

　　這些說法表明了莆田高仿鞋市場的發達，同時也揭露了一個事實——假鞋假的不是質量，而是品牌。

　　莆田高仿鞋內部有明確的等級劃分，有所謂的「廠鞋」，即正品鞋代工廠的尾單，也有「裁片鞋」，利用原廠流出的原料拼裝而成，在微商或者代購的話術里，它們都是上品，叫「純原」，資格再老的鞋頭如果沒有拿著實物仔細檢查，也很難辨認真假。除此之外，有幾代人經營，利用外圍材料做到極 致的超級高仿，還有一些只是樣子貨，外表很像，懂行的人一眼就能看出來。

Yeezy Boost 350 V2官方售價1800元左右，在國外能炒到500歐元，但莆田高仿鞋500元可以拿下

　　莆田高仿鞋能做得如此逼真，絕非一日之功。

　　1980年代，莆田就誕生了一批專做高仿鞋的企業，或者說小作坊。他們依傍正規代工廠而生，老板或者資 深員工往往是這些代工廠里出來的，每當正品鞋有新款，他們就賄賂代工廠工人把圖紙或樣品鞋偷出來，然后找懂行的人把每一個零部件拆開仿造，圈內話叫「解構」。

　　最開始，正品鞋的技術對高仿商家來說非常難，所以即便解構完成，假鞋一上腳也能清楚辨認出來。進入2000年后，高仿商家們苦心鉆研，仿真度迅速提高。到如今，一些商家能做到不要圖紙，只需要一段預告片，就能在正品代工廠之前做出高仿鞋。

　　不是高仿商家們掌握了什么核心科技，而是這些正品鞋的核心技術面世之后很長一段時間里，并沒有與時俱進。

　　以高仿鞋的重災區耐克為例，其核心氣墊技術分為Air Max、Air Zoom、Shox三個階段，Shox因為鞋底過硬基本已被棄用，目前最廣泛使用的Air Max、Air Zoom都誕生于1990年代。對于高仿商家而言，這么多年，這些技術早已不是什么秘密。既然核心技術都沒了保密作用，其它零部件更不在話下。

　　早在2007年，莆田高仿鞋就以仿真度在全世界刷了一把存在感。中美兩國警方聯合執法，動用了便衣特警和竊聽裝備，從美國布魯克林的倉庫中查獲291699雙假耐克鞋，當警方找來專家鑒定這屬于假貨還是走私真貨時，專家表示難以分辨。最后，只能通過報關文件認定這是一批假貨。如果這批假貨正常流通，市價將超過3100萬美元（約合人 民幣2.36億元）。

　　莆田高仿產業鏈中，流行著一句話：「讓全世界都穿得起名 牌」，懷揣著這一「偉大」愿景的高仿鞋從業者被稱為「阿冒」，假冒的「冒」。

　　阿冒最初的銷售戰場是谷歌，他們所做的「外貿鞋」，構成了上述案件的主體，當谷歌開始主動打假后，阿冒們又學會了在社交媒體和亞馬遜上，宣傳自己價廉物美，為此，說英語、建網站、開通Paypal賬戶、掌握NBA球星最新動態是他們的必備技能。

　　當國內電商興起后，阿冒們又學會了雙線并進。在莆田，一度有大量開在民宅里的淘寶培訓班，他們熟練掌握平臺規則，以最誘惑性的語言最快把高仿鞋賣到全國。當微商崛起后，一個合格的阿冒銷售，手里必須有七八部手機，每個手機的微信好友數量都達到上限，做得好的阿冒銷售，不僅要和高仿廠家溝通需求，下面還有無數「代理」，幫忙在全國招攬新客。

　　如今，不管是在「美國知乎」Reddit，還是在國內知名度最 高的鞋類鑒定APP得物上，鑒定一雙莆田高仿鞋最 好的辦法，不是看鞋子本身，而是看鞋子配套的鞋盒上的鋼印、標簽和出廠編碼。只有這些東西，暫時在阿冒們的能力圈之外。

　　阿冒們知道，他們賣出的每一雙鞋都是假的，但掙來的錢是真的。

　　02哭不出聲的代工廠

　　如果一個鞋頭，在某號稱正品的APP耗資重金，買下一雙球鞋，卻發現發貨地是莆田，他該質疑這是假貨嗎？

　　不，這雙鞋也可能是真的。

　　一個冷知識是，莆田擁有國內外許多名 牌鞋商的代工廠，如耐克、阿迪達斯、銳步、巴黎世家等品牌的代工廠都在莆田，甚至隔壁晉江市作為國內知名運動鞋服品牌最集中的地區，也有不少品牌選擇莆田代工廠貼牌加工。

　　莆田高仿鞋的最有力支柱，是莆田正規代工廠龐大的規模。

　　莆田制鞋業在明清時就很發達，因為當地丘陵眾多，耕田貧瘠，人們為了填飽肚子，只能從事手工業，因此莆田長期擁有大量制鞋熟練工。改革開放后，由于地處臺 灣海峽西岸，莆田和晉江同時承接了大量臺商帶過來的代工訂單，也就是從那時起，兩座城市走上了不一樣的發展道路。

　　莆田鞋企擅長埋頭苦干。

　　早在1988年，為了滿足客商要求，莆田鞋革廠廠長郭榮和職工一起籌資831萬元開設新生產線，短短半年時間里生產出60萬雙阿迪達斯、銳步運動鞋。有的客商來廠，只帶鞋樣、照片，甚至只用口頭講，幾個小時內郭榮就能報出鞋樣的成本和價格。

　　因為郭榮的帶頭效應，莆田以莆田鞋革廠為中心，在周邊城鎮、農村輻射出無數衛星廠。這些衛星廠中的幸運兒，后來便成長為荔豐、華豐這樣的大型正規代工廠。因為這些正規代工廠多年來始終如一，品牌商們也都扎根莆田，這才有了在黑夜里出沒，永遠能接觸到正品鞋第一手信息的阿冒們。

　　晉江鞋企在代工時抬頭看了一眼，于是有了不一樣的選擇。

　　1997年，亞洲金融危機，外貿鞋業遭受重創，許多代工廠無工可開，整日賠錢。莆田鞋企選擇扛過去，但晉江鞋企意識到，如果只靠海外訂單，這樣的事情遲早還會再次發生，更何況代工能賺到的錢實在太少了。

　　因此在1999年，晉江一下子涌現出幾十個運動品牌。安踏就是在這一年下定決心要提高品牌知名度。其實早在1994年，安踏就以漢語拼音「ANTA」為商標開始賣鞋，但銷售范圍始終有限。1999年，丁世忠拿出1000萬元做廣告，簽約孔令輝、在央視播廣告，一句「我選擇，我喜歡」紅遍大江南北。而后晉江其它鞋企361度、特步、匹克等都照著這個路子，在全國打出了名氣。那是電視廣告的黃金年代，晉江鞋企搭上了這趟高速列車。

　　2000年后，晉江鞋企紛紛轉行做自有品牌，晉江原有的名 牌代工訂單隨之流入莆田。

　　當時看來，這是一份雙 贏的買賣：晉江鞋企有了名氣，莆田鞋企得了實惠。但放眼十年、二十年，晉江當初做自有品牌的鞋企死了不少，活下來的如今在國貨潮里活得滋潤，甚至有鞋企成長到反向收購世界名 牌。莆田鞋當然也揚名全球了，但這名卻是高仿鞋的「惡名」。

　　那些始終兢兢業業做著代工的莆田鞋企們呢？

　　一雙名 牌鞋，成本或許是80元，代工廠最多能得8元，但貼牌包裝好，賣到國外，800美元也有人搶著買。代工廠在應對品牌商嚴格檢查的同時，還要應對莆田阿冒們無孔不入的「偷襲」。隨著國內人工成本的上漲，品牌商們又瞄準了東南亞的人口紅利，紛紛轉移至越南等地。內外夾擊之下，莆田正規代工廠們的日子真的不容易。

　　做品牌或許不是唯 一的出路，但從晉江和莆田鞋企長達二十年的對比來看，卻是最 具成長性的路。莆田人想不到這一點嗎？不，哪怕是只有小學四年級文化的莆田鞋革廠廠長郭榮，也知道賣品牌貨的利 潤高，所以他才如此熱衷于為品牌代工。但問題是，自己做品牌就得承受巨大的盈虧風 險，生死只在一線間，而做代工廠，只要有訂單，只要繼續做著「來料加工」的生意，便能長長久久地活下去。

　　這只是兩種不同的商業思維，局外人無從臧否。我們看到了如今兩座「鞋城」的不同發展走向，但我們無法回到過去，替1990年代的任何一家莆田鞋企承擔轉型帶來的風 險。他們只是選擇了當時能看到的、他們心中的最 佳生存途徑而已。

　　03誰能重塑莆田鞋

　　回到當下。

　　莆田鞋業協會發布「莆田鞋」商標注冊獲準的消息同時，還透露了另一信息：在國企莆田名品品牌管理有限公司的運營下，「莆田鞋」已經以集體品牌的形式，在京東開設了旗艦店，同時在國家5A級景區湄洲島國際旅游風景區開設品牌線下體驗店。

　　目前在京東搜索「莆田鞋旗艦店」，能看到這一店鋪正在運營，有7.4萬人正在關注，其中一雙品牌為「玩覓」的運動鞋銷量最 高，售價488元，而在淘寶搜索「莆田鞋旗艦店」，得到的結果仍是「莆田純原」、「正版一對一椰子鞋」等明顯的高仿鞋鏈接。

電商平臺的搜索結果，左為京東，右為淘寶

　　兩處搜索結果的差異，或許只是莆田名品品牌管理有限公司沒來得及在全網統一運營。但也表明在電商時代，莆田高仿鞋生命力之頑強。除了上述主流電商平臺，社交媒體上也有大量阿冒在積極推廣莆田高仿鞋，新一代00后鞋頭們，還沒真正認識莆田鞋，就已經被大量莆田高仿鞋迷了眼。

　　「定位之父」特勞特曾提出「比附定位」的概念，意即通過與競爭品牌的比較，來確定自身市場地位。「莆田鞋」集體品牌將自己定位于「中國好鞋，莆田制造」，從某種層面上正是利用「比附定位」，試圖把自己與莆田高仿鞋區別開來。

　　然而，特勞特同時也提出，一般而言，只有與知名度高、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。對于明白內情的人而言，莆田正品鞋與莆田高仿鞋之間涇渭分明，但對于一般消費者而言，辨別它們需要花費時間精力，最直接的印象是它們共同享有莆田鞋的名頭。

　　電視劇《武林外傳》中，呂秀才質問姬無命——你是誰？姬無命？不！這只是個名字，一個代號，你可以叫姬無命，我也可以叫姬無命，他們都可以，把這個代號拿掉之后呢，你又是誰？

　　莆田鞋同樣只是一個代號，但這個代號已經被高仿鞋弄得污跡斑斑。

　　想扭轉外界眼中的認知，一個商標不夠，一個協會的努力不夠，一年兩年的努力也不夠。真正能將莆田鞋打造為「莆田鞋」商標期望的那樣，兼具品牌力與高質量，或許需要又一個分水嶺、又一個二十年。

　　最重要的是，必須真正付諸行動，否則具有生產力和創新力的鞋企，終有一日會淹沒在阿冒們的陰影之下。那樣一來，莆田鞋也就終于「殺死」了莆田鞋。