童裝行業進入洗牌期 誰能撼動這片千億級市場？

　　全面二胎政策施行兩年，出生人口數量不及預期，民眾的“生娃”意愿并未高漲，中國童裝市場卻越來越熱鬧。

　　隨著成人市場逐漸飽和，眾多服裝品牌“童”心未泯，包括森馬、海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、安踏、李寧在內眾多服飾品牌，通過創立子品牌或并購等方式，加入童裝市場爭奪戰。不久前，卡賓集團也宣布推出童裝品牌“Cabbeen love”——無論奢侈品牌、快時尚品牌還是體育品牌，紛紛將目光鎖定在童裝領域，試圖搶占行業內最后一塊未被完全瓜分的市場。

　　中投顧問發布的《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預測報告》顯示，2017年中國童裝市場規模為1597億元，預計五年內(2017-2021)年均復合增長率約為8.05%，2021年市場規模將達到2177億元。

　　究其原因，雖然生娃意愿不高，但新生代父母的購買力和消費意愿的提升，正帶動著童裝市場的高速成長。而在行業熱鬧的同時，預示著變數即將發生。在多元化的混戰格局之下，誰將成功切走一塊大蛋糕?

　　國內童裝市場起步晚 “巨頭”格局漸成

　　與成人服裝相比，中國童裝行業起步較晚。隨著經濟水平提升和家庭消費習慣改變，國內專業童裝在1990年代中期開始出現，近年進入快速成長期。

　　童裝市場的受眾主要是0-16歲年齡段人群，按價格劃分為高端、中端和低端市場。高端市場長期由國際品牌主導，國內缺乏知名大牌。安踏兒童、安奈兒、巴拉巴拉等本土專業童裝品牌大多布局中高端市場，低端市場則是數量眾多的低知名度品牌或無品牌服飾。

　　以市場熱度初現的2015年為例，中國童裝零售量為23.15億件，童裝市場規模達到1372億元，其中，高端童裝零售規模僅為144億元。整體產品層次以中低端為主，高端需求未得到充分釋放。

　　因此，市場份額呈現分散化特征，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。中投顧問的報告顯示，國內童裝前十品牌的市場占有率總和為11.3%，巴拉巴拉排名頭位，但占有率只有3.6%。

　　“高端童裝行業還沒有形成強勢領導品牌，市場集中度比較低，童裝行業已然成為我國服裝業的最后一塊蛋糕，誰都有可能成為童裝市場的領導者，”前瞻產業研究院在報告中分析。

　　雖然目前市場份額較為分散，但中信證券今年5月發布的《嬰童產業系列報告》提到，從投資機會的角度看，森馬服飾、安踏兒童、安奈兒和太平鳥等品牌已經在童裝行業出現冒頭跡象，未來有望成為行業“巨頭”。

　　由于適應運動生活潮流、具備運動功能性、契合親子互動等需求，運動品牌是這片市場中最具天然優勢和競爭力的“入侵者”，有望切走一塊大蛋糕。

　　早在2001年和2002年，阿迪達斯及耐克分別在中國推出童裝產品。緊隨其后，中國本土運動品牌瞄準這片“藍海”，其中，安踏兒童是最早入局者——2008年，正值登陸港股第二年，安踏兒童品牌創立并開設第一家門店，至今正好10年。

　　安踏集團財報從未公布童裝業績，但知情人士透露，2014年，安踏兒童的門店數量已經達到1200家， 2018年至目前，門店數量增至將近3000家。

　　安踏兒童有著先行者的優勢，率先建立兒童運動數據庫，掌握著兒童運動裝備研發領先科技。與此同時，安踏兒童更早搶占優勢市場區域，各平臺渠道發展成熟，擁有著10年品牌用戶積累。

　　看到“先行者”安踏兒童效益良好，過去數年，李寧、匹克和特步等本土運動品牌緊隨腳步，紛紛插足童裝市場。其中，李寧收回童裝品牌的代理權，重整業務，推出自營童裝品牌李寧YOUNG。目前，這些品牌的童裝門店數量在增長。

　　從產品到營銷 童裝布局全面升級

　　越來越多大牌搶灘市場，行業競爭不僅體現在價格或生產能力上，品牌商們還將在產品設計、市場推廣和渠道擴張等層面迎來全方位的挑戰。

　　早期，父母購買童裝多注重實用性，甚至選擇大號衣服以應付快速長高的孩子。隨著家庭收入提高，新生代父母對價格的敏感度降低。消費需求從滿足基本生活轉變為更多元化——追求時尚和科技感，渴望優質門店體驗，滿足小孩好奇心。其中，運動童鞋的市場需求提升，2018年雙11的母嬰品類銷售，耐克童鞋全網銷量第一，安踏兒童童鞋則穩坐國內品牌的頭號交椅。

　　此外，Euromonitor International的數據顯示，2017年全球時尚行業規模同比增長4%至1.7萬億美元，其中，童裝銷售額增長6.2%達1600億美元，占據總份額近10%。中國國際時裝周2019春夏系列期間，童裝專場達到新高的26場，成為時尚行業中不可小覷的品類。

　　面對童裝趨勢的轉變，安踏兒童品牌的產品理念從起步期的聚焦專業運動，轉變為更多元化，包括專注于科技、時尚和生活領域。“我們堅持以消費者為導向，滿足不同兒童群體的個性化需求”，安踏兒童總裁林翔華說道，“產品理念的轉變源于消費需求的變化，安踏兒童在產品設計上也會繼續加強專業運動領域的科技研發。”

　　2005年，安踏集團創建中國首家運動科學實驗室，成為第一家擁有獨立研究機構的國內運動品牌。2017年財報顯示，公司研發成本占營收額5.7%，為國內行業第一。承載于集團的科學實驗室，安踏兒童品牌注重科技創新——搭載冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材質的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋等，均是技術領先產品。

　　在跑步、籃球、足球、戶外等專業運動產品之外，安踏兒童在運動生活板塊有著強大的設計團隊加持。目前，該品牌已經開啟全球化設計，在日本、韓國等地部署設計工作室。今年秋季推出的BLANC系列，運動極簡主義的時尚設計帶來不少驚喜。

　　安踏兒童曾與卡通影視推出聯名產品，如熱門的漫威、小黃人、Hello Kitty等系列，獲得不少好評。在跨界IP的助力下，安踏兒童不僅為產品帶來多元化設計，還享有粉絲經濟。與之類似，電影大片《星球大戰》上映時，阿迪達斯推出“星戰”主題系列，帶來“尤達大師”和“達斯維達”童裝。

　　深度跨界亦不可忽視，安踏兒童與麥當勞“為愛麥跑”、Hello Kitty Run、斯巴達勇士兒童賽的營銷合作，效果較為突出。以公益活動“為愛麥跑”為例，安踏兒童作為首席贊助商設計親子T恤。眾所周知，麥當勞是最受小朋友喜愛的餐飲巨頭之一，安踏兒童則是童裝翹楚，由于兩大品牌的理念契合，安踏兒童的品牌形象力獲得顯著提升。

　　目前，童裝品牌熱衷于親子互動營銷。巴拉巴拉曾在周年慶上推出涂鴉大賽，以服裝禮包作為獎品，調動消費者的參與度。品牌相關負責人透露，涂鴉大賽在展示寶寶才藝的同時，增強親子互動，與媽媽們愛曬寶寶的心理相吻合。

　　安踏兒童的親子玩法更取巧，在2017年推出了自主IP“頑運會”，“頑運會”項目針對5-10歲兒童打造，包含專業運動、趣味體驗和兒童體質測驗，定位兒童專屬運動會。2018“頑運會”輾轉7大城市，張亮父子等明星站臺，吸引近萬組家庭參與。安踏兒童計劃把每年“頑運會”收集的數據用于構建中國兒童運動行為理論模型，為兒童裝備研發提供指導。

　　當品牌商大量簽約演藝明星，童裝市場則有些滯后，極少品牌選擇童星代言。安踏兒童簽約張亮之子張悅軒為品牌代言，是國內首簽代言人的知名童裝品牌。“通過張悅軒時尚活力的形象，頑皮溫暖的個性，消費者對安踏兒童產生立體認知，構造出更豐富的品牌人格，同時借助明星款提升產品關注度，”安踏兒童回應。

　　購物中心：童裝終端競爭的新戰場

　　在產品和營銷之外，終端是童裝品牌與消費者直接對話的關鍵環節。目前，大部分品牌的線下渠道以百貨商場、專賣店和多品牌集合店為主，隨著新生代父母的線上購物習慣在嬰童消費領域滲透，電商同樣是銷售主力。

　　由于兒童體驗式消費需求的特殊性，線下布局很重要。業界普遍認為，100平方米以上的童裝是大店，超過300平方米可視為旗艦店。早期，童裝大店較為少見，面積大多在50平方米以內，一般位于次商圈。

　　近年來，這樣的終端格局悄然改變。國內大型購物商場紛紛擴大兒童招商區域，甚至單獨一層作為兒童區，親子業態趨勢明顯，童裝逐漸擺脫在百貨商場的局限性。

　　購物中心已經成為童裝品牌青睞的渠道——安奈兒今年宣布拓展購物中心，每年增加50至80家。安踏兒童先后與萬達、愛琴海、凱德等購物中心合作，享有信息共享、優先進駐等權益。安踏兒童表示，將增加大面積概念體驗店數量。

　　商業設計鏈專家杜夏認為，“在國內市場，消費者判斷品牌是否具備實力的依據很簡單，就是通過看得見的終端店鋪對品牌進行評價。通過大店樹立形象，這是業界共識。”

　　但在高昂的租金之下，購物中心對運營水平的要求提高。安踏兒童表示，線下門店需要注重環境氛圍、體驗區設置和會員活動，為顧客帶來更多實體體驗。

　　今年11月，安踏兒童全國最大體驗店在昆明最熱鬧的青年路開業，成為該街區的全新商業“地標”。這家1100平方米的大型概念店跨越兩層，擁有極具科技感的燈光線條，寬敞活潑的展區設計，潮流風格與運動氛圍兼備，瞬間吸引住兒童的感官注意力。

　　不僅外觀風格前沿，店內任何一個角落都通過精心布置，專業運動、時尚潮酷和嬰小童的產品區分明確，籃球、足球、樂高、海洋球、桌游等一站式體驗區能滿足小孩的無盡好奇心。最貼心的是，貨架和更衣間按年齡段來設計置物高度，讓小孩能自己拿取看中的物品。

　　從專業運動到潮流生活的門店布局，再配合恰到好處的人性化細節處理，每一位被吸引至此的兒童，都能獲得最出色的購物體驗。安踏兒童的超大概念店設計，已經成為行業標桿之一。

　　另一家童裝領先品牌同樣把終端體驗做到極致。巴拉巴拉今年在購物中心開出一家“兒童生活方式體驗店”，推出帆布袋DIY、手工肥皂制作、插花藝術、服裝DIY等親子游戲，不定時舉辦生日會、小小畫家、小小導購等活動，甚至可以在門店錄制兒童電視節目。掌握購物中心，配以新穎的體驗服務，已經成為童裝行業應對終端競爭的必爭之地。

　　品牌化和市場細分趨勢明顯 行業面臨洗牌

　　目前，中國14歲以下的兒童超過三億，消費群極其龐大。智研咨詢發布的《中國童裝行業發展現狀分析及市場前景預測報告》顯示，2013年至2017年，國內童裝市場規模復合增長率達9.68%，增速領先于男裝與女裝。

　　相較于國外成熟市場，國內童裝行業天花板遠遠未到——2017年，日、美、英三國的人均童裝消費支出分別為57.8、98.2和117.4美元，中國僅為19.2美元。長期來看，國內童裝消費支出有很大提升空間，從需求端利好童裝企業。

　　隨著行業從粗放式向規模化、精細化轉型，中國童裝市場將走向成熟，品牌化趨勢會更加明顯。

　　尼爾森在童裝品牌領域的調研報告顯示，2018年童裝品牌總體認知度平均增長15%，運動童裝品牌認知度的增幅突出——阿迪達斯、耐克和安踏兒童已經進入第一梯隊，特步、李寧、優衣庫位列第二梯隊，運動品牌童裝成為一大趨勢。

　　但在市場紅利之下，童裝行業亦面臨挑戰。業內人士認為，產品同質化嚴重，是目前國內行業面臨的主要難題。除了成人裝延伸出來一些有特定風格的童裝，或專門針對某年齡段的服飾之外，大部分品牌形象并不突出。

　　因此，市場競爭壓力將加速童裝市場的深度細分，找到自己的細分領域和優勢，是品牌形成差異化的關鍵。

　　實際上，運動品牌在細分領域的優勢明顯。兒童運動市場的需求逐漸發生變化，以往，一套休閑服裝玩遍所有運動項目。如今，家庭收入環境改善，為了滿足不同運動需求和避免運動傷害，父母更愿意選擇更專業的運動童裝。

　　目前，運動童裝市場中的80%屬于休閑風格的泛運動產品，在剩下的20%專業運動市場，本土品牌已經開始爭奪自己擅長的細分品類。

　　安踏兒童早已意識到細分趨勢，“安踏兒童在產品設計上會加強專業運動領域的科技研發，滿足新一代高知父母和兒童的審美和探索需求，加深安踏兒童品牌價值觀的塑造和品牌影響力的提升。”

　　足球、籃球和跑步三大品類，是安踏兒童在運動細分領域的主攻方向。2015年，安踏兒童推出足球系列，并于今年與英超勁旅伯恩利俱樂部合作深耕青少年足球市場。受熱捧的安踏代言人克萊·湯普森“要瘋”籃球系列，同樣延伸至童裝領域，不少孩子穿著偶像同款走向籃球場。跑步方面，搭載冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服飾，無不展示著安踏兒童的專業性能。

　　另外，相對小眾的國際品牌Under Armour以運動緊身衣起家，憑借這一優勢，其兒童品類亦主打吸汗性能突出的運動緊身服飾，在這一細分領域領先于國內童裝行業。同樣基于自身基因，以籃球為主的運動巨頭Jordan品牌，則選擇深耕青少年籃球服飾。

　　面對未來的童裝市場，每位入局者都帶著野心。目前安踏集團旗下擁有安踏兒童、FILA KIDS、Kingkow三個童裝品牌，它們的市場定位、產品風格和目標受眾不同，有助于集團童裝品類的多樣化，全面覆蓋中高端市場，成為撼動千億級市場的行業龍頭。而以創立10年的安踏兒童為例，品牌目標是經過5-6年發展，實現超過200億的營業規模和10%的市場占有率。

　　安踏集團副總裁李玲對安踏兒童的10年成長表達認可，“童裝市場的消費需求已經發生變化，更注重品質、科技和設計，安踏兒童不僅緊追市場趨勢，還扮演著領導者的角色，品類逐漸增多，運動科技和材料方面引入國際先進理念，包括吸光發熱、保暖速干和防風防水等科技。無論過去還是未來，安踏兒童都是拉動集團業績增長重要動力，發展潛力巨大。”

　　隨著眾多資本進入，昔日的市場“藍海”已經一片“紅”，單靠市場紅利獲得持續發展早已不現實。當精細化生產和銷售流程成為標配，混戰已久的童裝行業進入洗牌期，弱勢企業將逐漸被淘汰出局，只有真正“強大”的品牌才能留下來。(作者：羅盈盈)