2019全球奢侈品消費(fèi)中國(guó)貢獻(xiàn)率超高 奢侈品牌的新世界

　　作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在2019年延續(xù)了過去幾年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。此外，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者也帶動(dòng)了亞洲其他國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)。

　　近日，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)FondazioneAltagamma聯(lián)合發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告（秋季版）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2019年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)26%。中國(guó)籍消費(fèi)者對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到90%。

　　作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在2019年延續(xù)了過去幾年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，市場(chǎng)整體銷售額達(dá)300億歐元。占據(jù)全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%。

　　《報(bào)告》稱，中國(guó)政府有利的政策加上國(guó)內(nèi)外價(jià)差縮小進(jìn)一步刺激了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土消費(fèi)的增長(zhǎng)。

　　值得關(guān)注的是，數(shù)據(jù)顯示，在增長(zhǎng)的個(gè)人奢侈品品類中，鞋履和珠寶是2019年增長(zhǎng)最快的兩個(gè)品類，均實(shí)現(xiàn)了9%的增長(zhǎng)，其次是皮革制品增長(zhǎng)7%和美妝產(chǎn)品增長(zhǎng)3%。手表品類整體表現(xiàn)疲軟，下滑了2%。

　　報(bào)告還提到，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的訴求正在發(fā)生快速變化：年輕消費(fèi)者希望能與品牌建立起持續(xù)的溝通，迫使品牌對(duì)商業(yè)模式和價(jià)值主張進(jìn)行創(chuàng)新。

　　全球市場(chǎng)保持增長(zhǎng)

　　報(bào)告指出，在全球地緣政治不確定性增加和經(jīng)濟(jì)衰退擔(dān)憂加劇的環(huán)境下，奢侈品行業(yè)依然保持增長(zhǎng)。2019年全球奢侈品市場(chǎng)整體銷售額（包含奢侈品及奢侈體驗(yàn)）增長(zhǎng)4%（按恒定匯率計(jì)算，下同），達(dá)1.3萬億歐元。其中，作為核心部分的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)也增長(zhǎng)4%，達(dá)2810億歐元。

　　貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“全球奢侈品市場(chǎng)在今年保持了溫和增長(zhǎng)，符合貝恩此前提出的‘新常態(tài)’趨勢(shì)，增長(zhǎng)動(dòng)力主要來自亞洲尤其是中國(guó)消費(fèi)者。如今，奢侈品消費(fèi)者越來越主動(dòng)，不斷改寫行業(yè)規(guī)則，品牌亟須找到一種全新的商業(yè)模式來滿足消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和溝通方面的需求。”

　　報(bào)告指出，作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在2019年延續(xù)了過去幾年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

　　此外，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者也帶動(dòng)了亞洲其他國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)。日本奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)4%，銷售額達(dá)240億歐元；亞洲其他地區(qū)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)率為6%，銷售額達(dá)到420億歐元。

　　而在美國(guó)，一方面，本土消費(fèi)者信心高漲有力地刺激了當(dāng)?shù)厣莩奁废M(fèi)市場(chǎng)。另一方面，赴美游客數(shù)量減少則抵消了部分增長(zhǎng)。雖然美國(guó)各地增長(zhǎng)遲緩，但總體奢侈品市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)840億歐元，依然是個(gè)人奢侈品的一大核心市場(chǎng)。

　　此外，報(bào)告數(shù)據(jù)還顯示，2019年歐洲奢侈品市場(chǎng)增速趨緩，僅小幅增長(zhǎng)1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)880億歐元。其中，西班牙和英國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。德國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩與法國(guó)今年早些時(shí)候的社會(huì)動(dòng)蕩則對(duì)兩國(guó)奢侈品市場(chǎng)造成一定沖擊。

　　在全球其他地區(qū)，奢侈品市場(chǎng)銷售額則下降5%，總額為120億歐元。除了迪拜正處于緩慢復(fù)蘇期之外，中東其他地區(qū)由于消費(fèi)者信心下降和地緣政治不確定性的影響，奢侈品市場(chǎng)停滯不前。

　　2019年，全球線上渠道的占比繼續(xù)不斷擴(kuò)大，目前已占到整體奢侈品市場(chǎng)的12%。數(shù)字化渠道對(duì)消費(fèi)者的影響與日俱增，不僅體現(xiàn)在線上，也體現(xiàn)在線下實(shí)體店購(gòu)買中。實(shí)體渠道將進(jìn)一步被數(shù)字化渠道所顛覆，貝恩公司預(yù)期，全球奢侈品實(shí)體門店數(shù)量將于2020年達(dá)到至高點(diǎn)。

　　得中國(guó)者得奢侈品天下

　　參考了基于銀聯(lián)的奢侈品交易數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，算2012年至2019年的話，中國(guó)為全球奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)了超過一半的增長(zhǎng)。中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣（約合1150億美元），約占全球奢侈品消費(fèi)的三分之一。如果以家庭為單位來計(jì)算，每戶消費(fèi)奢侈品的家庭平均支出8萬元人民幣購(gòu)買奢侈品。

　　到2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)總額將增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到1.2萬億元人民幣，屆時(shí)中國(guó)將貢獻(xiàn)全球40% 的奢侈品消費(fèi)額。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)，到2020年，中國(guó)游客的出境旅游次數(shù)將達(dá)到每年1.6億次，相關(guān)開支未來幾年將增長(zhǎng)6.1%。

　　為何中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)如此強(qiáng)勁？ 近年來數(shù)量急劇增長(zhǎng)的中上收入家庭厥功甚偉。

　　2019年到2025年這一群體的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到28%，意味著家庭可支配月收入在17450元到 26180元人民幣（相當(dāng)于2，600美元至 3，900美元）區(qū)間的人口屆時(shí)將達(dá)到3.5 億之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超過26180元人民幣）的規(guī)模將是現(xiàn)在的3倍，2025年達(dá)到6500萬人。

　　這一群體中有近70%的人選擇在境外購(gòu)買奢侈品，原因一是出境旅游越來越尋常，二是中國(guó)的進(jìn)口稅制以及品牌定價(jià)策略導(dǎo)致了價(jià)格差異明顯過大。

　　不過，隨著中國(guó)奢侈品進(jìn)口稅率的下調(diào)， 近幾年來，一些奢侈品牌相繼下調(diào)了中國(guó)門店的產(chǎn)品售價(jià)。不過， 奢侈品牌仍應(yīng)切實(shí)提升門店的服務(wù)品質(zhì)，這樣在價(jià)差可接受的情況下，將更有效地促使消費(fèi)回流。

　　對(duì)于各大奢侈品品牌商而言，雖然一些奢侈品牌交出的財(cái)報(bào)不盡如人意，但全球超大奢侈品帝國(guó)路威酩軒集團(tuán)（LVMH）和瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）2019年表現(xiàn)強(qiáng)勁。 這很好地說明了奢侈品在中國(guó)是一個(gè)“贏家通吃”的市場(chǎng)。事實(shí)上，它也反映出中國(guó)乃至全球時(shí)尚市場(chǎng)的顯著特征。

　　如同《2019年全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中所指出的，前20%的強(qiáng)者牢牢掌握了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大部分利潤(rùn)，形成了一個(gè)由少數(shù)超級(jí)贏家主導(dǎo)的兩極分化的市場(chǎng)。 在“贏家通吃”的叢林法則之下，品牌商必須努力成為行業(yè)領(lǐng)跑者，否則就有出局的風(fēng)險(xiǎn)。

　　那么，誰在支撐中國(guó)的奢侈品消費(fèi)？

　　從報(bào)告中看到，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品 總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元人民幣購(gòu)買奢侈品，“90后”奢侈品消 費(fèi)者為每年2.5萬元人民幣。

　　很明顯，年輕一代已經(jīng)撐起了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。他們對(duì)奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，在一定程度上折射出了他們對(duì)生活方式的選擇和對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同。奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，也就是說，奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權(quán)， 奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。

　　中國(guó)年輕一代奢侈品消費(fèi)者需要什么？

　　那么，我們迎來了下一個(gè)問題：中國(guó)年輕一代奢侈品消費(fèi)者需要什么？

　　奢侈品似乎有某種魔力。它是一種社交資本，既能彰顯個(gè)性，還能有助于融入某些社交圈子，增強(qiáng)身份認(rèn)同感。年輕白領(lǐng)認(rèn)為奢侈品是一種職場(chǎng)上令自己感覺自信的資本，能體現(xiàn)出他們的品位，也更受到尊重。 消費(fèi)者越年輕，這種心態(tài)就越強(qiáng)烈。

　　購(gòu)買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓他們?cè)诰€上或線下的朋友圈分享體驗(yàn)、傳遞價(jià)值觀。無論對(duì)哪個(gè)年齡階段的奢侈品消費(fèi)者來說，品牌仍然是體現(xiàn)個(gè)人品位的符號(hào)和最重要的購(gòu)買原因。

　　調(diào)研顯示，68%的“90后”坦言自己買奢侈品時(shí)首先考慮的是品牌，而這個(gè)比例在“65后”和“70后”中高達(dá)94%。這表明更年輕一些的消費(fèi)者并不是一味追求品牌。我們看到，年輕一代也會(huì)注重設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝。

　　奢侈品牌的全新世界

　　根據(jù)英赫商業(yè)評(píng)論調(diào)研顯示，中國(guó)年輕一代接觸奢侈品的時(shí)間不長(zhǎng)，因此對(duì)品牌素來重視的文化傳承缺乏了解。只有13%的“80后”和“90后”奢侈品買家表示，自己成長(zhǎng)于一個(gè)熟悉奢侈品的家庭。有半數(shù)的“90后”和31%的“80后”奢侈品消費(fèi)者在過去的一年才開始購(gòu)買人生中的首一件奢侈品。

　　奢侈品即使對(duì)于很多“65后”和“70后”也屬于新鮮事物，他們中近半數(shù)在最近三年才開始購(gòu)買設(shè)計(jì)師品牌。90%的“90后”和超過三分之二的“80后”消費(fèi)者也是在最近三年才開始接觸奢侈品。新興的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)品牌數(shù)百年的傳承缺乏認(rèn)知，更多是受到現(xiàn)代品牌故事的影響。這就為品牌留下了足夠的空間。

　　在華奢侈品牌的路在何方？

　　毋庸置疑，在華奢侈品牌的首一要?jiǎng)?wù)就是取悅它們的新寵兒——中國(guó)的年輕一代。能否深刻理解他們，跟上他們的步伐，進(jìn)入他們的社交圈子，決定了品牌下一個(gè)十年的生死存亡。

　　數(shù)字化是品牌取悅中國(guó)“80后”和“90后”的關(guān)鍵。因?yàn)檫@一代人生活在一個(gè)數(shù)字化的世界，他們是時(shí)刻在線的數(shù)字原住民。他們想要獲得量身定制的數(shù)字化體驗(yàn)，以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，動(dòng)力與壓力同在。面對(duì)萬億級(jí)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，品牌的當(dāng)務(wù)之急，便是將自身打造成為年輕一代首要選擇的社交資本。

　　報(bào)告對(duì)奢侈品牌的啟示

　　中國(guó)籍消費(fèi)者對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到90%。另一個(gè)數(shù)據(jù)：千禧一代和Z世代貢獻(xiàn)了2019年的接近百分百的市場(chǎng)增長(zhǎng)，并且在2035年，千禧一代有望占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)一半的份額。 由此可見，奢侈品市場(chǎng)急需抓住年輕人的心，尤其是中國(guó)的年輕消費(fèi)者。 同時(shí)地域更廣的分布及線上渠道的拓展也迫在眉睫。

　　品牌商應(yīng)采取一種“時(shí)時(shí)在線”的策略， 比如加快新品的發(fā)布速度，輔之以病毒式傳播，并配合朗朗上口的昵稱和富有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)。

　　如前所述，由于中國(guó)年輕奢侈品消費(fèi)者更多關(guān)注品牌本身，而非它所承載的文化，因此品牌要善于運(yùn)用多種不同的元素來講故事。品牌還可以組織各種盛事，特別是與藝術(shù)和時(shí)尚相關(guān)的活動(dòng)，以便營(yíng)造一種尊享氛圍，同時(shí)盡可能地創(chuàng)造機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　第二，營(yíng)銷無處不在有經(jīng)驗(yàn)的品牌會(huì)根據(jù)中國(guó)年輕消費(fèi)者在每個(gè)消費(fèi)媒介觸點(diǎn)上的偏好來設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，充分授權(quán)旗下的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)做出迅速、果斷的決策，同時(shí)積極試水年輕消費(fèi)者熱衷的新興媒體。

　　品牌可以“組合拳”的方式與KOL合作，級(jí)別由高到低，打造一套完備的金字塔層級(jí)，從全球大使開始，層層鋪開，一直到只為單品發(fā)布和活動(dòng)聘請(qǐng)的KOL，再由國(guó)內(nèi)博主和網(wǎng)紅觸及各個(gè)細(xì)分群體。 品牌還應(yīng)明智投資，培養(yǎng)訓(xùn)練有素的店員，維護(hù)好與顧客的一對(duì)一關(guān)系。

　　第三，“中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先” 此外，奢侈品牌可以“中國(guó)消費(fèi)者優(yōu)先”的原則領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)戰(zhàn)略。例如，在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，要注意營(yíng)銷和銷售渠道聯(lián)動(dòng)，國(guó)內(nèi)渠道和旅游購(gòu)物聯(lián)動(dòng)。

　　贏得了年輕一代消費(fèi)者，就是贏得了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。