Z世代當道 看144歲的百威如何尋找營銷新落點！

　　這是一個Z世代當道的時代。

　　可以說，“得年輕人得天下”在當下依然是營銷鐵律。

　　啤酒之王百威，以其獨特的風味一躍成為世界最暢銷的啤酒。作為擁有140多年歷史的“高齡”品牌，百威緊跟時代步伐，迎合當代年輕人多樣消費需求，持續保持青春、活力的品牌形象。

　　不久前，百威首一家“酒水生活方式旗艦店”新鮮上線，圍繞年輕人四大生活場景，塑造年輕潮流酒文化，并與聚劃算、阿里等各大平臺玩起了跨界，不斷煥新品牌認知！

　　毋庸置疑，為了狙擊Z世代，百威正在全力尋找“營銷新落點”，助攻品牌進階。

　　開設首一家“酒水生活方式買手店” 加強電商渠道布局

　　伴隨著疫情蔓延，品牌正在經歷寒冬。

　　疫情陰影下，傳統消費和電商消費經歷了“冰火兩重天”。傳統消費“熄火”，讓線上購物成了大眾的主要選擇，再加上產地直銷、直播帶貨等新業態持續涌現，進一步促進了電商的發展。

　　隨著線上消費趨勢的上揚，線上營銷成了品牌在寒冬下逆襲的獨一出路，各大品牌開始將電商渠道作為品牌營銷的核心陣地，百威也不例外。

　　受疫情以及中國啤酒市場高端化、個性化消費升級的影響，百威推出為年輕人定制的“玩啤客旗艦店”，5月19日正式上線淘寶。

　　打開官方旗艦店，隨處可見的時尚元素，刺激著年輕消費者的感官；店鋪英文名Be_er更是進一步詮釋了品牌的潮流主張；其充滿張力的系列主題圖片傳遞出“我的酒就是我的啤氣”的創意理念，百威，深刻洞察消費者飲酒心理，切中消費者核心訴求。

　　在年輕人的消費語境中，啤酒不僅是一種飲料，而是一種溝通媒介，是一種態度表達。

　　百威緊貼消費者生活和情感體驗，圍繞4大天貓理想生活潮流趨勢，打造了各具特色的商品組合來匹配不同的飲酒場景。

　　如“硬核追番”這一組合，完美匹配了那些喜歡一個人宅家小愜的御宅一族。家中永遠是他們最放松的地方，不用抑制大哭大笑，他們追熱血的番，配味道最獨特的精釀。

　　抓住市場需求，才能把握未來。百威「玩啤客旗艦店」打破過往其它各品牌官方旗艦店通過酒品牌劃分的方式，首次通過年輕人酒文化場景進行劃分，打造了一處酒文化聚集地。

　　狙擊Z世代 建立年輕化品牌形象

　　Z世代營銷，誰能成功打入年輕市場，誰就能搶占先機，贏得消費者簇擁。

　　隨著觸媒的多樣化，用戶習慣的碎片化以及“品效合一”高標準化的逐漸普及，如何適應新生代年輕人的偏好，實現精準高效觸達，成為各大品牌亟待解決的營銷突破點。

　　互聯網時代出生的Z世代具有興趣個性化、娛樂至上、多元化認知、二次元、顏值正義的特點，他們往往是市場輿論的制造者和領導。因此，傳統營銷已經難以滲透Z世代年輕人的生活，如何打通Z世代營銷的任督二脈一直是品牌頭疼的問題。

　　百威，通過一次次不乏冒險的競爭策略、嚴謹又不拘一格的人才機制、兇猛的資本騰挪，早已成為世界首大的啤酒品牌，甚至是世界商業格局中不可或缺的一個產業大鱷。但百威作為一個以“賣出最多產品”為目標的消費品牌，它同樣需要把握每一個潮流，迎合每一代年輕人的口味。

　　你必須不斷重新認識、討好他們。是的，如何不斷保持創新、青春的品牌形象，是所有“百年老店”都必須重視的事兒。

　　那么，這一次，百威在營銷上因Z世代的崛起都做了什么？

　　“玩啤客旗艦店”營業當天，百威聯手聚劃算打造的“歡聚日”也正式上線。百威結合年輕一代追逐潮流趨勢、對事物充滿好奇的心態，打造#萬物可啤#主題，總結提煉“世界好大”、“顏即正義”、“派對動物”、“快樂宅家”四大潮流生活趨勢，以對應消費者的酒水消費場景。

　　與此同時，百威還邀請了黃雅莉、陳老絲、陳星如、從良良先生四位明星、KOL作為潮流生活趨勢及產品主推人，通過自我的內容表達，倡導年輕、潮流、時尚的生活態度。

　　除了前面提到的4大潮流生活趨勢，百威還打造跨界破次元，提出「突破次元」主題，聯合阿里動物園這一超級IP，定制了一套「阿里動物聚嗨啤」限定禮盒。

　　不得不說，百威這一波波營銷操作確實令人眼前一亮，將百威酒文化與年輕人潮流趨勢結合，抓住了年輕人的眼球。

　　同時，百威通過#萬物可啤#的系列玩法，新穎的跨界合作，年輕、潮流形象的打造，全新酒文化的倡導，幫助旗艦店打響開業首一炮，最重要的是，向消費者傳達百威“酒文化生活方式”倡導者的品牌形象。

　　所以，為更好地迎合年輕群體的價值主張，任何一家“老品牌”都有必要在品牌營銷上實現年輕化。

　　聚焦場景營銷 助力品牌“進階”

　　作為現階段較為高效的營銷模式，場景營銷備受推崇。

　　在市場進入新零售時代后，消費者需求開始變得多元化、個性化，場景營銷也逐漸成為主導性的營銷策略。場景營銷，將與消費者息息相關的生活細節和價值理念植入營銷策略中，給消費者創造極為細膩和感性的購物體驗，而這正是有效搶占顧客心智的手段。

　　新時代的消費群體更加注重服務體驗，場景的碎片化和平臺的多樣化使得消費者喜歡利用多個不同渠道獲取產品相關信息，這迫使場景營銷的定義以及覆蓋面再次被延伸。

　　場景營銷的核心并不在于營銷，而在于場景。

　　這里所說的場景，并非指一個地點或一個畫面，而是品牌基于用戶本身的價值觀和生活理念而構建出的“產品+生活主張”綜合概念輸出，這種綜合概念使得產品有了更為人性化的附加值。

　　百威亞太區市場副總裁車祁曾說：“營銷的首大挑戰，是讓啤酒永遠活在消費者生活場景中，百威要做與消費者“一起呼吸”的品牌，融入他們的生活場景中。”

　　新的行業背景下，打通線上線下信息渠道，為消費者營造出沉浸式、口碑化、體驗式的營銷場景，使場景化的營銷信息滲透入消費者生活的方方面面，圍繞消費者的生活需求提供出更加全面的解決方案，成為百威場景營銷的新使命。

　　在百威聚劃算“歡聚日”上線之際，百威集團12大品牌全部上陣加入狂歡，消費者可以根據不同社交場景選擇不同的品牌：從墨西哥遠道而來的科羅娜，口味介于濃厚和清爽之間，搭配上知音青檸，構成了一對完美拍檔、來自德國不來梅的藍妹，入喉暢快，散發濃郁麥香，是嗨啤時刻的伴侶；

　　鵝島IPA作為英美精釀風格的混血兒，以清新的柑橘香氣和啤酒花口感成為美式漢堡的完美解膩搭配。

　　這些來自不同國家、擁有不同特色的啤酒，有些是午后慵懶的伴侶，有些酒是熱愛冒險的硬漢，有些酒是堅定的苦味支持者，不同風土人情的啤酒口味，滿足了潮流年輕人愛嘗鮮的心理。

　　在旗艦店開業直播中，百威還將“直播中不能喝酒”的限制變為突破口，策劃了一場主題為“萬物可啤帶感嗨”的五感直播活動。邀請釀酒大師、調酒師、美妝博主、主廚等不同領域的弄潮兒，聚焦嗅覺、聽覺、視覺等不同感官塑造消費者的品酒體驗，和觀眾一起“帶感嗨”，引爆店鋪上線熱度。

　　百威，通過構建全方位場景營銷內容生態，為品牌營銷賦能，解決新零售時期用戶愈發多元化的需求，助力場景方、消費者、品牌商三方共贏。

　　結語

　　運用Z世代喜歡的KOL拉近與Z世代的距離；運用創意和消費者玩在一起，迅速抓住他們的注意力；通過內容營銷，讓品牌提供的信息成為幫助他們作出購買決定的依據。

　　百威此次營銷至大的成功之處就在于，能夠融入市場、滲透生活，讓百威成為年輕人生活態度的一種標榜！

　　另外，不管是全新打造“酒水文化生活方式旗艦店”，還是推出“519歡聚日”，或者聯名款禮盒，百威通過洞察年輕人的潮流生活方式，對年輕受眾實現全覆蓋。

　　可以說，百威準確把握了當前年輕消費者飲酒心理的變化，讓年輕人將啤酒作為自己生活不可或缺的一部分，無形中調動了年輕消費者的情緒，讓百威啤酒成為年輕人的生活中的特殊存在。