貓獅對決 明星列陣

好戲即將上演。

11月8日下午，蘇寧業務負責人登上了飛往長沙的班機，任務是，參與蘇寧與湖南衛視合作的“獅晚”彩排。之前，他在上海進博會現場，工作駐地為北京。

這場晚會陣容強大，蘇寧方面透露，包括蔡依林、李玟、火箭少女101、趙薇等知名藝人將悉數登場。這是蘇寧與湖南衛視的首次合作。

節點也具有特殊意義，收購家樂福中國之后，蘇寧全場景布局完成。“2020年會是蘇寧的 ‘大節點’。”此前，蘇寧董事長張近東對21世紀經濟報道記者說。前述業務負責人解釋，這個‘大節點’之一，是蘇寧成立30周年，以及競爭加劇的市場，他非常接近蘇寧最核心層。

與“獅晚”對決者，是“雙十一”造節者阿里打造的“貓晚”。這場晚會陣容同樣強大，包括華晨宇、李榮浩、阿云嘎、郎朗吉娜夫婦、張藝興等藝人，阿里方面透露，還將有神秘國際巨星亮相。

“2019天貓雙11狂歡節的最大特點是 ‘新消費’，而貓晚則是 ‘新消費時代的新晚會’。”阿里集團董事局主席張勇如此定調。

實際上，經過8年發展，雙十一競爭越發白熱化。-宋文輝圖

阿里方面還稱，作為史上最全球化的一屆，2019貓晚不僅通過優酷APP直播覆蓋全球用戶，還輸出到全球近30個平臺，覆蓋106個國家和地區。有海外藝人參與的節目將超過四成。2019貓晚由優酷、浙江衛視聯手打造。

對于電商巨頭競相造“晚會”，業內有著種種看法。“我們比較務實，這個錢不如拿來補貼消費者。”另有電商平臺中層對21世紀經濟報道記者說。

實際上，經過8年發展，雙十一競爭越發白熱化。阿里在此次活動預計補貼 500 億元，京東推出“百億補貼，千億優惠”，拼多多延續 618 之后的百億補貼活動。同時，阿里憑借技術和流量優勢，將雙十一影響力拓展至淘寶天貓之外，借助新零售、本地生活和天貓國際等業務實現用戶的交叉銷售；京東在3C領域優勢之外， 推新產品“京喜”發力下沉城市；蘇寧主打服務升級，通過打造“1 小時場景生活圈”全場景零售。

此外，“股權同盟”阿里、蘇寧晚會對決背后，是蘇寧大生態加速，包括張近東在內的多位蘇寧高管均告訴記者，蘇寧不是阿里附庸，是相互對等生態，有著線下優勢的蘇寧，將回到應有位置。

晚會的另一主角，文娛產業也發生著變化。4月，在芒果超媒投資者關系活動中，芒果TV總裁蔡懷軍表示，芒果超媒將加碼“網紅”打造。 “‘大芒計劃’為 ‘網紅’建立了全方位的培訓、服務和經紀體系，以平臺資源和內容為 ‘網紅’賦能，延長 ‘網紅’商業生命周期，實現 ‘網紅’向藝人轉化，通過優質IP打通KOL品牌帶貨矩陣和廣告服務，實現 ‘網紅’、廣告客戶和平臺多贏。這個計劃我們醞釀已久。”他說。芒果超媒為湖南衛視主要上市平臺。

同時，隨著行業下行，藝人蜂擁電商直播，范冰冰、李湘、伊能靜、田亮等明星紛紛試水。“電商直播是娛樂明星變現效率最高的模式，對接零售長鏈市場，但得分不同藝人。隨著行業下行及平臺越發強勢，傳統經紀公司普遍面臨困境，空間會越來越小，網紅是個藍海，這個局應該多方參與。”11月7日，有影視上市公司高管向21世紀經濟報道記者坦承。

電商變局

“這一年，行業發生了很多變化。”多家電商平臺高管及中層感慨。

變化之一來自闖入者拼多多。據《財經》消息，10月10日，在拼多多的四周年動員會上，創始人黃崢對內宣布，拼多多真實支付GMV已經超過京東。這意味著，拼多多已成為中國第二大電商平臺。在2018年拼多多上市前的員工大會上，黃崢曾稱，未來三年要在GMV上超過京東，如今這一目標已經比預計提前了兩年。

二季報顯示，拼多多實現營收72.90億元，同比增長169.10%；截至6月30日的12個月期間，拼多多平臺GMV達7091億元，同比增長170.55%。

對于黃崢的說法，各家電商平臺人士或報以質疑，或直言“不好說”。但均承認，拼多多對平臺帶來震撼。“我們不得不防御性布局”，“拼多多發現了潛在下沉市場”，多家電商人士表態。

另一大變化來自線上流量見頂。QuestMobile數據顯示，2019年Q2，中國移動互聯網用戶月活規模較Q1凈減193萬，Q1月活為11.38億；用戶時長增速也在放緩。導致的結果是，獲客成本飆升。財報顯示，阿里平均獲客成本從2013年9月的12.17元/人上升到2019年 6月的70.94元/人，京東平均獲客成本從 2016年9月的 44.23元/人上升到2019年3月的 77.11元/人，拼多多獲客成本從2017年6月的1.95元/人上升到2019年3 月的45.06元/人。

正是在這種情況下，蘇寧選擇加速度，打造“獅晚”成標志之一。值得注意的是，加速度前提為，蘇寧良好的利潤。三季報顯示，蘇寧前三季度歸母凈利潤119億元，同比增長94%，凈利潤率5.9%，凈利潤增長主要由于家樂福并表與小店、金融出表所致。去年，蘇寧通過出售部

分阿里股份獲利近 140 億元。背后是蘇寧集團較為扎實的基本面，早在2017年，蘇寧就持有民營銀行、第三方支付、消費金融公司等14張金融牌照，是牌照齊全的民營金融集團之一。

蘇寧最大優勢，依舊在線下，聚焦零售，打造全場景是其目前選擇。通過親自操刀+投資并購（并購為主），蘇寧形成零售、 物流、金融、科技、置業、文創、體育和投資等八大產業生態。“阿里做生態平臺，京東可能更偏重于3C、超市等，蘇寧在全場景布局。之前我們在SKU確實沒那么全，導致復購率沒那么高，但隨著收購家樂福中國，解決了供應鏈不足，特別在生鮮板塊，乃至成為優勢。蘇寧下沉通過零售云店面形式，更偏母嬰類、美妝類、家電3C類，拼多多更偏服飾百貨，實際上還是有區隔。我們也在開放自己的基礎設施體系。”前述蘇寧負責人對21世紀經濟報道記者說。

三季報顯示，當期，蘇寧新開各類門店529家，調整關閉各類門店1231家，零售云加盟店新開2187家，關閉127家；完成對萬達百貨和家樂福中國收購。蘇寧物流擁有倉儲及相關配套總面積1150萬平方米，快遞網點 26091個。

沒有參與晚會大戰的京東，開始從規模視角向利潤視角遷移。上半年，京東歸母凈利潤達到78億元，凈利潤率為2.9%，同比去年同期凈利潤率-0.3%明顯改善。這意味著，京東大幅削減開支、優化人員結構、物流規模效應初現后，帶來邊際效益改善。

2017年，京東提出了無界零售版圖，意圖“在無界零售時代打造積木型組織，成為零售行業的基礎設施服務商，通過輸出一攬子電商、物流和金融能力，對外賦能。

多位京東人士告訴21世紀經濟報道記者，隨著內部整合，京東對外賦能正在加速度，產品模塊化已基本形成，將在近期有所公布。“零售端重心在用戶下沉，另外的故事就是基礎設施開放。”

據阿里原首席戰略官曾鳴“點線面體”定位理論，阿里已經處于‘體’的階段，滲透零售、社交、游戲、文娛、教育、金融、 醫療等領域形成了平臺（‘面’）的能力。多位投資人均向21世紀經濟報道記者強調，隨著電商基本盤穩固，云計算是阿里下一個故事。

Gartner數據顯示，全球IaaS市場形成一超多強態勢，2018 年亞馬遜市占率達到47.6%，阿里巴巴全球市占率快速上升，從2017年的5.3%上升到2018年的7.7%。從亞太區來看，2018年阿里巴巴的市占率為 19.60%，高于亞馬遜（11.00%）和微軟（8.00%）。 據IDC數據，2019Q1阿里巴巴占國內IaaS市場額份的43.2%。

To B的阿里云業務，將助推阿里成為基礎設施的基礎設施，搶占產業互聯網先機。截至2019財年，阿里云共擁有140多萬付費客戶，覆蓋了50%“財富”排名中國500強公司，以及一半以上的中國A股上市公司。

據Gartner數據，2018年全球公有云市場規模1824億美元，預計到 2022年將達到3312億美元。

明星經濟

火爆的“貓晚”、“獅晚”對決背后，是明星經濟的轉向。

前述上市公司高管向21世紀經濟報道記者透露，隨著廣電總局“限薪令”，藝人參與晚會收入有所控制，但對頭部藝人來說，影響有限。

“對于天貓這樣的平臺來說，還是有多種渠道。比如說請頭部明星參與，如果沒有平臺背景，可能就是一口價，但有天貓的背景在的話，平臺會給承諾，參與我們晚會，藝人給個優惠價，反哺一個代言或者若干個代言。電商品牌代言收入非常高，藝人也可實現 ‘一魚多吃’。”前述高管稱。

值得注意的是，電商晚會機遇難得，在行業下行期，頭部藝人掙錢也更累了。10月末，有頭部流行音樂人所在唱片公司負責人向記者坦言，收入承壓。“活動變少了，綜藝也少了，很多平臺直接結束項目。”他說，他所負責藝人在華語流行樂具有標桿意義。

拋開晚會本身，頭部衛視也在謀變。在10月末舉行的芒果TV招商資源發布會上，芒果超媒表示，“大芒計劃”產品逐步落地，將建立起“IP+KOL”全網營銷生態。除了存量綜藝內容合作模式升級外，芒果TV還結合趨勢打造 KOL相關節目，全面融入品牌種草，《你怎么這么好看》、《女人的秘密花園》（與頂級KOL薇婭合作打造）、《紅人節》等IP內容將從2019Q4 陸續上線。但對于芒果TV轉向，業內普遍認為，這不會成為體制內湖南衛視主流。

另一頭，明星蜂擁電商晚會背后，是明星與網紅經濟的融合，乃至藝人經紀再定位。據快手數據，明星王祖藍在為期3小時的直播中，漲粉超過250萬，創造了超10萬張訂單，整體銷售金額達到千萬級。7月29日，淘寶官方發布“啟明星”計劃，宣布李湘、伊能靜、田亮等超過100名明星入駐淘寶直播。11月6日，天貓國際又推出了“網紫大道”，邀請Kim Kardashian（金·卡戴珊）等國際明星線上直播賣各自個人品牌產品，“直播+明星+KOL”營銷模式成電商平臺新挖掘點。

有知名品牌營銷負責人在內部沙龍上透露，隨著經濟增速下行，企業對KPI考核大變，現在挑選明星代言，轉化率成為頭號指標。“投入不一定降低，但個人會背考核壓力，那選擇就是找流量明星，或者不找代言人。”

實際上，廣告投放本身也在降低。據CTR數據，今年8月，整體廣告刊例花費同比下滑4.2%。“廣告主預算規模比去年大幅減少，所以庫存利用率并不高，甚至比去年有所下降。雖然整個庫存比因為會員的增加在減少，但是廣告利用率還在下降，廣告主是主要瓶頸。”11月7日，愛奇藝創始人龔宇在財報電話會上稱。

廣告下滑同時，影視行業寒冬依舊，這種情況，明星們蜂擁電商直播，一方面能增加收入，也能證明自己的商業價值。

但業內的普遍觀點是，直播只適用于少數明星。“直播和演員、歌手要求并不同，藝人需要沉淀，很多人并不能適應直播的節奏，本身也將消耗藝人。能夠很好直播的藝人，本身就有多重屬性。”有經紀人對21世紀經濟報道記者說。

與此同時，隨著傳統經紀公司普遍面臨困境，打造“網紅”本身，成為藍海，甚至潛力超過傳統藝人。

“網紅成為藍海市場，是因為我們巨大的零售消費市場，它足以支撐一個新的龐大的新藝人市場群體，且目前競爭不夠充分，還有很大的開發空間。如果將來有一天，中戲、北電畢業生，不再選擇演員或者是歌手作為他們自己的一個目標。這樣的一批學生，這樣的一批年輕人都愿意蜂擁而至地走上直播臺，然后去搞這種網紅去帶貨，甚至賣貨，憑他們各種各樣的才藝的話，直播會越來越好看，所呈現形式也會越來越多，消費也會更大地被推動起來。付費直播等都存可能性。”前述影視公司高管表示。

此外，他還透露，公司曾有與電商巨頭合作的計劃，但因為種種原因作罷。“文娛產業鏈太短了，需要延伸。做網紅的重點是規模化，像培養產業工人，如果冒出一兩個李佳琪，那就爆了。批量產業工人是可以支撐起這個體系的，是像割麥子一樣。演員更像精英化培養，但風險更大，當是小演員的時候，溫飽都會有問題，根本沒有辦法去形成產業工人的效應。兩者邏輯并不相同，應該分開打造，網紅打造應該多方參與，特別是電商平臺。”前述影視公司高管表示。

業內已經有所動作。有頭部偶像經紀公司高管向21世紀經濟報道記者透露，正在尋找、簽約KOL。“利潤率還是不錯的，簽的幾個網紅，跟平臺打包價在百萬級別。”他說。