國美聯姻拼多多：家電零售線上線下融合提速

4月19日晚間，中國家電連鎖零售企業國美零售（00493.HK，以下簡稱“國美”）與新電商平臺拼多多（NASDAQ:PDD）正式達成深度戰略合作。

根據協議，國美將“家·生活”供應鏈、中大件物流網絡、服務解決方案等“零售基建”接入拼多多，為其提供更豐富的商品與服務；拼多多方面，將向國美傾注消費大數據、“百億補貼”、技術流量等優勢資源，強化讓利促銷、市場推廣等方面的合作。

受此影響，4月20日港股開盤國美股價一度大漲逾30%，此后漲幅略有收窄，收盤報0.85港元/股，上漲16.4%。

“國美這次和拼多多之間的戰略合作，包括在資本層面的合作，我覺得是雙方優勢的一個強大互補。”國美零售總裁王俊洲4月20日告訴21世紀經濟報道記者，“這種合作會進一步加快線上線下融合，進一步推動新消費時代的進步和迭代，對于雙方都是很有意義的事情。”

他向記者表示，國美在近幾年特別是在疫情期間，已經具備了較強的社群運營能力，再結合拼多多在社交裂變的互聯網技術和數字化能力，未來會有充足的增長空間和想象空間。

“特別是在‘后疫情時代’，中國家電零售的打法已經出現了新的趨勢。”國美零售CFO方巍告訴本報記者，“國美與拼多多將在供應鏈、物流、服務、技術等多個維度，共同推動零售企業價值升級，助力零售行業形成從供給創新到消費升級，再到創造消費新增長點的正向循環機制，加快釋放新型消費潛力，促進消費擴容提質。”

家電零售新模式

疫情改變了人們的生活方式，也改變了傳統的家電零售模式，它促進家電消費進一步向線上遷移，成為線上家電市場再次提速的加速器。在整個零售模式的改變下，對于家電零售商家的要求也有一些新的變化。

“在大部分門店都關閉的情況下，首先就看誰的互聯網工具運用得更好，在不接觸的情況下能夠觸達更多用戶。”王俊洲說，“而第二個競爭的重點，在于誰能把握消費者的行為變化、需求變化和習慣變化。”

他說，這兩年國美一直非常重視的廚電業務，在這次疫情期間實現了高速增長，包括電餅鐺、破壁機、低糖電飯煲等等在內的小家電品類，幾乎都實現了同比超過100%的增長，而這一增長的背后，體現了國美的社群運營能力。

“疫情期間，顯而易見重新組織產品結構和庫存都是不現實的，必須依靠過去的積累。”王俊洲說，“在短時間內把握市場的動向，并且獲得客戶的青睞，這都是國美擅長的，也因此才能推動廚電的高增長。”

在社群的基礎之上，國美也在疫情期間涉足“直播帶貨”。和網紅帶貨類的直播相比，國美零售的直播基本都是各地員工和品牌商老總為主，而這些人員的優勢，就是對于產品特性和使用方式更加專業，提升轉化率。

“這個月初通過在社交平臺里的直播，僅直播3小時銷售額即破億元，能否發掘用戶的消費意愿，在于專業和服務能力。”王俊洲說，“如果直播滿足不了用戶的需求，也可以約到店，甚至到家里去講，多渠道觸達客戶的方式，是今后銷售最重要的能力。”

也是因此，在他看來今天的店在概念上和以前發生了根本性的變化。“店就是一個支點，是一個展示的場景。”王俊洲說，“它的用戶是用社交、社群去覆蓋和連接的，同時還有一個物流支點的作用，實現商品的極速到貨。”

2019年，國美零售的店鋪實現了近700家的年增長，而門店的選址已不再是類似過去在商業中心布局，變得更加傾向于在人口居住的密集社群布店，保證在3-5公里的范圍內觸及更多的用戶。

“每一個城市的核心商圈，會有一個超級大店——國美家生活體驗館，其余店面就是這種開在社群密集地點的小店，形成航母群的模式。”王俊洲說，“未來會以這樣的思路來進行店面網絡的調整，形成網格化的布局。”

“貓寧組合”升級版？

此次與拼多多“牽手”，并非是國美第一次嘗試與互聯網公司合作，此前國美曾入駐拼多多，后來又成為京東“店中店”。

以阿里和蘇寧的貓寧電商為例，據行業人士分析，貓寧的成交總額占據了蘇寧易購全渠道的很大一部分比例。在天貓用戶規模的帶動下，蘇寧易購的線上成交額實現了大幅增長。

國美此次和拼多多之間的結合，很有可能將會是“貓寧組合”的升級版，國美或將在未來實現成交額的提升。而這一次雙方之間的合作不僅是在業務層面，更是進一步上升到了資本層面。

根據公告，國美引入拼多多以總計2億美元可轉換債券方式的戰略投資。根據協議，初步股份轉換價為每股1.215港元，分別較國美零售2020年4月17日收盤價及截至2020年4月16日前五個連續交易日之平均收盤價溢價66.44%及68.75%。

假設拼多多行使轉換權，則將配發及發行12.8億新股，占國美零售公告日已發行股本約5.96%及國美零售經配發及發行轉換股份擴大后的已發行股本約5.62%。

“我們跟拼多多的合作已經有一年多了，從平臺到后期的一些供應鏈的定制，再到服務的配套，走到今天是一個水到渠成的過程。”方巍告訴記者，“談判幾天就完成了。”

依據合作協議，國美零售全量商品將上架拼多多；國美在售的品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃；旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺同時成為拼多多物流和家電后服務提供商。

“拼多多的百億補貼或將第一次覆蓋線下，線下渠道或許也將首次迎來價格認知的統一，這種認知將帶動國美的線下店鋪實現反彈。”網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青告訴記者。

而對于拼多多來說，其家電類商品履約效率將大幅提升。長期以來，在一二線城市，拼多多的快遞物流速度不及京東，但在入股國美之后，利用后者自有物流體系和服務網點，有望實現一二線城市“半日達”，進一步放大自身的價格優勢。

“這種結合，也創造了當下零售行業最完善的形態。”莫岱青說。