貴州茅臺三季報：直銷賣酒同比增長近兩倍 傳統(tǒng)銷售同比增長僅1%

10月25日下午出爐的貴州茅臺（600519.SH）三季報表明，在1499元的53度500毫升茅臺酒供不應(yīng)求的市場環(huán)境下，該公司繼續(xù)延續(xù)主要財務(wù)數(shù)據(jù)雙位數(shù)增長態(tài)勢。

財報顯示，1-9月，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入672億元，同比增長10%，產(chǎn)生凈利潤338億元，同比增長11%，完成了該公司制定的全年營收增長10%的經(jīng)營目標。

疫情期間的貴州茅臺三季報，呈現(xiàn)出前所未有的兩大特點：

一是業(yè)績雖雙位數(shù)增長，但從今年以來，營收和凈利潤同比增速均呈下降趨勢。曾連續(xù)開快車的貴州茅臺終于慢下來，尤其是第三季度，兩項指標同比增速均降至個位數(shù)。

二是在廠家“收放自如”下，通過控量和增量，貴州茅臺的營銷體系正在發(fā)生翻天覆地的變化。前三季度，該公司通過直銷渠道賣酒高達84億元，接近去年同期直銷主營業(yè)務(wù)收入的3倍。但傳統(tǒng)經(jīng)銷商的批發(fā)渠道銷售卻增長不多，同比增長不足2%。

截至目前，茅臺集團共發(fā)展了覆蓋全國省會城市和中心城市的直銷渠道商共67家，初步完成新的營銷布局。但從第三季度的業(yè)績增長來看，由于傳統(tǒng)渠道的銷售額同比幾無增長，控量帶來的旺季銷售額不及投資界人士預(yù)期。

二級市場上，10月26日，貴州茅臺股價下跌4.22%，報收1643元/股，最新市值2.06萬億元。

傳統(tǒng)渠道控量，業(yè)績增速放緩

從2018年大量茅臺酒經(jīng)銷商被取締以來，貴州茅臺掀起的營銷體系改革至今未落下帷幕。

茅臺酒的渠道改革是主戰(zhàn)場。

今年1-9月，茅臺酒經(jīng)銷商又有41家被取締，2019年和2018年分別有151家和437家出局。三季報披露，截至9月底，貴州茅臺的國內(nèi)國外經(jīng)銷商共有2153家，三年共清理了近千家。

清理違規(guī)經(jīng)銷商只是第一步。同時，茅臺集團成立集團營銷公司，與電商、商超聯(lián)合，加大直銷和扁平化力度，形成“錯位發(fā)展、互為補充”的市場營銷新體系在三年里進展迅速。

今年一季度，貴州茅臺的直銷渠道實現(xiàn)銷售額占營收比重為8%，上半年首次超過10%，為11.7%，到9月末加大為12.5%。這在貴州茅臺的營銷史上前所未有。中秋國慶節(jié)前，天貓超市、華潤萬家、酒便利、酒仙網(wǎng)等紛紛放量，至少有10家茅臺直銷渠道商在節(jié)前投放30多萬瓶平價飛天茅臺酒。

截至目前，茅臺集團已和67家直銷渠道合作。三季報顯示，1-9月，通過直銷實現(xiàn)的營收為84億元，去年的這個時候才31億元。

一頭是放量，一頭卻是控量。

傳統(tǒng)渠道的茅臺酒銷量受到了抑制。

財報披露，1-9月，茅臺酒通過批發(fā)渠道銷售了587億元。21世紀經(jīng)濟報道記者對比后發(fā)現(xiàn)，這幾乎和去年同期該渠道的賣酒收入相當。今年增加的10億元同比增長不超過1%，如果都按500毫升一瓶的飛天茅臺計算，增加的銷量不足500噸。

但去年1-9月，茅臺酒靠傳統(tǒng)渠道出貨卻增加不少。經(jīng)21世紀經(jīng)濟報道記者測算，相比2018年前三季度的483億元，去年1-9月批發(fā)渠道實現(xiàn)營收同比增長高達19%。

正是由于今年旺季，廠家首次對傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)不增量，卻加大對新渠道的供貨，批發(fā)渠道收入占營收比重從去年前三季度高達95%降至今年同期的87%。

對傳統(tǒng)茅臺酒經(jīng)銷商不再大規(guī)模增加配額，這是貴州茅臺在營銷體系改革路上必經(jīng)的陣痛。

財報顯示，1-9月，茅臺系列酒實現(xiàn)營收70億元，和去年同期相比沒有增長。貴州茅臺的銷售規(guī)模增長，還得靠茅臺酒。但正是因為公司對批發(fā)渠道控量，1-9月，茅臺酒營收相比去年同期增長為11.7%，而去年的同比增速為17%。

其中，第三季度旺季發(fā)貨減少，導(dǎo)致貴州茅臺出現(xiàn)近年來單季營收和凈利潤同比增長均滑至個位數(shù)。公開報表顯示，7-9月，該公司實現(xiàn)營收和凈利潤分別為232億元和112億元，增長僅為8%和6%。受此拖累，相比一季度和上半年，前三季度業(yè)績增速進一步放緩。

系列酒經(jīng)銷商大調(diào)整

系列酒是貴州茅臺實施雙輪驅(qū)動的另一個戰(zhàn)場，依然硝煙彌漫。

和清理茅臺酒經(jīng)銷商的“血雨腥風”相比，茅臺系列酒經(jīng)銷商的新老更迭有過之而無不及。

先看一組數(shù)字。

21世紀經(jīng)濟報道記者根據(jù)公開財報統(tǒng)計，從2018年、2019年到今年9月底，被取締的茅臺系列酒經(jīng)銷商分別為171家、503家和301家，增加的依次為627家、34家和14家。

也就是說，不到三年時間，茅臺系列酒經(jīng)銷商有近1000家換了一輪，總體數(shù)量也大為減少。難怪在去年底茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商大會上，時任茅臺集團董事長李保芳表示，對系列酒經(jīng)銷商，公司管理層很多都沒見過面，說明走訪不夠。

再看整合難度。

一邊是調(diào)整后尚未穩(wěn)定的系列酒經(jīng)銷商隊伍，一邊是尚未實現(xiàn)任何增長的系列酒營收。

去年12月24日，位于仁懷市壇廠片區(qū)的8萬噸系列酒包裝車間及配套措施和另外11個基建項目集體開工，總投資158億元。其中，3萬噸醬香系列酒技改及配套設(shè)施計劃投資83.8億元，2019年年報顯示已投入6.5億元。系列酒擴產(chǎn)，是貴州茅臺繼茅臺酒后又一個增長極。

去年底，在2019年度茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，2020年系列酒目標是“保持收入100億元（2019年系列酒營收95億元）、利潤27億元”，銷量仍為3萬噸。

如今，時間已過大半，今年系列酒的百億營收有望實現(xiàn)。但從長遠來看，如何消化增加的產(chǎn)能？如何實現(xiàn)順價銷售以及做大銷售規(guī)模和增強盈利能力，“雙輪驅(qū)動”還有很長的路要走。

“就系列酒而言，持續(xù)高增長之后，基礎(chǔ)建設(shè)更為重要。”茅臺集團原董事長李保芳曾說，要把系列酒真正擺在支柱地位。從自身來看，系列酒發(fā)展還需補齊短板，包括集團層面重視不夠、醬香酒公司市場敏感性不強、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，市場基礎(chǔ)不牢、價格策略不當?shù)葐栴}。綜合來看，系列酒的支柱地位和作用還有很大提升空間。

10月12日，在濟南舉行的全國秋季糖酒會上，“醬遇齊魯·致敬浪潮”茅臺醬香萬家共享品鑒會舉行，茅臺集團副總經(jīng)理高山率隊走進山東IT行業(yè)龍頭企業(yè)，帶頭推廣。

今年，醬酒企業(yè)國臺酒業(yè)和郎酒均排隊進入上市進程。白酒營銷專家肖竹青表示，真正將醬酒推到風口的是2019年，這一年醬酒板塊增長了20.3%。經(jīng)歷了過去十年的鋪墊，醬酒品類正在快速推動白酒行業(yè)迭代。在醬酒企業(yè)紛紛發(fā)展壯大，搶占除茅臺酒以外的中高端市場時，茅臺系列酒也面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。