國產(chǎn)童裝品牌如何沖出重圍？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，二胎政策的長期紅利攪動了原本已經(jīng)趨于平靜的體育用品市場，無論是以Nike、Adidas為代表的國際品牌，還是以安踏、李寧為代表的國產(chǎn)品牌，都紛紛加碼運動童裝，直指2800億元的童裝市場。

　　外界也一致看好這一市場在近年內(nèi)將進入高速增長期，與此同時，具體的競爭格局尚未穩(wěn)定，安踏、李寧、特步、361°四大國產(chǎn)品牌處于加速布局階段。就目前來看，安踏先后布局中、高端童裝，鏈條最為完整，其他三家也各自調(diào)整了童裝策略，在尋找這一市場有效的突破口。

　　1.庫存危機下的新戰(zhàn)場——安踏李寧361°布局兒童體育用品市場

　　四大國產(chǎn)體育品牌最初并未設(shè)置童裝系列，2008年，安踏最早踏入這一領(lǐng)域，為0-14歲的兒童提供體育用品。當時的安踏兒童聚焦二三線城市，主打中低端市場。

　　然而，還未等童裝系列成熟起來，一場全行業(yè)的庫存危機就爆發(fā)了。當年李寧、安踏、特步、匹克、361度等5家公司的存貨金額超過39億元，同比增加70%。李寧在這場危機中商品堆積情況最為嚴重，并由此開始了浩浩蕩蕩的“關(guān)店潮”，國內(nèi)服裝市場寒意十足。

　　但也正是這場庫存危機，顛覆了國產(chǎn)運動品牌市場，安踏最早擺脫危機，彎道超越李寧，成為國產(chǎn)體育品牌老大。安踏在這場危機中的零售轉(zhuǎn)型，也使其找到了適合自身的童裝發(fā)展路線。2014年，安踏兒童店鋪數(shù)量為1228家，較2013年增長347家。而童裝較高的利潤，也為安踏提供了較為穩(wěn)定的盈利渠道之一。

　　隨后，361°也開始布局童裝領(lǐng)域，并由獨立業(yè)務(wù)部門運營，發(fā)展迅速。2017年上半年，361°童裝營業(yè)額占該集團營業(yè)額的11.0%，同比增長達12.8%。一直與361°競爭激烈的特步也緊隨其后，于2011年進軍童裝行業(yè)，但表現(xiàn)并不搶眼。在經(jīng)歷了質(zhì)量問題、銷售網(wǎng)點經(jīng)營能力不足等問題后，2016年特步對童裝部門進行了大刀闊斧的改革，一年時間內(nèi)，特步關(guān)閉了超過一半的兒童店鋪。受特步童裝部門重整影響，2017年上半年營收減少。

　　2.安踏361°童裝表現(xiàn)強勢，老大哥李寧成為遲到者?

　　與安踏等國產(chǎn)運動品牌相比，老大哥李寧在童裝市場上的反應(yīng)似乎最為緩慢，在2015財年結(jié)束三年虧損后，才正式成立童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG。

　　然而，再看此時國內(nèi)其他運動品牌，安踏兒童在去年總體體量(包括電商銷售)已經(jīng)接近20億元，占安踏133.5億元年營收的近15%，2015年成立的FILA kids也成功彌補了安踏童裝在高端市場的不足。根據(jù)安踏財報顯示，2017年第一季度安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅逾30%。截至今年6月，安踏獨立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，翻了近10倍。

　　2017年10月，安踏又將童裝品牌小笑牛收入囊中，再次押注中高端童裝市場，不斷完善兒童服飾的細分市場。

　　同樣在童裝市場表現(xiàn)不俗的還有361°，據(jù)其公布的信息顯示，361°童裝自創(chuàng)立以來，連續(xù)6年實現(xiàn)盈利。2017年上半年，361°童裝營業(yè)額占集團營業(yè)額的11.0%，增長率為12.8%，營業(yè)收入3.07億元。

　　361°童裝定位與安踏童裝基本一致，主要為3-12歲兒童提供運動服裝、鞋類及配件產(chǎn)品。此前公布的2017年冬季訂貨會業(yè)績也實現(xiàn)了高位數(shù)增幅，使得361°童裝連續(xù)第12個季度增長。361°品牌定位在安踏、361°搶先攻占中高端、中低端童裝市場的背景下，李寧將其童裝品牌分為李寧YOUNG和李寧KID。李寧YOUNG的目標消費群鎖定3-14歲童裝市場，李寧KID店鋪則主攻3-6歲小童市場，產(chǎn)品品類和成人一樣，服鞋產(chǎn)品涵蓋跑訓(xùn)、籃足和運動時尚。

　　此番進軍童裝市場，李寧采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。2017年，童裝品牌Young和KIDS店鋪上半年集中在北方開設(shè)20間，下半年計劃新增70間，預(yù)計對凈利潤影響3000萬元左右。

　　3.NIKE、Adidas市場“豪強”林立，國產(chǎn)品牌如何沖出重圍?

　　以Nike、Adidas為主的國際品牌對童裝的重視較早，在當前中國童裝市場占據(jù)重要地位。國際品牌利用其熟練的市場操作和強大的資源支撐，迅速覆蓋國內(nèi)一、二線城市的重點商圈，品牌影響力不斷加深。

　　Nike、Adidas等國際品牌在2000年左右進入國內(nèi)運動童裝市場，在國內(nèi)品牌缺席的7-8年時間里，迅速建立起中高端的品牌形象。目前，就童裝市場的主要消費受眾來看，“80”后父母是主力，并由蔓延到“90”后父母的趨勢，這兩代人成長于消費升級的社會大背景下，受Nike、Adidas的等國際品牌的影響較多，對其品信賴程度較高。

　　此前，Nike等國際品牌的運動童裝曾在多個批次抽檢中發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品，并存在有害物質(zhì)存留等問題。雖然在短期內(nèi)銷量受到影響，但仍是一、二線城市年輕父母的首選。不可否認，這一現(xiàn)象也受到了國內(nèi)品牌運動童裝一直以來的低端路線影響。

　　與Nike、Adidas等國際品牌對比，國產(chǎn)品牌的運動童裝發(fā)展尚不成熟，產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣等環(huán)節(jié)存在差距，而國產(chǎn)童裝品牌發(fā)展要想取得長足進步，一味地抄襲模仿并非“突出重圍”的方法，而是應(yīng)該找到與自身品牌切合的創(chuàng)新點和營銷策略。

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