卡爾美贊助了中國近半數足球隊 打算以足球為切口進入國際市場挑戰運動巨頭

　　你可能不知道它的故事，甚至對它的名字也不熟悉，但是，只要你對足球有些了解、或者有過體驗，你很有可能見過這樣一個Logo：一個四趾熊爪。

　　過去四年，這個Logo在中國曝光率很高，逐漸從草根足球、業余足球走入了職業足球聯賽，進而出現在電視轉播畫面里。它的名字也逐漸被人知曉：KELME，中文名為卡爾美。

　　年輕人可能并不熟悉這個品牌，但90后、00后的爸爸們卻對它印象深刻——在1994-1998賽季間，當年英姿颯爽的勞爾、莫倫特斯和卡洛斯等人，身披卡爾美品牌的皇家馬德里隊服，他們的高光時刻包括1997-98賽季在歐冠聯賽決賽中擊敗了尤文圖斯，捧起冠軍獎杯。

　　卡爾美來到中國，是一個運動品牌煥發第二春的故事。

　　1963年，西班牙的Quiles兄弟在西班牙的艾爾切創立運動品牌卡爾美。作為西班牙本土品牌，卡爾美將產品集中在西班牙人熱衷的足球領域： 1990年，卡爾美出品了第一個系列的專業足球鞋;1994年，該品牌成為皇家馬德里隊的球衣贊助商。1992年的巴塞羅那奧運會，卡爾美更是西班牙奧運代表團的運動服生產商，主場作戰，在足球之外的體育領域大出風頭。

　　但是，卡爾美較為垂直的產品定位，讓他們一直無法與綜合性運動品牌正面競爭。而且，隨著各大運動品牌加強了對足球產品的投入，卡爾美的優勢一再被擠壓，巔峰期來得快，去得也快。

　　卡爾美此前曾進入中國市場，但市場效果并不理想。2014年，福建晉江一家名叫“遠祥織造”的公司，對這個品牌產生了興趣。遠祥織造，最初就是茵寶、卡帕和迪亞多納等運動品牌的代工廠，對足球產品的生產、制造駕輕就熟，又位于中國運動鞋服的大本營晉江——意味著他們掌握著從產品設計、供應、生產和銷售等產業鏈上的一系列資源。

　　當卡爾美在歐洲輝煌不再的時候，遠祥織造基于交易價格、品牌歷史以及中國市場潛力的因素，與卡爾美國際公司談判，最終拿下了品牌在中國的研發、生產和經營權。這個運動品牌，以“卡爾美中國有限公司”的身份，正式重返中國市場。

　　2017年，這個在中國發展四年的品牌實現了全年5億元的收入，凈利潤20% 。絕對數字來看，算不上令人震驚，難比晉江街道上的安踏、特步和361°這樣的鄰居。但是，卡爾美在中國市場的獨特性卻讓更多人記住了這個品牌。

　　他們的贊助竟是中國足球的半壁江山?

　　贊助中國足球俱樂部最多的品牌是哪個?不是耐克，不是阿迪達斯，更不是本土的安踏或李寧，而是卡爾美。

　　該品牌在中國近兩年聲名鵲起，與其在中國職業足球聯賽中高密度的贊助手法密切相關。卡爾美贊助的足球賽事跨度廣、數量多。據官方介紹，卡爾美的贊助范圍從職業、業余、青少年到校園足球等各個領域，是覆蓋面最大的專業足球品牌。雖然在中國扎根發展僅四年，但是卡爾美在發展產品和渠道的同時，并不吝嗇營銷方面的投入。

　　卡爾美中國有限公司總經理柯永祥對界面新聞表示，目前品牌處于上升培養階段，每年營銷投入比例一直在加大，目前營銷投入占每年總收入的15-20%。

　　中國足球的頭部資源——國足和中超，一直被耐克獨家把持。中超之下的中甲、中乙和女足聯賽，則成為了其他運動品牌施展拳腳的空間。卡爾美也逐步建立起了中低級別聯賽的贊助網絡：從2014年開始，卡爾美陸續贊助了9支中甲球隊，分別為石家莊永昌、黑龍江火山鳴泉、浙江毅騰、青島黃海、上海申鑫、梅縣鐵漢、北京控股、新疆天山雪豹、深圳市足球俱樂部。

　　柯永祥在接受界面新聞采訪時表示，下賽季還會有兩支中甲球隊加入到卡爾美陣營。9支贊助球隊也讓卡爾美擠開銳克、Joma、耐克等對手，成為贊助中甲球隊最多的運動品牌。

　　此外，卡爾美還是中國足球乙級聯賽、中國五人制超級聯賽和中國女子超級聯賽的官方供應商。

　　作為中國女足超級聯賽俱樂部之一，北京女足在2018年開始接受卡爾美的贊助。北京女足的領隊張晗對界面新聞表示，在各種職業和業余球隊中，卡爾美有著非常高的覆蓋率。不同于耐克、阿迪達斯這些品牌，他認為卡爾美更趨向于專業足球品牌，在足球項目上要較之綜合性運動品牌更為專業。

　　目前，卡爾美與中甲、中乙球隊的贊助為其帶來了比較良好的業內口碑。尤其是為球隊提供的球衣設計，在中超球衣的對比下，讓卡爾美成為了球迷口中的“良心贊助商”。

　　卡爾美足球團購產品設計總監余尚陽表示，在為職業隊設計球衣的時候，他會結合球隊的歷史或者球隊所在地的地域特點，讓產品更具專屬感。同時，設計師還要對職業球衣的功能屬性極度關注，例如在球衣中加入激光沖孔和提花等復雜工藝，確保在高強度對抗中，產品的透氣性與彈性。

　　在卡爾美不久前發布的中甲新賽季球衣中，各個俱樂部的球衣都有自己的特點。例如北控隊的球衣：主場球衣采用中國紅為主色調;Logo燙金點綴;胸前交叉漸變的線條帶來層次感和視覺沖擊力;后背采用提花工藝，將京劇臉譜圖案融入球衣透氣網眼之中，增加球衣功能性的同時使球衣更具歷史的美感。

　　柯永祥介紹到，卡爾美單在足球裝備的設計部門就有約15名設計師。公司每年會組織設計師去西班牙做交流。在進行球衣設計時，設計師會和各個俱樂部溝通，了解城市文化、俱樂部發展歷程，盡量凸顯球衣的專屬感。

　　2017年底，一個可能讓行業中人五味雜陳的消息傳來——耐克將中超球衣打包合同更新為2009年-2029年，贊助方式為現金+產品贊助，現金部分總計8億元，產品部分為22億。此前在中超之下布局已經完備的卡爾美，想必也不乏進軍中超的野心。但是，新形勢下，卡爾美又要轉變思路了。

　　“中國疆土非常大，中超俱樂部沒辦法覆蓋中國所有的省份城市，我們今年贊助了9支中甲，明年還會增加兩支，”柯永祥也在探索中超之外的目標，“而且，我們還是會從國外五大聯賽尋找合適的贊助。”

　　目前，卡爾美在海外贊助的俱樂部主要集中在西班牙的足球聯賽中，此前已經簽約了西乙球隊巴列卡諾和西甲球隊阿拉維斯，今年又新簽了西甲的西班牙人隊。柯永祥還表示，公司也在策劃卡爾美中國杯，邀請西甲球隊到中國比賽。

　　西班牙一些較小的足球俱樂部，經常出現虧損情況，因此贊助費用不會特別高，而且因為卡爾美的西班牙血統，很容易在這片市場中尋找到合作伙伴。但是，其他聯賽和市場，卡爾美還需要再多進行探索。

　　抓住足球，從團購走向零售

　　足球產品專業度較高，消費群體較窄，向來在運動品牌中占有率比較低。當下，運動品牌大多都在擴充產品類型，發展跑步、綜訓、籃球甚至戶外運動產品。這種背景下，卡爾美并沒有刻意淡化自己基因里的足球元素，反而將其作為切入中國市場的一個入口。

　　卡爾美中國公司總經理柯永祥介紹，足球產品占到了卡爾美所有產品總量的80%，且其足球產品非常完善，從足球球衣、球鞋、訓練服到配件，一應俱全。卡爾美天津總代理商、陸玖體育負責人劉佳則表示，在自己店內，卡爾美產品的服裝、鞋、配件的比例大約為7：2：1。

　　不難看出，球衣是卡爾美最主要的足球產品。而卡爾美球衣能夠在一眾競品中勝出，性價比是其很大的優勢。

　　劉佳告訴界面新聞，卡爾美足球服的吊牌價一般在128-188元之間，實際售價則在90-150元之間，而耐克和阿迪達斯的一套球衣，消費者拿到手的價格則在300元左右。

　　卡爾美的產品能夠遍布中國大大小小的足球場，還與卡爾美獨特的渠道體系有關。

　　據柯永祥表示，卡爾美的渠道主要分為零售和團購。零售即通過直營店和經銷商、代理商開店，而團購則是經銷商、代理商面向團體客戶直接進行團體產品銷售。

　　近年來，中國足球領域鼓勵性政策頻出，職業足球、基層足球和校園足球發展迅速， 統一的足球隊服的需求也開始激增。

　　據劉佳介紹，團購也分為線上和線下，線上實現的是職業足球俱樂部的贊助，通過贊助積累人氣和口碑。線下則要用到不少地推人員，主動面向業余足球隊、足協、青訓機構、學校、體育局、軍隊、企事業單位等，進行產品推銷。這部分業務需要銷售人員的人脈關系來拓展業務，而且比零售的輻射范圍要大很多。

　　不過，他也表示，團購業務發展到后期，人脈的作用會逐漸減少，供應鏈、產品質量，以及服務的重要性開始凸顯，尤其是包括印制、效率、配送等在內的服務，更為客戶所看中。

　　北京女足在結束與耐克的贊助合作后，與卡爾美簽了一年的合同。領隊張晗表示，卡爾美和其他提供足球裝備的品牌相比，優勢在于能夠更直接地溝通合作和工作事宜。和卡爾美合作之后，北京女足可以自己參與設計比賽服，然后卡爾美按照俱樂部的要求去制作。

　　據劉佳介紹，雖然團購產品利潤率比較低，毛利在20%左右(零售產品毛利率在30-40%)，但是考慮到零售業務中人工、房租等成本，團購目前還是卡爾美非常倚重的業務。根據卡爾美提供的數據，團購收入占到了總營收的七成，零售占三成。

　　卡爾美在足球產品團購業務領域，面臨的競爭壓力相對較小。首先，團購業務對于如耐克、阿迪達斯或者國內的安踏、李寧這樣的品牌來說，利潤率的確比較薄，尤其是李寧或安踏這樣足球業務比重不大但又想沖擊市場的品牌，往往會提供比卡爾美價格更低的產品，更加削弱的利潤。而且團購產品需要強大的倉儲量做支撐，還要具備劉佳此前提到的服務能力，大品牌相對欠缺;而一些國產中小品牌，如銳克、美斯途，在供應鏈、設計和生產方面，相較卡爾美稍顯弱勢。

　　此外，相比競爭對手，卡爾美足球產品的出新速度也在行業中領先。卡爾美足球產品設計師余尚陽自稱：“我們在足球服裝、產品的更迭速度，大概是全世界最快的。”他表示，同類品牌單品銷售周期會在兩年甚至更久，而卡爾美大概半年到一年就會大范圍的更迭產品，以保證用戶使用時的新穎度。

　　“中國地區大概有一半的職業球隊的比賽服需要我們專屬定制，”他也表示這樣的需求帶來了不小的工作量，團隊里11個設計師總是處于忙碌中，“工作強度確實很大，最近除開晚上踢球的日子，都在忙于加班。”

　　但是，做體育用品行業，尤其是想要樹立起品牌，零售是必須建立、甚至要占業務重頭戲的渠道。柯永祥表示是，卡爾美正在加大零售的力度，提高零售業務的比例。現在卡爾美的團購和零售收入比例約7：3，一年前他在接受采訪時，這個比例還是9：1。

　　目前，卡爾美在全國的品牌直營門店已經發展到80多家，全國各地經銷商300多家，直營和經銷商門店加起來有400多家，柯永祥還計劃在一線城市開出品牌體驗店。

　　下一步：復制中國成功，殺進前三?

　　柯永祥話不多，身形瘦削，語速較慢，站在舞臺上或坐在鏡頭前講話時，甚至有些靦腆。但是講話時的福建口音，還是透露著讓合作伙伴信服的、來自運動鞋服大省的底氣。

　　卡爾美在中國的發展過程和柯永祥一樣訥言敏行，不聲不響中已經在中國立住了腳跟。現在的卡爾美，或許從負責人到品牌本身，都有了更多發聲的訴求。

　　4月26日，在中國大學生五人制足球聯賽啟動儀式暨KELME品牌戰略發布會上，柯永祥身穿紅色卡爾美T恤，在主持人張斌的介紹下，走上了主舞臺。

　　臺下觀眾席里，坐著中國大學生體育協會常務副主席薛彥青，西班牙駐華大使卡內羅、 卡爾美國際公司CEO卡洛斯等人，以及一眾足球圈大V和媒體人。會場隔壁，展示著卡爾美最新的中甲球衣、最新的足球產品、歷史設計代表作，以及品牌發展的全過程。

　　余尚陽也感嘆：“這確實是卡爾美品牌進入中國市場后第一次這么大規模的市場活動了。”

　　不難看出，站在舞臺上的柯永祥稍顯緊張，表達間略有顫音和中斷。他也坦誠地對在場嘉賓表示，此前，卡爾美并沒有如此高調在公眾面前進行過自我展示。

　　坐在臺下的人里，還有卡爾美不久前簽約的形象大使、葡萄牙球星路易斯?菲戈。他也是卡爾美中國簽約的第一個品牌大使。柯永祥透露，和菲戈的合作是長期的，會持續三四年，品牌將會與菲戈合作推出聯名款，并通過菲戈的影響力發展中國青少年足球。

　　開了大型發布會，請來傳奇球星作為代言人，卡爾美確實在變化著。用柯永祥的話說是：“我們現在比以前更自信了。”

　　采訪中，柯永祥透露了公司一項業務變動——卡爾美中國公司已經與卡爾美國際談判，拿下了卡爾美在整個亞洲區的總運營權。未來，公司將在亞洲其他國家市場，通過設立分公司、尋找合作伙伴、贊助職業俱樂部等方式，進行市場拓展。

　　為此，卡爾美還從公司200多人的運營團隊中抽調人馬，組織了專門的國際部門，一面對接西班牙合作伙伴，一面對接整個亞洲市場。

　　談起卡爾美的未來，柯永祥有一個雄心勃勃的目標：在足球的專業領域，按照專業度、口碑、贊助俱樂部數量、市場份額等標準，能夠達到世界前三。

　　和在中國市場的發展思路一樣，卡爾美還好希望繼續以足球為切口，進入國際市場，甚至挑戰行業巨頭。

　　但是，在中國市場內，卡爾美或許需要從做產品進入到創品牌的階段。當前，擺在卡爾美面前的問題還是很多，零售業務發展不充分、鞋類產品開發滯后、高技術產品有限、足球外其他品類產品較少、高性價比造成的消費者心理印象如何突破等等。

　　想要建立起卡爾美品牌的形象和認知，柯永祥和卡爾美可能要采取與此前完全不同的操作手法，甚至跳出自己的舒適區去迎接挑戰。