利郎“三新”策略賦能品牌年輕化 專注男裝行業(yè)30年

　　作為一個專注男裝行業(yè)30年的國民品牌，利郎從產(chǎn)品風(fēng)格、門店設(shè)計、渠道布局等多方面持續(xù)進(jìn)行變革，逐步走向潮流時尚化。

　　曾幾何時，因女性消費(fèi)的沖動程度遠(yuǎn)高于男性這一根深蒂固的觀念影響，“她經(jīng)濟(jì)”在消費(fèi)領(lǐng)域強(qiáng)勢崛起，女性服飾、化妝品、鞋包、首飾等被視為各大商場的招商熱門。然而，這一形勢在近幾年發(fā)生了改變。

　　顏值經(jīng)濟(jì)時代，男性消費(fèi)者開始愈發(fā)注重外形，也因此催生了一批注重日常服裝搭配和皮膚保養(yǎng)的“精致男孩”。于是，越來越多的購物中心開始加碼男裝、男士美妝等品類，以掘金新的消費(fèi)市場。

　　就男裝市場而言，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，服飾業(yè)態(tài)在購物中心中的占比由43.7%微降至 40.65%，但男裝在購物中心占比卻呈上漲趨勢。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，男裝行業(yè)正迎來復(fù)蘇，但未來幾年，該行業(yè)的格局分化會日益明顯，中國男裝行業(yè)經(jīng)過快速增長期后步入調(diào)整期，這也意味著行業(yè)將開始新一輪的洗牌，只有順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，才可能脫穎而出。

　　也因此，傳統(tǒng)男裝品牌轉(zhuǎn)型成為共識。作為一個專注男裝行業(yè)30年的國民品牌，利郎從產(chǎn)品風(fēng)格、門店設(shè)計、渠道布局等多方面持續(xù)進(jìn)行變革，逐步走向潮流時尚化。

　　新時尚：品牌標(biāo)簽更潮流年輕

　　近年來，國內(nèi)消費(fèi)形式正面臨重大變革，新生代(90后)逐步躍升為重要的消費(fèi)群體，該群體從小生活在獨(dú)立、優(yōu)越、開放的家庭環(huán)境中，他們崇尚多元化、個性化的消費(fèi)方式。為贏得這一群體的青睞，各行各業(yè)都以年輕化、時尚化、潮流化為核心關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)全新生活方式的重塑。男裝行業(yè)也不例外。

　　伴隨著“男色”時代的崛起，時尚、潮流、獨(dú)特、個性、有趣等這些詞被越來越多地用在了男裝上，可以說，表達(dá)潮流時尚與個體主張變成了這個時代男裝最重要的訴求。另一方面，中國男性對于服飾款式和材質(zhì)的淡漠已經(jīng)漸漸成為過去，根據(jù)男裝消費(fèi)市場調(diào)查顯示，47.8%消費(fèi)者在挑選男裝時注重質(zhì)感和材質(zhì)，而這個數(shù)字正不斷擴(kuò)大。

　　面對年輕男性著裝趨勢的變化，利郎準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，開始重新研究男裝市場突破口。并于2016年底瞄準(zhǔn)20-35歲年輕男性消費(fèi)者，推出LILANZ輕時尚(LESS IS MORE)系列產(chǎn)品。

　　LILANZ輕時尚同樣保持利郎“簡約不簡單”的設(shè)計哲學(xué)，采用簡約的設(shè)計、通過獨(dú)到的結(jié)構(gòu)設(shè)計和工藝手段，使服裝的款型更加輕便自如。與此同時，產(chǎn)品又在簡約設(shè)計中加入更多的變化和創(chuàng)意，使得服裝款式多樣化、設(shè)計潮流化、搭配時尚化……在彰顯著裝者身份地位的同時，又能體現(xiàn)其獨(dú)到的品位。

　　風(fēng)衣不厚重，大衣顯輕松，西服突破約定俗成的束縛，薄外套朝氣而不輕佻……LILANZ輕時尚的推出無疑是利郎品牌年輕化極為重要的一步。也正因這種“隨意不乏正式感，體面不失時尚感”的特色，使得LILANZ輕時尚推出后短時間內(nèi)便在重點(diǎn)市場站穩(wěn)陣腳。據(jù)悉，LILANZ輕時尚系列產(chǎn)品主攻一二線城市，布局集中于上海、北京、天津、杭州等地，截止2018年2月已開出110家門店。

　　新渠道：線上線下雙重心戰(zhàn)略

　　據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長4%至1.7萬億美元，其中，男裝更是以3.7%的增速超越女裝。據(jù)公開統(tǒng)計，2018年中國男裝零售市場規(guī)模有望超過1.02萬億元。為掘金萬億級男裝市場，利郎開始強(qiáng)化線下商場和線上渠道的雙重布局。

　　發(fā)力購物中心渠道

　　據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，截止到2018年1月，全國存量購物中心達(dá)5100家(商業(yè)面積≥3萬平米)，未來3年每年新入市數(shù)量約600個。國內(nèi)商業(yè)項目的爆發(fā)式增長，無疑對傳統(tǒng)街邊店形成明顯的分流，以街店為主的國產(chǎn)品牌受到顯著沖擊。

　　另一方面，在年輕消費(fèi)者追求更為獨(dú)立、多元和品質(zhì)的特點(diǎn)的影響下，shopping mall是趨勢性消費(fèi)渠道，也是培育品牌影響力、輻射力的制高點(diǎn)。也正基于此，利郎開始發(fā)力購物中心渠道布局。

　　利郎副總裁梁超表示，“利郎終端店將逐步向shopping mall轉(zhuǎn)移，搶占80、90后主流消費(fèi)群體的消費(fèi)入口制高點(diǎn)，并根據(jù)時尚梯度、人口流動形勢精準(zhǔn)布局渠道下沉，以點(diǎn)帶面覆蓋市場。”

　　事實(shí)上，早在2013年，利郎就從傳統(tǒng)街邊店慢慢轉(zhuǎn)向購物中心開店。截止2017年12月31日，利郎在購物中心門店累計363家，成功進(jìn)駐萬達(dá)廣場、新城吾悅廣場、銀泰廣場、龍湖天街、萬科廣場、蘇寧廣場、SM 廣場、泰禾廣場、保利廣場、益田廣場等眾多知名商業(yè)項目。

　　線上渠道同步進(jìn)行

　　根據(jù)2017年6月波士頓咨詢發(fā)布的研究報告，中國男性消費(fèi)的種類和額度都在增加，而在線上消費(fèi)方面，男性每年的平均開支超越了女性，達(dá)到10025元。中國銀聯(lián)2018年1月發(fā)布的《2017移動互聯(lián)網(wǎng)支付安全調(diào)查報告》也顯示，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力首超女性。由此可見，國內(nèi)線上消費(fèi)的男性市場潛力不可小覷。

　　對于線上渠道的布局，利郎在2017年財報中指出，集團(tuán)將落實(shí)以新零售作為未來業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)之一，利用「LILANZ」的品牌優(yōu)勢、輕時尚系列適合線上發(fā)展的定位和良好勢頭，計劃于今年夏季啟動新零售的發(fā)展。在線上線下以同款同價銷售輕時尚系列的產(chǎn)品，并提供送貨到家或門店取貨的支援。

　　新場景：加碼終端形象升級改造

　　有報告顯示，預(yù)計到2020年，中國消費(fèi)總量增長的81%將來自中產(chǎn)階層，新中產(chǎn)階層的消費(fèi)市場充滿巨大的商業(yè)潛力。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，該部分人群注重高品質(zhì)和強(qiáng)體驗性的產(chǎn)品，同時更注重門店的空間打造。

　　這也就不難理解，為何如今男裝品牌在購物中心中不單純只做男裝賣場，而是更注重門店空間的打造，在產(chǎn)品的陳列和展示上融合傳統(tǒng)工藝與時尚設(shè)計。可以說，通過線下門店，多方位、立體化地去呈現(xiàn)品牌人文、創(chuàng)新、體驗及情懷，與消費(fèi)者形成深度互動，進(jìn)而形成對品牌的高度忠誠認(rèn)知，已經(jīng)成為時下品牌運(yùn)營的重點(diǎn)方向之一。

　　為強(qiáng)化門店的體驗性，LILANZ輕時尚門店力邀國際知名空間設(shè)計團(tuán)隊操刀，在延續(xù)“LILANZ”的設(shè)計基礎(chǔ)上輔以“家”的概念，融入屋頂集合元素，整體主材選用自然環(huán)保的元木質(zhì)和鐵質(zhì)搭配，營造溫馨簡約的購物體驗。

　　另一方面，為完善門店形象的宣傳效果，LILANZ店鋪開始使用第六代裝修。據(jù)悉，僅2017年LILANZ完成裝修整改或局部提升的門店達(dá)400多家。而位于一二線城市的店鋪已全部采用最新的第六代店面裝修。通過門店的形象改造，利郎以更高檔的裝修材料、更雅致的店鋪風(fēng)格，更有效的零售面積利用為消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)場景。

　　利郎輕時尚男裝總監(jiān)劉光亮也透露，未來，利郎在終端經(jīng)營策略上將著重長尾效應(yīng)，為消費(fèi)者打造一站式購物平臺，提升整體店效，全面提高終端視覺陳列場景，產(chǎn)品搭配、場景視覺效果與設(shè)計主題相吻合，突出產(chǎn)品風(fēng)格及產(chǎn)品搭配場景，為消費(fèi)者營造更好的購物體驗。

　　拓店計劃：未來3年再增2000店

　　今年5月，一場以“奮進(jìn)”為主題的利郎冬季新品發(fā)布會中，利郎以“歌劇”、“五線譜”、“未來戰(zhàn)士”等元素為主題，通過多元化的設(shè)計理念、多樣化的款式呈現(xiàn)、豐富的產(chǎn)品色彩賦予了服裝之外更多的人文、藝術(shù)、情感的價值，也同時定義了全新的審美品位及生活方式，更意味著利郎在品牌年輕化的“潮”變之路上又前進(jìn)了一大步。

　　從1987成立至今，深耕男裝領(lǐng)域已超30年之久的利郎，旗下的LILANZ和LILANZ輕時尚(LESS IS MORE)兩大主力線產(chǎn)品已覆蓋外套、內(nèi)搭、褲類、鞋類、配飾等。如今，利郎構(gòu)建了覆蓋全國32個省市自治區(qū)、70家分公司、2400余家終端門店的營銷網(wǎng)絡(luò)。　　

　　利郎多元渠道覆蓋各省市

　　對于接下來的門店擴(kuò)充計劃，利郎指出：

　　·2018年LILANZ輕時尚門店將超過200家，擴(kuò)展至鄭州、合肥、西安、江西、福建等一二線城市，由此前4個省擴(kuò)展至超過10個省份。

　　·未來三年內(nèi)，利郎計劃再拓2000家門店，其中，LILANZ輕時尚開設(shè)店鋪600家。

　　回溯30年來的發(fā)展歷程，從自主研發(fā)到自主銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建;從在國內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”到提出“輕時尚”男裝概念，從福建市場出發(fā)到登上國際舞臺……利郎始終在不斷提升品牌核心競爭力的同時，加快企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以滿足當(dāng)下消費(fèi)需求。

　　正如利郎集團(tuán)總裁王良星所說，“時代在變,利郎初心未變。為中國人設(shè)計最理想的男裝,正是利郎始終不變的夢想。”