向女性販賣男人的幻想 內衣巨頭維密遭《紐約時報》整版廣告狂懟

　　維多利亞的秘密2018年度大秀已經落幕，而關于該美國第一內衣品牌的爭議繼續發酵。

　　2018年11月21日：呼吁抵制Victoria’s Secret 維多利亞的秘密年度大秀的美國內衣初創電商ThirdLove 近日在《紐約時報》買下整版廣告刊登《致Victoria’s Secret 的公開信》，駁斥該美國第一內衣品牌管理層的爭議性言論。

　　公開信的直接導火線是美國版《Vogue》對Victoria’s Secret 維多利亞的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 首席營銷官Ed Razek 和品牌公關執行副總裁Monica Mitro 的專訪。訪問者Vogue Runway 總監Nicole Phelps 引用了Ed Razek 影射ThirdLove 的一句話“我們不是誰的第三任愛人(third love)，我們是她們的初戀(first love)”作為專訪文章的題目，直接挑起了戰火。

　　ThirdLove 聯合創始人及首席執行官Heidi Zak 在公開信中表示“很高興”被Ed Razek 點名提及，同時反擊：“我們也許不是女性(挑選內衣)的初戀，但我們會是她們的最終選擇。”

　　Heidi Zak 指出ThirdLove 是“Victoria’s Secret 的對立面”，是“為所有體型、尺碼、年齡、種族、性別認同和性取向的女性建立的品牌”，進而批評Ed Razek 對Victoria’s Secret 維多利亞的秘密不使用加大碼模特、變性模特、產品尺碼供應相對狹窄的辯護。

　　Ed Razek 和Monica Mitro 則在訪問中強調Victoria’s Secret 維多利亞的秘密年度大秀一直注重文化多樣性，從23年前開始辦秀便起用體型健美但被高奢品牌嫌棄“太胖”的模特。Ed Razek 稱如果他們效仿Rihanna 蕾哈娜內衣品牌Savage X Fenty 的天橋秀起用環肥燕瘦甚至即將臨盆的模特，毫無疑問會被指迎合輿論。

　　他指出Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的年度大秀負責營造“幻想”，代表了品牌的特定形象、定位和觀點，最后會濃縮成42分鐘的娛樂節目，“在190個國家播出，有超過10億觀眾，去年的觀看人數增加了45%”。

　　“(2000年)我們嘗試為加大碼女性做電視特輯，當時無人感興趣，現在仍然如此，”Ed Razek 說道，“(人們說)難道你們不該請變性模特走秀嗎?不，我認為不應該這樣做。”他隨后在Instagram 上就此問題作出澄清，表示秀前曾面試變性模特，只是他們和其他模特一樣落選，“這從來與性別無關。我敬佩并尊重他們擁抱自我的過程，”他試圖解釋道。

　　美國內衣初創在線零售商ThirdLove 創始人兼CEO Heidi Zak 買下《紐約時報》整版廣告刊登《致Victoria’s Secret 的公開信》

　　與此前的抵制內容一樣，Heidi Zak 在公開信中批評Victoria’s Secret 維多利亞的秘密“向女性販賣男人的幻想”。她痛斥“你們的時裝秀也許呈現出夢幻的世界，我們卻活在現實。我們的現實是女性在工作、哺乳、運動、照顧患病父母甚至效忠國家的真實生活中穿著文胸。難道直到現在我們還未從過時的女性定義和性別角色中走出來嗎?”

　　Victoria’s Secret 維多利亞的秘密年度大秀已經在11月8日圓滿舉行，15日上周四品牌首席執行官Jan Singer 被爆辭職，距離她2016年9月上任僅僅兩年。在本周一的三季度財報中，L Brands Inc. 披露Victoria’s Secret 維多利亞的秘密超過1,500間北美門店錄得6%的同店銷售跌幅，過去八個季度該品牌只有一季能實現增長。

　　三季度期間該品牌即使延長了年中促銷也未能有效清貨，截至季末每平方尺庫存按年增加了20%。與此同時，實體店員和忠實顧客都反映暢銷、舒適和時尚產品經常被撤銷，例如部分運動文胸款式，取而代之的確是設計平淡、看上去耐用度不高的產品。

　　Ed Razek 和Monica Mitro 都承認過去Victoria’s Secret 維多利亞的秘密犯下了不少時尚錯誤，Ed Razek 強調新渠道依然有強勁表現，“我們的直接(面對消費者)業務大幅增長，每月增幅達雙位數”。

　　L Brands Inc. 已經聘請了美國奢侈品牌Tory Burch LLC 總裁John Mehas 作為Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的新CEO，他將于2019年初就任。首席財務官Stuart Burgdoerfer 在電話會議上表示隨著新領導者到位，集團會研究從定位、營銷和零售網絡等各個方面徹底改造Victoria’s Secret 維多利亞的秘密，亦會重新引進泳裝、靴類和太陽眼鏡等近年被錯誤拋棄的“非核心”品類。

　　該集團在2016年決定結束年銷售合共5.25億美元的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密泳裝和服裝業務，從而聚焦于內衣和家居服等核心產品，然而自此以后該品牌的銷售數據開始變得十分難看。Stuart Burgdoerfer 向分析師解釋重新進入泳裝市場的原因是聽到了顧客的需求。

　　Wells Fargo & Co. 富國銀行分析師Ike Boruchow 相信這個反轉的策略性決定反映該品牌急需重新點燃季節性銷售并從根本上刺激到店客流。MKM Partners 分析師Roxanne Meyer 認為泳裝是利好，但鞋類則加大了執行風險。

　　雖然Victoria’s Secret 維多利亞的秘密逐漸與現代女性訴求脫節，Euromonitor International 歐睿國際的數據顯示2017年該品牌仍然占有美國內衣市場28.8%的份額，過去五年下降了200個基點，而主要競爭對手、American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下少女內衣品牌Aerie 的市占率只上升了40個基點至2.3%。

　　Ed Razek 也在專訪中提到，一個小型或初創品牌的全線銷量可能還不及Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的一個暢銷款式。顯然，這也是該品牌管理層保持傲慢、不愿改變觀念的原因之一。

　　市場研究公司Mintel Group Ltd. 零售和服裝副總監Diana Smith 指出在占有率方面Victoria’s Secret 維多利亞的秘密仍然是強勁的領導者。但是Ibisworld Inc. 首席分析師Claire O'Connor 則預計，未來五年推動美國內衣市場以年均4%+速度增長的動力將來自小型、細分品牌。Diana Smith 認為大部分行業巨頭都經歷過小型品牌圍攻的階段，她相信Victoria’s Secret 維多利亞的秘密可觸底反彈。

　　而最新的調查研究都顯示，堅持創造性感“幻想”的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密可能已經失去翻身的余地。在投行Piper Jaffray Co. 10月公布的美國“Z世代”秋季消費調查中，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密已經不再是美國青少年十大最喜愛服飾品牌。平均年齡為16歲的受訪年輕人不僅認為該品牌定價過高，更集中批評近年嚴重倒退的產品質量，分析師因此預計Victoria’s Secret 維多利亞的秘密在即將到來的假日季會進一步衰退。與此同時，沾光Aerie 的American Eagle Outfitters 高居排行榜次席，僅次于全球最大運動品牌Nike 耐克。

　　在2007-2013年間曾任Victoria’s Secret 維多利亞的秘密CEO 的Lori Greeley 是ThirdLove 的投資者兼董事會成員。Lori Greeley 指出，在Victoria’s Secret 維多利亞的秘密繼續追逐青少年和大學生客群的同時，ThirdLove 成功吸納了對產品有更高追求、且消費能力更高的職業女性。

美國內衣初創在線零售商ThirdLove 創始人兼CEO Heidi Zak

　　ThirdLove 利用超過1,100萬女性的真實身材尺寸大數據設計出多達74個尺碼的內衣產品供顧客選擇，并首創半碼以增加產品合體度。2015年該電商在用戶數量不達標的困境中推出先試后買的模式，允許顧客在收到新品后剪吊牌和清洗后試穿30天，若不滿意可免費退貨。此舉成功為ThirdLove 擴大客群，更把退貨率逐漸拉低至一成，遠低于30%的行業平均水平。

　　《福布斯》估計ThirdLove 該電商今年可實現1.6億美元的收入，比2015年的150萬增長百倍，且在今年1月達到盈虧平衡。過去五年該電商獲得來自全球最大奢侈品集團LVMH SE (LVMH.PA) 路威酩軒旗下合資私募L Catterton 和New Enterprise Associates 等34個投資者三輪逾3,000萬美元的融資，現估值達7.5億美元。