海外代購受限制 中國奢侈品消費回流

　　編者按/2018年是中國改革開放40周年。40年來，快消企業在取得輝煌成就的同時，也迎來了新的發展機遇：酒企征戰資本市場、食品飲料創新不斷、新零售企業戰隊謀變，奢侈品回流明顯、教育業政策趨于完善。消費，這被人們寄予厚望的經濟引擎正蓄勢待發。

　　2018這一年，商業市場匯聚起改革開放40周年積淀起的智慧，新老企業迎來全新考驗。本次專題將從最深刻的變化、最典型的事件切入，還原2018年快消領域各個細分領域的發展態勢，總結出各個企業的發展痛點和規律，希望能為快消企業征戰2019年提供新的方向和路徑。

　　隨著2018年中國政府降低進口關稅，以及新電商法的實施，加上奢侈品牌主動降低國內零售價，中國代購(尤其是“人肉代購”)的空間被進一步擠壓，中國消費者的奢侈品消費出現回流跡象。

　　與此同時，在全球三分之一奢侈品為中國消費者購買的大背景下，越來越多的中國企業開始希望更多地參與到奢侈品市場當中。山東如意、復星國際和安踏等都是其中的活躍分子。

　　掘金中國的奢侈品牌們，也越來越過度依賴這個市場，《華爾街日報》撰文認為，“(奢侈品的)投資者幾乎別無選擇，只能努力習慣這種狀態。”貝恩咨詢報告指出，2018年全球奢侈品零售渠道增長4%。奢侈品電商逐漸成為大勢所趨，早前對于電商謹慎小心的奢侈品集團們，和阿里巴巴、京東以及騰訊等，展開了更為深度的合作。

　　代購空間壓縮

　　過去的2018年，對于代購們而言可以說是越發艱難了，兩項新規的出臺使得他們的利潤空間開始減損，但這對于奢侈品牌而言似乎是利好。

　　2018年7月，中國政府降低進口關稅，國務院關稅稅則委員會公布的新一輪進口關稅下調計劃正式實施，調整范圍涉及日用品和服飾行業。其中，服飾鞋帽產品相關的關稅平均稅率由原來的15.9%下調至7.1%。

　　2018年8月通過并在2019年即將實行的《中華人民共和國電子商務法》，將個人代購、微商等都納入了“電子商務經營者”的范疇，過往做代購不需要繳稅的情況將會改變，而增加的稅收會使代購商品失去價格優勢。

　　長期以來，“奢侈品在中國比海外賣的貴”是消費者的普遍認知。但降低關稅的出臺，引起了不少奢侈品牌的跟進。目前，LV已在中國官網及線下實體店下調了NEVERFULL、NEONOE等品牌產品的售價，調價范圍在幾十到幾百元人民幣不等。此外，Gucci、愛馬仕以及PRADA等近10家品牌也都調低了零售價予以響應。

　　“國家加強監管以及《電商法》實行并不是刻意打擊代購，而是規范代購，讓其在合法、合規下運營。對代購的規范其實是有利于奢侈品市場的發展。”要客集團首席戰略官周婷說。

　　在廣州從事代購的吳女士對記者說，“過年之前都不會再飛日本和韓國了，一月海關嚴查，二月春節以及物流停運。這段時間代購們都在互相觀望，留意最新的消息。現在朋友圈發的廣告都是我們2018年12月去屯下來的貨，主要是一些爆款的冬季護膚品、潤唇膏以及洗面奶，保溫杯不囤貨，名牌包更不可能囤貨，都是按照顧客的下單來采購的。”

　　經過2018年一系列調整之后，中國消費者轉向境內購買，“這是一個明顯的趨勢，我們發現這幾月都是這樣。”Tiffany CEO AlessandroBogliolo在近日發布財報后指出。他認為，“中國政府表現出他們想提高本地消費，我們也在跟隨中國消費者的腳步，當他們在境內花費更多的時候，我們調整庫存，避免錯失消費者。現在中國大陸的需求的確非常非常強。”

　　中資方頻繁收購

　　從2017年到2018年，“收購”仍是貫穿奢侈品行業一整年的關鍵詞。

　　2018年，山東如意集團因為收購瑞士奢侈品牌Bally登上了時尚頭條，這個以服飾面料產業起家的公司，在2016~2018年期間，共完成了總價40億美元的全球品牌收購，包括收購了Maje、Sandro母公司SMCP等。

　　不只山東如意，中資方的身影中還包括復星國際，它在2018年買下了法國奢侈品牌Lanvin和奧地利頂級內衣品牌Wolford，董事長郭廣昌還曾在電商節目中透露想買下Prada、Moncler和最近剛被美國時尚集團Michael Kors收購的Versace；上海之禾時尚集團則是收購了法國奢侈品牌Carven；前不久，以安踏為主的中國財團，也將高端戶外品牌始祖鳥的母公司收入囊中。

　　“擁有歷史積淀和知名度，但是目前業績不如人意或者有所沒落，這類型的品牌是中國企業在收購時感興趣的。但中資方的收購不是為了這個品牌的復興，而是讓自己躋身國際主流市場。”京商流通戰略研究院院長賴陽對記者說。同時，中國資本對奢侈品牌的信心來源于本土市場消費者。根據貝恩咨詢的數據，預計到2025年，中國消費者將貢獻整個全球奢侈品行業近一半的銷售額。”

　　“但是，中國企業打入國際市場之后，并非沒有風險。因為中國制造在國外往往留下的是低端形象，并且沒有過多海外并購和高端品牌運營的經驗。”曾在時尚及奢侈品咨詢公司任職的Harry指出。

　　此外，在這一輪的收購之后，中端價位的輕奢品牌市場已呈現出集團化以及飽和趨勢，這也意味著競爭的加劇。“目前按照規模來看，把Kate Spade和Stuart Weitzman收購之后，COACH母公司現在是第一大輕奢品集團；第二大是Michael Kors；第三大規模的是山東的如意集團，它收購了Maje、Sandro母公司SMCP。”優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠說。

　　電商合作大勢所趨

　　此前，強調絕對重視實體體驗、對數字化變革顯得遲緩的奢侈品牌們，在過去的2018年，開始更多接觸數字化和電商。麥肯錫咨詢公司在一個報告中稱，80%的奢侈品銷售都受到了數字化的影響，個人奢侈品(包括服飾、鞋履、配飾、珠寶及眼鏡)的線上銷售額占全球奢侈品市場的8%，總計200億歐元，是2009年的5倍。到2025年，這一數額還將翻三倍多，達到740億歐元，屆時全球五分之一的奢侈品銷售額都將來自線上。

　　據了解，2018年總共有35個奢侈品品牌在天貓開店，并入駐了天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion。和天貓的Luxury Pavillion不同，京東的奢侈品頻道有個獨立的App，取名TOPLIFE，入駐品牌主要為開云集團旗下品牌。

　　在2018年，不滿足于只入駐天貓，歷峰集團與阿里巴巴展開了更深度的合作，其旗下奢侈品電商YNAP和阿里巴巴成立合資公司，也就是說中國地區的Net-A-Porter和Mr Porter的app將由合資公司運營。有著類似打算的還有京東，它在早前也向奢侈品電商網站Farfetch投資了近4億美元，劉強東加入Farfetch董事會。2018年7月，京東和奢侈品折扣電商寺庫達成戰略合作，它和L Catterton Asia一起向寺庫投資了1.75億美元。

　　騰訊也不希望在奢侈品電商這一戰場上掉隊，但它更多的還是借助微信這一載體。記者留意到，在2017年，只有Dior等少數品牌嘗試了微信小程序來進行推廣。到了2018年，利用小程序、朋友圈來推廣的品牌接近50個，超過一半品牌可以通過鏈接跳轉賣貨。

　　不過，中國高收入群體對此并不十分買賬。《財富》雜志的一份報告顯示，使用微信了解和購買的高收入消費者只有21.8%。調查同時指出，近62%的受訪者希望奢侈品在中國內地能夠提供更好的售后服務、完整的在線銷售渠道以及能建立情感聯系的銷售人員。

　　但中國的奢侈品電商的環境仍然比較獨特。根據貝恩統計，在全球市場，占比最大的三個線上奢侈品消費渠道包括平臺性電商、零售商官網和品牌官網。而在中國，線上渠道幾乎被微信小程序以及天貓Luxury Pavillion、京東Toplife以及寺庫等平臺性電商壟斷。此外，奢侈品電商雖然在這里發展迅速，但滲透率仍然非常低，僅為9%。而在美國，這個數字則已達到16%。