2019中國奢華品報告 品牌別只討好千禧一代

　　2019年1月15日，羅德公關與市場研究公司精確市場研究中心于北京聯合發布了《2019中國奢華品報告》，繼2009年后第八次對外公布中國內地及香港地區奢侈品市場的重要指標。

　　此次報告調研樣本來自中國內地與香港地區的1385名消費者，覆蓋全國超過130個城市及地區；其中1075名來自內地城市，310名來自中國香港特別行政區。內地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,400,930元，香港地區為975,286港幣。

　　消費信心樂觀

　　縱觀整體消費情況，2018年，中國內地消費者平均在奢侈品上花費近23萬，香港月17.6萬港幣，購買品類包括珠寶腕表、服裝斜率、皮具配飾、美容化妝、電子產品、汽車酒類和旅游。其中，內地消費者偏愛購買服裝和珠寶，而香港地區則將更多錢投入到了高端旅行上。

　　這樣的趨勢也將影響接下來的12個月。在未來一年中，兩地被訪者均表示在消費上依然保持信心。盡管面臨2018年宏觀經濟環境的沖擊，46%的中國內地消費者和32%的香港消費者表示，未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。

　　超過5成的中國內地消費者會增加在電子用品，美容產品及化妝品和服裝的消費，香港消費者則超過4成會增加在電子產品的消費。而中國內地46歲以上的消費者對前景最為樂觀，香港則是21歲至25歲的Z世代展現出了最強信心。

　　這意味著奢侈品品牌應該針對更廣泛的人群進行工作，不能只盯著千禧一代。千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國奢華品報告》中，26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內地都是綜合消費最高的人群，但在單個品類購買方面，中國內地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出了更強勁的消費力，花費金額大多排名第一，顯示出兩地市場截然不同的消費面貌。

　　香港46歲以上的人群作為該地區平均收入最高的人群，自然具有更高的購買力。Z世代的強勁消費表現則再次證明中國內地市場奢侈品消費人群進一步的年輕化，以及年輕人群愿意并敢于消費的態度。.

　　關于購買奢侈品的原因，香港消費者看重提升生活品質，而中國內地消費者則將表現個人品味與提升生活品質并重。相比之前的中國奢華品報告結果，中國內地消費者從以往外向型的“展示社會地位，表現個人品味”，更多地轉變為看重對自己的“提升生活品質”，再次體現了中國內地消費者消費觀念的不斷成熟。

　　中國消費者依然熱衷于旅行購物，日本香港是最其最青睞目的地

　　同時，報告還顯示，旅行依然帶動了強勁的奢侈品消費力。中國內地消費者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費者則為3.3次。在制定旅行計劃時，中國內地消費者將近三成的預算留給購物，而香港消費者則在酒店、餐飲、交通、購物的預算分配較為平均。

　　日本成為香港消費者境外旅游與購物首選國家，在中國內地消費者則將香港列為境外旅游與購物首選地區。而在驅動海外購物的因素中，香港消費者最關注價格，中國消費者更看重產品在國內的知名度和國外更好的品質，這進一步說明在中國內地市場的品牌建設及推廣也將惠及品牌全球銷售。而價格因素則僅被23%的中國內地消費者提及。

　　據精確市場研究中心執行董事Simon Tye介紹：“香港消費者在選擇旅行目的地時更在意交通便利性，內地消費者則更在意當地的文化和歷史，而由于喜歡和家庭一起出游，因此他們也格外在意當地是否有便利的親子活動，但這一點對于香港來說就沒那么重要。”

　　數字化影響日益擴大 傳統媒體依然有效

　　這意味著如今的品牌在經營商應該更有全球性思維，這一點也同時受到互聯網普及的推動。隨著數字化渠道的全面發展和成熟，兩地在線購物人群進一步擴大，中國內地達到84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網上購買奢侈品的群體。

　　相比香港，中國內地消費者更樂意在線購買奢侈品，超過7成表示愿意在除了汽車之外的所有品類進行線上消費。香港消費者選擇線上消費時更關注價格優惠，并首選在品牌官方電商網站購買；中國內地的消費者則更在乎便于瀏覽產品信息，更愿意在京東和天貓上購買，反映出綜合類電商平臺在中國內地線上購物市場的領先地位。

　　數字化已經影響了約七成的中國內地和六成香港奢侈品銷售，其中線上查詢線下門店購買成為最主要的購物方式。與此同時，目前絕大多數的奢侈品實際購買行為依舊發生在線下實體店，因此建立創新、優質的品牌全渠道購物體驗已成為必然趨勢。

　　數字渠道已經成為中國奢侈品消費者獲取品牌信息最重要的渠道，占據中國內地消費者注意力前四位的都來自數字渠道，但報紙雜志對香港依然重要，排在品牌官方網站和Facebook社交平臺之后，處于第三位。對于奢侈品購買決定的影響，傳統媒體電視和平面廣告對于驅動中國內地消費者購買奢侈品依然最有效，而香港消費者則最看重朋友口碑和平面廣告。

　　什么是奢侈品行業在2019年的經營重點？

　　建立在此基礎上，2018年，有不少品牌表現良好，不僅在渠道開拓上較為積極，也建立了更為多元化的正向品牌形象。腕表行業表現最好的是勞力士和卡地亞，珠寶行業則在香港和內地的表現上有所差別，卡地亞、蒂凡尼、香奈兒為香港知名度最高的三個品牌，中國內地則為卡地亞、迪奧和香奈兒。

　　在時裝行業，香奈兒、古馳、迪奧和路易威登在香港地區知名度位列前四，中國內地則是愛馬仕拔得頭籌，其后依次是古馳、迪奧、香奈兒。過去12個月，香奈兒、古馳、迪奧也是兩地受訪消費者購買最多的品牌。

　　包袋及皮具方面，古馳、路易威登和香奈兒香港知名度位列前三，中國內地則是愛馬仕、古馳和蔻馳。過去12個月，古馳、路易威登和愛馬仕是兩地受訪消費者購買最多的品牌。

　　美容及化妝品方面，香港消費者最認香奈兒，中國內地則是雅詩蘭黛。過去12個月，香港受訪消費者購買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂，中國內地則是雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。雅詩蘭黛在中國內地市場表現優異，在認知度和消費者購買中都占據領先地位。

　　這些品牌的經驗是基本在市場變化的形勢中不斷保持了創新，且構建了靈活多元的品牌體系。精確市場研究中心執行董事Simon Tye建議：“隨著數字科技帶給消費者空前的信息，品牌必須在產品研發、營銷等領域進行不斷的創新，持續地引領潮流。同時，奢侈品必須在每一個細節上都要做到最好，特別是線上線下完整的體驗”。

　　羅德亞洲高級副總裁、中國區奢侈品業務總經理高明也對界面時尚表示：“如今在這個巨變的時代下，很難說品牌可以依賴單一戰略獲得成功了，它們需要及時抓住多重機會、需要更了解中國市場，策略要更多樣、因地制宜。2019年，奢侈品行業還將繼續加強針對精準人群的營銷工作，尤其是對于那些新興進入中國市場的品牌，這個環境是具有挑戰性的，如何在傳播成本提高的境遇中找到有效地方式、無如何在中國主流的價值體系中做好創意、服務好消費者是品牌需要考慮的問題。”