波司登在第43年找到了年輕的策略

　　“來，你把這衣服套在身上給大家看看?！备叩驴抵钢约耗羌旁谝伪成系能娋G色羽絨服說道。

　　現場一片歡笑，波司登CRM副總監趙道利突然被高德康喊起來，穿上衣服，轉了兩圈。

　　“這衣服，看了就很舒服。光，是亞光的，冷風吹不進、熱氣透得出，穿了以后不一樣的?！备叩驴惮F場當起了導購員。

　　再次一片歡笑。

　　現場還有人拿加拿大鵝同波司登進行“羽皇”間的對比，“我不去說人家好不好，但我的衣服，從工藝、版形、大氣，都是無人可比?！?/p>

　　在媒體見面會上的高德康一直很熱情，能看得出他對波司登如今的經營狀況和服裝定位、樣子都很滿意。

　　參加紐約時裝周，請頂級設計師，波司登的過去兩年一直動作不斷。高德康一直想把波司登打造為一個代表年輕的生活方式品牌。

　　如今他找到了一把新鑰匙：基于數字和移動技術的新零售。同樣他也找到了打磨這把鑰匙的最佳伙伴。

　　在剛剛結束的阿里ONE商業大會上，作為國民羽絨服品牌，波司登入選了“A100”計劃，未來要融合阿里巴巴商業操作系統，完成數字化的轉型。

　　經歷了起起伏伏后，已經成立43年的波司登，在一點一點織上阿里新零售的羽絨后，變得越來越有勁道。

　　“土創”翻身

　　說起波司登，大多數80、90后最直觀的印象是：小時候穿的。這點連高德康都承認，“原來的波司登都是老年人、中年人買得多?！?/p>

　　印象埋得越深，“土創”的改變就尤其濃烈。

　　2018年初，熱門綜藝IP《跑男》，飛到了阿爾卑斯山錄節目，宋祖兒、鄧超，這些超級流量明星在雪地里，穿著羽絨服奔跑、跳舞、撕名牌。節目播出后，很多網友在貼吧問：這衣服什么牌子的?

　　9月的紐約時裝周上，波司登辦了一場時裝秀，古色古香的秀場，以江南窗格為背景，全部都是中國元素。而看秀的都有誰呢?好萊塢明星安妮·海瑟薇和她老公、傳奇人物鄧文迪、“鷹眼”杰瑞米·雷納等，都是著名時尚界人士。

　　很多人驚呼：“媽耶!這還是“波司登”嗎?”

　　同月，波司登重啟了倫敦旗艦店，這個門店的位置在倫敦最最繁華的商業區：SOUTH MOLTON STREET28號，還打入了米蘭的買手店。

　　10月，波司登又宣布與三個世界級設計師合作羽絨服聯名系列。

　　前LV和巴黎世家的設計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的意大利鬼才設計師Ennio Capasa。

　　將頂級的時尚界人士收入囊中，打磨出擋風、御寒、超輕，極具未來主義的羽絨單品， 連網友都翻牌了，第43年，要感受到溫暖啊。

　　順手查看了近期圍繞波司登展開的討論，“時尚”出現頻率極高，“意大利”、“好萊塢”、“米蘭”等詞也特別顯眼。

　　今年的波司登營收大漲，暢銷全球72國。高德康在阿里ONE大會現場，開心地說：“今年，買波司登都是年輕人了。”

　　跌宕起伏

　　兩年前的波司登還不是這副面貌。

　　2017年2月，波司登在倫敦的唯一一家旗艦店關門，宣告了其國際化戰略基本失敗，股價降至冰點。

　　高德康說：“(業績下滑)都是我的問題，不怪任何人。”

　　波司登2007年上市后，銷量保持了很長時間的領先地位，并且在羽絨服上的戰略布局上，旗下的四個品牌：波司登、雪中飛、康博、冰潔，布局了從高中低檔到各個年齡層次，壁壘深厚。

　　后來波司登開始不斷擴展非羽絨服業務，收購高端女裝杰西。零售店開了13000多家，并以2000多萬英鎊買了倫敦繁華商區的一棟物業，改造成波司登的第一個海外旗艦店，由此開啟了全球化布局。

　　心懷出海夢想，不懼強敵競爭，兜兜轉轉了很多年，土創品牌波司登在商海中起起伏伏，只是模樣變得有些不清晰。

　　波司登成立的那一年中國還沒有改革開放，江蘇常熟縣白茆公社山涇村二大隊的小裁縫高德康，組了個裁縫小組，帶著村民奔小康。

　　自行車騎壞了換成摩托車，摩托車壞了換小皮卡，再到集裝箱，波司登也從11個人8臺縫紉機，慢慢敲打成了年市值100多億元的上市公司。

　　但43年來，環境也發生了翻天覆地的變化。高德康創立波司登的時代，人們買米買面需要糧票、面票，村子里吃大鍋飯，那時市場上也沒有來自世界各地的競爭對手。

　　而如今，消費者拿著手機都坐在馬桶上都可以買東西，市場上生產羽絨服的廠家越來越多，各種B2C/C2C的平臺出現，新渠道讓大量小品牌分割了波司登的市場。

　　競爭越來越激烈，波司登開始出現巨大庫存積壓。高德康選擇斷臂求生，根據財報數據，他曾在5年內關了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。

　　2009年3月，高德康下定決心轉型，提出要多品牌化、四季化和國際化。

　　不知道是否還有人記得，曾請王力宏代言，還在男裝線之外，開拓了時尚女裝、童裝等產品線，努力成為一家消費者四季都能光顧的能服裝品牌運營商而努力。

　　只是，消費者似乎并不買賬。

　　卷土再來

　　最近熱播的電視劇《大江大河》，講述了改革開放40年中國經濟的發展。其中一個人物雷東寶，作為小雷村的大隊書記，帶領著小雷村民發家致富。

　　這是中國改革開放過程中，特有的鄉鎮企業模式。波司登就是典型的“蘇南模式”的企業代表，抓住了鄉鎮企業的草根和瞬間釋放的資源，迅速發展。

　　2017年高德康決心對波司登再次調整戰略。

　　在做市場調研過程中，高德康發現中國消費者，絕大部分會把波司登和羽絨服聯系起來。

　　隨后，波司登整體戰略方向改為：“聚焦主品牌，聚焦主航道，收縮多元化”，原來四季化男裝、女裝、童裝產品逐漸削減，主要發展品牌羽絨服業務。

　　觸角也從國外收了回來，聚焦國內。

　　從2018年年初到現在，波司登無論從產品建設、產品優化、品牌推還是在渠道建設層面方面，都做了一個鋪天蓋地的全方位的轉型。

　　在一次媒體溝通會上，高德康說：“我承認，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，里面出了一點問題。現在回過頭來，我們要追求年輕潮流?！?/p>

　　波司登一下推出了幾款高端系列：極寒系列、設計師系列和Gore-tex高端戶外系列，對應通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。定價最高的是高端戶外系列，均價都在3598元。

　　這一時期，集團整體收入和毛利開始上升。

　　根據公布的財報數據，截止2018年9月30日，波司登總體營收34.44億元，同比增長16.4%;歸屬于股東凈利潤2.51億元，對去年同期增長43.9%。業績高增長。

　　總結下，波司登的轉型主要打法分大概有兩類：

　　第一：大型秀場。波司登透過中國最具權威的央視平臺，打響了品牌重塑的第一槍，之后舉辦三場大秀：北京水立方走秀、紐約時裝周和三國聯名設計師走秀。

　　第二：消費者日常生活點滴逐漸滲透。波司登和分眾傳媒合作樓宇廣告、與中國一線城市的影院合作宣傳大片，以及嘗試小紅書、明星帶貨、社交媒體傳播等多渠道模式的開拓。

　　創業階段，高德康對曾經對康博村的全體村民說過：“總有一天要讓大家過上和城里人一樣的生活。”

　　如今，波司登的智慧工廠，就在常熟的這個小鄉村。曾經貧窮的小鄉村，也早就成了“全國十佳小康村”“國家級生態村”“全國文明村”。

　　背后離不開波司登的經營策略。去年，波司登開始和阿里巴巴合作新零售，做從前端銷售到后端制造的整個供應鏈改造。

　　“整個(新零售)系統動起來了以后，我要考慮傳統企業怎么去轉，特別是我們爆發力強的一個冬季的產品，完全和互聯網相連速度才會更加快?！备叩驴嫡f。

　　對傳統零售保持足夠的敬畏，同時保持對消費者的追逐，這兩年波司登像個頂級獵手，瞄準時機在趨勢的趕到時，穩穩上了車。

　　找到升級的秘鑰

　　原先波司登對羽絨服的預測趨勢都靠經驗，但現在高德康會說：“未來更要緊的是數據分析，不要拍腦袋，一定要數據準確的分析?！?/p>

　　在江蘇常熟的波司登集團總部，有一間特殊的屋子，門牌寫著：商品管理大數據中心。在這里，全國3000多家波司登門店的信息，一覽無余。

　　隨便點開一家，頁面展開，列出了這家門店的詳細信息：當日銷售已累積28670，貨號XXX的黑色羽絨服7天賣了13件，庫存還有11件，數據全部實時地跳動。

　　返回到主頁面，在系統中輸入這款黑色羽絨服款號和色號，能看到整個全國所有門店的庫存情況，“這款賣的很好，你看，這個、這個門店都斷貨了。”波司登信息總監用手指點著這幾個門店。

　　缺貨怎么辦?波司登有一套自動補貨系統，在每天晚上系統會自動匯總波司登所有門店銷售、庫存數據，再結合區域的倉庫數據，自動給各個門店補貨。

　　這種坐在屋子里就能縱觀全局的能力，背后依靠的是波司登和阿里云一起打造的零售云平臺。

　　零售云平臺把波司登原本分散，線上和線下、各地門店的數據全部融合在一套系統中，這里的數據包括了庫存、用戶、交易、訂單等。等于把整個交易鏈上的人、貨、場都匯聚成了一個即時動態變化的“水池”，隨時可以被上層的業務模塊和業務流程調取。

　　對于企業來說，庫存就是成本。

　　有了基于庫存中心的自動補貨系統，波司登選取了幾個區域試點「取消經銷商倉庫」。系統自動為經銷商門店和直營門店補貨，從周圍的大倉中集中調配。

　　如果一家門店X款X色X碼缺貨，云平臺會提交一張全渠道訂單并付款，系統自動查找最合適的倉庫，通知發貨，扣減庫存方可用庫存計算并分配業績。

　　這是一個極其大膽的決定。如果系統判斷不準確的話，沒有庫存會直接影響到營業額。

　　但是波司登通過庫存中心的智能補貨系統，缺貨損失減少了21%，售罄率同比增長了10%;500萬會員的復購率也達到了20%以上。

　　Q&A

　　電商在線：和阿里進行新零售方面的合作，里面涉及到很多的成本的問題，怎么衡量自己在這方面的投入?

　　高德康：既然做這個，成本肯定是有的，沒有成本的東西也不值錢的。

　　剛開始打基礎不是為了今天，是為了未來，我有這樣準備，有人才來對接，對接好了進行預算，然后納入到我們今年的規劃里面。

　　晚做還是早做這個問題，晚做跟不牢，早做價格還便宜，晚做價格更高。

　　大數據時代來了，這個里面更要緊的是數據分析，以后不能拍腦袋，一定要數據準確的分析年輕人現在怎么樣，未來怎么樣。

　　我們今年的成功就是因為一直在做數據和信息，通過這兩個分析以后，款式就精準了。所以今年我們庫存不多的，準確度越高，信息度越準，庫存不會太多。

　　電商在線：你剛才說現在合作選天貓就好了，為什么?

　　高德康：天貓平臺大。它往上走我就來了，如果是往下走我就不來了。今年我們2000多元一件的，在天貓全部搶光。關鍵你自己要做好自己的產品，產品做好了，在這個平臺上(你)永遠往上走。

　　電商在線：在波司登的品牌和新零售改造中，最看重什么?

　　高德康：我這兩天深深感覺到，產品一定要創新，品牌一定要提升，價格也要提升，每一步都要提升。2018年，波司登的基礎打得非常好，2019年我們老早在準備秋季和冬季的，夏季已經準備好了。

　　我們今年整合全球設計師，這非常重要的，羽絨服跟四季化的產品有所不同，專門的工藝，里面的版形，完全概念不一樣的，所以很復雜。

　　我們首先要檢查自己，要看明白自己，看清自己再看明白別人，這樣把自己做得更好。作者：袁玥