無印良品多次“新定價” 或將繼續以降價謀翻身

　　對素來高冷的無印良品來說，“新定價”儼然已經成為一個委婉又得體的打折降價策略。

　　近日，無印良品產品再度降價，其中不乏明星產品。這已經是無印良品在中國的第十次降價，無印良品中國總部在發給長江商報的資料中表示：“無印良品將持續進行價格的重新審視。”

　　不過，無印良品在華的日子并不好過，中國市場同店銷售連續下滑，近日兩款食品遭遇基因致癌物風波。一位業內人士向記者指出：“無印良品在華市場接連受挫，多次降價或許是討好中國市場的表現。”

　　降價也沒能挽回下滑的業績，接下來的路，無印良品要如何走?

　　近五年每年約降價2次

　　對于定價，無印良品在發給記者的資料中提到，將持續進行價格的重新審視。

　　無印良品的“高端”地位有別于其他雜貨門店。市場上雜貨鋪幾十元就可以買到的護頸，在無印良品動輒200元起，而且銷量還很好。

　　“他們家材質和品質值得放心。”一位武漢市消費者向記者表示，無印良品主打綠色消費，自然而然讓消費者相信了它的品質就是環保、純天然。

　　在各類標簽加持下，無印良品進入中國市場發展一路順暢，中國的門店超過200家。2016年無印良品的在華業績迎來最好的時候。彼時無印良品剛完成3075億日元全年銷售額的喜人成績，其中東亞市場銷售額達到830億日元，而東亞事業部中約有六成由中國市場貢獻。

　　然而，這樣的增速卻在17年嘎然停止。公開資料顯示，2017年Q2至2018年Q2，其在中國市場每個季度的營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

　　更讓無印良品難過的是，業績下滑不僅僅是因為價格原因，因為無印良品自進入中國市場，就一直在打“降價策略”。從2014年10月起，至今無印良品在中國推出“新定價”策略已有10次，降價頻率基本達到每年兩次。

　　翻身之際陷“餅干致癌門”

　　那時候，制造零售業還是高毛利率，降價銷售保業績的做法無可厚非。但如今，制造業價格越來越透明，導致企業利潤不斷縮水，在此基礎上，若降價不能帶來理想的收獲，打擊將是雪上加霜。

　　從目前業績情況來看，頻繁的“新定價”舉措，也未能讓無印良品在中國市場扭轉。財報顯示，在2018財年二季度，無印良品中國市場可比銷售下滑2.2%，中國市場上半財年營業收入為361.68億日元，同比下滑0.2%。從2018財年二季度至2019財年二季度，公司在中國市場每個季度的營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營收增幅逐漸放緩。

　　此外，如今和無印良品模式接近的雜貨店遍地開花，也孕育出了一些定位參差的無印良品的“追趕者”們。以近年崛起的名創優品、NOME等品牌為例，商品外觀模仿無印良品，但是價格相對較低，有些爆款產品甚至僅為同類無印良品的四分之一，迅速搶占了其邊緣化用戶。與此同時，網易嚴選等電商平臺也開始搶占市場，讓雜貨店市場的競爭更加白熱化。

　　無印良品在華市場呈現出敗退之狀。“消費群體分為高中低多個層次，無印良品的定位和名創優品等還是有很大區別。”一位快消人士向記者表示：“無印良品在雜貨鋪的"高冷"地位和低價競爭還是有差距，未來這個市場很大，還是有發展空間。”

　　對此，業內分析認為，由于品質升級，消費者對價格的敏感度在下降，降價并不一定會迎合消費者的需求，未來如何實現價格與品質的平衡才是長久之計。

　　不過，以簡約、品質著稱的“高冷”地位似乎也正遭遇風波。2019年1月15日，香港消費者委員會發布的檢測報告稱，其于2018年8月至10月從香港多地購買了58款餅干類食品，部分檢測樣品中發現了具有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯酰胺。在檢測的非預先包裝或豁免營養標簽的預先包裝樣品中，無印良品的一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅干的環氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高。

　　面對重重疑惑，上周記者向無印良品中國方面發去采訪采訪大綱，截止至發稿前，MUJI中國總部表示需要時間確認問題。