電商“造節”趨理性 天貓2019計劃減少小型促銷

“電商大促的確為品牌帶來了可觀流量和銷量，但過于高頻總有些讓人‘吃不消’”，一位品牌商的直言也代表了群體的心聲。

在2019年度天貓金妝獎的媒體群訪期間，北京商報記者獨家獲悉，天貓將減少規模較小的節日大促，逐漸回歸到日常促銷的狀態，同時將不再強調對全品類的調動，而是根據主題、客群和節日定位挑選更具針對性的品類和品牌參加。

分析認為，頻繁的促銷消耗著消費熱度，更讓品牌商承擔著較大的促銷壓力，電商企業間的競爭也越發劍撥弩張，適當地減少促銷頻次將利用消費回歸理性，行業競爭更為理性。

縮減小型促銷頻次

造就一場場商業盛典的電商大促將在2019年有所減少。天貓消費者平臺事業部總經理家洛在采訪期間透露：“天貓不準備加大大促的數量和比例，今年不會有任何的變化，反而會做一定程度的縮減。”家洛解釋稱，天貓縮減的促銷指一些規模較小的活動，此類活動在天貓內部被稱為A級別活動，此舉重在引導平臺和品牌回到日常銷售的狀態。

實際上，天貓對產生商業級現象的促銷進行著精簡。家洛強調，天貓不會減少S級別的促銷節，例如“雙11” 、“雙12”、“6·18”、 年貨節、女王節等，此類促銷節能夠帶來極好的爆發效果。家洛舉例稱，今年的女王節從周日凌晨開始，一天時間內給天貓帶來了良好的效果，預售、預熱的導購情況、加購情況、頁面轉化情況均高于預期，消費者依舊對天貓的大型活動抱有高預期。“天貓大促活動是整個中國電商行業的風向標，即使個別平臺一定要比天貓早一天，但天貓始終掌握著行業的節奏，仍會持續做。”家洛如此強調。

弱化全品類參與

值得注意的是，天貓將對大促的呈現方式、參與品類等維度進行調整。在往年“雙11” 、“雙12”、“6·18”以及年貨節等促銷中，每個品類均會參加，例如數碼、快消、服飾、家裝、家居、汽車等，天貓對大促調整完成后，各促銷活動會有更突出的主題和更精準的客群。家洛表示：“正在進行的3·8女王節促銷，線上頁面徹底改變了以往S級活動的呈現樣式，只有女性業務，深度圍繞著女性心智包裝了榜單會場、導購會場，綁定了各種女性消費場景，不再會出現特別強的男性（元素）。”

在家洛看來，未來S級活動會非常強調“心智”，客群更加針對，節日和主題定位更精準，不是每次大促都是全面的大促。“天貓曾一度擔心聚焦消費者心智后會影響整體的效果，但從3·8女王節效果來看，整體表現還不錯，因此天貓會做更特別的大促，其他的大促也會相應做出調整，每個促銷將有更為特殊的、真正的主題。”

品牌商“吃不消”

電商大促早已不局限在電商企業間的較量，入駐電商的品牌既是主動也是被動的參與者，電商企業頗有你方唱罷我登場的氣勢。一位不愿具名的品牌商表示，電商大促的確為品牌商帶來了可觀的流量和驚人的銷量，但促銷過于高頻總有些讓人‘吃不消’。

“天貓、京東、蘇寧、唯品會等眾多電商平臺都在較量，一月一大促，半月一小促幾乎是常態，例如超級品牌日、平臺慶典等。為了流量、銷售業績甚至是在平臺內的資源位，品牌商多多少少都要參與，‘6·18’和‘雙11’的籌備時間長達半年之久，小型促銷互動也要隨時待命。”上述人士直言。

對外經濟貿易大學國際經濟研究院副院長莊芮此前在接受記者采訪時表示，高頻次大促其實是非理性消費的表現，消費者仍受價格的引導大量“囤貨”，而短期內囤積的商品難以消耗，只因價格在促銷期間占據著“主動權”。 莊芮前調，電商企業應該逐步減少促銷的頻次，可以不再過分消耗品牌商和消費者的熱度，讓消費回歸理性，實現消費升級和消費分級。