中國奢侈品消費市場及其“反直覺”增長潛力

根據(jù)麥肯錫與 BoF 時裝商業(yè)評論在聯(lián)合發(fā)布的《2019年度全球時尚業(yè)態(tài)報告》中表示，2019 年中國將首次超過美國成為全球最大時尚市場，“這將是載入史冊的一年。”

匯豐（HSBC）的全球消費及零售業(yè)務(wù)聯(lián)合總監(jiān) Erwan Rambourg 認為，中國市場分層明顯，但每個分層仍將保持增長趨勢。對于許多對中國市場持謹慎態(tài)度的投資人來說，這有些“反直覺”。

Rambourg 認為，奢侈品牌在中國的機遇仍在于首次消費奢侈品的消費者，且大部分為年輕人。“年輕一代消費者，或者說‘自拍一代’非常在乎他們的形象，并認為通過奢侈品牌能讓他們達到合群的效果，由于他們在社交媒體上接受的資訊來自 LV，Gucci，Chanel 等有著大量營銷成本的品牌，當大部分人第一次消費奢侈品時，會選擇這些大牌：全球來說，超過 70 %的 Moncler 銷量來自首次消費者，超過 60 %的 Gucci 年銷售來自首次消費者。”

換句話說，所謂的“年輕化”讓奢侈品市場處于全新的獲客階段，尚未進入復(fù)購階段，“而中國消費者處于核心位置。”他說道。按照 Rambourg 的說法，年輕中國消費者也是“手握七個利是封”的一代，分別來自兩個家族，四個爺爺奶奶，及個人收入。

根據(jù)匯豐國際研究部門（HSBC Global Research）今年二月的一份報告《中國式豪華：對中國奢侈品消費市場的考察》（“China Deluxe: Checking in on Luxury Consumption in China”），82 %的消費者今年的奢侈品消費支出與去年持平，39 %的消費者愿意花更多的錢買奢侈品。

匯豐這份報告以 2000 名年收入超過 15 萬元的中國消費者為采訪對象，其中 57 %為千禧一代消費者，調(diào)研結(jié)果顯示，在奢侈品、飲品、科技產(chǎn)品等品類的消費會保持增長，對海外品牌的消費欲望依舊旺盛，但這并不意味著消費者愿意為此消費而出國，他們最喜歡的旅游消費目的地都在中國周邊，每年有一兩次的出游計劃。

及時行樂成為了他們購買奢侈品的最大動機。“中國奢侈品消費者有幾大社會及經(jīng)濟因素影響。” Young China Group 的創(chuàng)始人，“ Young China ”的作者 Zak Dychtwald 告訴 BoF 。“過去 40 年的吃苦心態(tài)變成了一個活在當下的態(tài)度。按照國際的標準，中國年輕人依然是極度拼命工作并能吃苦的，但他們沒那么大的為了下一代的生活而吃苦的壓力了，真正的奢侈不是能夠擁有一個昂貴的包或者車，而是能夠不需要吃苦，不必延遲享樂，真正的活在當下。”

在線上零售端，如何觸及更多二三線城市的奢侈品消費者也成為品牌提振銷量的關(guān)鍵。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計，大部分奢侈品牌開在中國前 15 大城市，但中國 75 %的財富分布在這些城市之外。因此，奢侈品牌必須更為重視其在中國的電商業(yè)務(wù)。品牌的糾結(jié)在于，由于在線及實體消費者的重疊有限，目前在中國市場，獲得歐美品牌信任的只有兩大平臺，一方是TopLife、JD、Farfetch，另一方面是Luxury Pavilion，Alibaba，Net-a-Porter。“我們知道在線和實體消費者之間的重疊有限，但也相信對同類化的恐懼將限制中國大陸的商店擴張。” Rambourg 解釋道。雖然如此，但本土奢侈品消費市場回暖狀態(tài)會保持下去。“我們認為中國的旅游零售業(yè)務(wù)即將發(fā)生巨大變化，其中包括最初在上海的市中心免稅地點（類似于韓國現(xiàn)有的）項目以及新的免稅和付稅地點的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 北京大興機場即將開業(yè)，這意味著 1 億人次的商機。”