專訪陶智軍：伊芙麗憑什么成為國民女裝標桿品牌？

　　18歲是風華正茂的年紀，伊芙麗剛剛度過18周歲生日、行過成人禮，18歲對于一個品牌來說已經是行業的老將了，而對伊芙麗來說，18年的積淀和探索讓伊芙麗煥發出更加年輕的活力，這從伊芙麗在新零售領域的積極嘗試和推動可見一斑。

　　The Fashion Shop《服裝店》與伊芙麗品牌總經理陶智軍先生一起探討了伊芙麗在新零售的舉措以及2019年的規劃。

　　Q：The Fashion Shop《服裝店》

　　A：伊芙麗品牌總經理 陶智軍

　　Q: 您好，感謝您接受The Fashion Shop《服裝店》的專訪，2018年是伊芙麗的“18歲成人禮”，這18年來伊芙麗從一個小女孩成長到了一個小女人，能簡單分享下伊芙麗的成長歷程嗎?有哪些關鍵的轉折點?

　　伊芙麗品牌從最初定位局部市場的成熟女裝到面向全國的青淑女裝，每年都在改善和不斷成長，從 2011年開始的青淑女裝引領者定位的轉型，布局直營體系，到做強渠道以面向全國，再到成系列的品牌營銷推廣，以及供應鏈的不斷升級，都是一個個關鍵的轉型升級。

　　Q: 在這18年中，伊芙麗成長為女裝品牌的標桿，您認為榮獲此殊榮的原因是什么?

　　伊芙麗是在繼續成長，并且有比較大的成長空間的品牌。最大的原因是圍繞我們自己想要去切入的市場定位的持續改善，當產品設計不夠好的時候，我們根據消費者需求調整產品設計;當渠道有問題的時候，我們再來改善整個渠道;當營銷比較差的時候，我們再投入做一系列的營銷活動，這個是每年我們都在挖掘與改善的主題。通過這些持續的，每一個時間節點上的改善，都在推動我們的品牌不斷的成長。

　　Q:“年輕化”成為了近年來品牌營銷新特點，針對于此伊芙麗在2018年都做了哪些努力?

　　目前最大的九零后已經快30歲了，他們已經成為了我們的主力客群，針對他們所喜歡的一些內容，包括他們經常會去關注的平臺，像微博、抖音、小紅書等，我們也做了很多的投放。產品的部分，能夠保持既往的高性價比，在產品設計上，保證我們品牌定位的前提下，能夠做到讓九零后，或更年輕的這一批顧客能夠更加容易接受。

　　在營銷端，伊芙麗這幾年也在不斷的去做很多營銷推廣活動，簽約國際超模何穗成為品牌代言人，并一起研發新的系列，合作故宮宮廷文化，打造優雅國潮的聯名系列。從年輕藝人，到KOL網紅等，這一系列的行動都是一個很好的配套。

　　Q: 近幾年明星帶貨的現象十分火熱，伊芙麗在2018年有哪些與明星合作的經典案例?取得的效果如何?

　　關于明星的合作，現在我們做的越來越廣泛，變成了營銷活動的常態。每年對于和明星的合作的內容和模式都有新的改善和拓展點，比較經典的例子就是和何穗的合作，和何穗我們一直都是深度合作的關系，通過何穗我們也成功的推爆了很多單品，其中有件大衣，當時賣出了幾萬件的銷量。同時，我們也嘗試和演員宋佳、馬思純、秦嵐、江疏影等進行商業合作，另外依托一直擅長的影視劇合作，去完成更好的明星場景化營銷。

　　Q: 在阿里巴巴ONE商業大會上，伊芙麗斬獲了新零售年度品牌營銷創新獎，請問在2018年伊芙麗在新零售上具體的業績如何，有什么新的突破?

　　品牌營銷創新獎是對我們在新零售初始階段的一個肯定，也是對工作業績的一個肯定。2018年聯合阿里集團，在新零售的領域我們做了非常緊密的溝通與銜接。雙方一起努力去推動了一些新的嘗試和突破。包括打通更深層次更大范圍的貨品渠道，激勵終端的人員去努力和嘗試，比如：智能導購，導購直播等。也通過眾多阿里系的平臺做了很多營銷和推廣上的嘗試。

　　Q: 眾所周知，新零售的概念盛行于2017年，在2018年成為零售商業最火的詞匯，在您看來，2019年新零售會是怎樣的局面?

　　新零售的關鍵是在于提高總體的效率和數字驅動，這是所有的企業在現代的科技背景下都要去盡快推動的事情，所以當2017年這個概念提出之后，2018年大家在做法上都有了一些新的嘗試，在2019年有效方法論的進程上，應該會有一定的進步，如果找到這樣的幾個點的話，那么它可以迅速的做到推廣和擴散。

　　Q:線下實體門店在新零售的概念中起到了什么作用?未來在門店拓展方面有何計劃?

　　線下實體門店有兩個很重要的作用，第一，它是大量信息產生的源點。我們會越來越多的去記錄在線下的門店交易記錄中的數據，如觸摸、試穿、轉化等數據。從不同的維度采集在運營過程當中沉淀下來的各種信息以及數據。

　　第二，線下門店又是新零售數據驅動。對于未來門店拓展，我們會更多地聯動線上線下，去運用阿里的一些工具以及平臺，比如說地動儀，去年在多次的磋商后，我們會等待工具的進一步完善后加以利用。并且在拓展上，不單是只有量，核心應該是去保證其質，從而提升開店的精準度，開店的成功率也是提升店鋪效率的一個很重要的環節。所以除了利用好我們既往的行業經驗，在數據以及信息流的部分，要去影響更多的維度，透過我們線上沉淀的大量消費者數據，就能夠找到市場的拓展空間在哪里，加以利用之后，這無疑是對我們拓展工作一個非常有益的補充。

　　Q:近幾年，服飾行業新零售一直停擺在O2O或智慧門店打造，打通營銷矩陣的“全鏈路”的關鍵點有哪些?

　　單純的線上往線下引流，或者單純的線下往線上引流，都是沒有打通渠道具體的表現，這并不是雙贏，所以很難去持續。未來一定是基于線上線下一盤貨，在線上線下貨品通盤考慮的前提下，實現品牌會員的全渠道的打通。所以線下的數字化的程度，還要不斷地推動建設和完善。只有當線下的數字化，管理的水平和線上的數字化的管理水平，在同一個維度的時候，我們所做的營銷工作才能起到最大的作用，這一系列需要真正的落地執行。

　　Q: 我們知道伊芙麗每年雙十一的戰績都不錯，那么2018年雙十一的戰績如何?其中哪些單品的銷售業績比較好?針對2019年的線上營銷有何打算?

　　2018年的雙11單日全品牌達到2.91億元的銷售額，伊芙麗旗艦店位居全網女裝第四位。其中毛呢品類憑借品質、面料、顏色、設計點和在不斷優化的版型，從而打造的眾多不同風格的毛呢大衣，拿下了最具優勢品類毛呢的銷售第一。

　　2019年我們重點會把跨界作為常態，包括異業跨界、IP跨界、產品跨界等。同時我們也將繼續在明星/影視劇同款，小紅書種草上加大營銷力度，實現站外種草，站內收割的營銷玩法。

　　Q: 2019年以及未來幾年，伊芙麗有什么樣的發展規劃與目標?

　　伊芙麗的規劃是盡快的實現線下突破50個億的規模，成為中國女裝行業在規模上真正的引領者。主要是通過在數據驅動下的貨品重構，包括更多風格，豐富的品類，以及更加廣泛合理的SKU的結構。在渠道端上，也會采取一個穩健開店的策略，通過渠道的下沉，通過客戶的有效挖掘，以及通過公司有效的支持系統，能夠把下沉市場做起來，并且做透做成功。將會對渠道增量做出很大的貢獻。

　　在一二線為主的直營市場上，我們會更多地去推動品牌進一步成熟擴大，年店效益達到兩千萬，甚至更高的銷售額，這樣積極的嘗試，就會為未來推廣形成標桿積蓄勢能。同時線上線下也會納入到全渠道的聯合中，其實我們已經在做這樣的轉型，我們可能會在未來把線上線下會員的同頻程度提的更高，這些是通過我們共同的貨品的管控以及共同的營銷策劃，將線上線下的方方面面打通。那么未來整體的統一程度會更高，這樣線下的規模的擴張，也會帶來線上的自然增長。