海瀾之家線下門店突破6千家 轉型新零售未見成效

　　作為全國最大的服裝品牌之一，海瀾之家最近因為董事長周建平在股東大會上狂懟小股東“火了一把”。

　　這把“火”源自服裝行業普遍存在的庫存問題。業績報告顯示，2018年海瀾之家期末存貨94.73億元，較上年末的84.92億上升11.55%，存貨周轉天數為286天。

　　長江商報記者梳理發現，海瀾之家連續五年的存貨余額占營收比重近一半。受庫存問題困擾多年的海瀾之家試圖用擴張門店來消化存貨。數據顯示，2018年底，海瀾之旗下所有門店達6673家，店柜數增長了近900家，增幅達15%。

　　加速開店的同時，海瀾之家也遇到了增收不增利的尷尬。根據海瀾之家年報，2018年全年實現營收190.1億元，同比增長4.89%;凈利潤34.5億元，同比增長3.78%;扣非凈利潤32.7億元，同比下降0.63%。相比2017年，三項業務指標增速全線放緩。

　　針對相關問題，長江商報記者致電致函到海瀾之家，截至發稿前沒有得到回復。

　　業績增速放緩

　　2014年，海瀾之家借殼登陸A股。根據歐睿國際發布的2018年中國男裝市場報告，海瀾之家品牌以4.6%的市場占有率位列榜首，連續5年市場占有率第一。

　　值得一提的是，海瀾之家的業績雖然近年來一直呈現增長狀態，但是趨勢已經逐漸放緩，增長幅度越來越小。2014-2017年，海瀾之家凈利潤分別為23.74億元、29.53億元、31.23億元和33.28億元;凈利潤增長率分別為75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

　　業績公告稱，整體業績增長緩慢，與主品牌增速緩慢有關。2018年度，海瀾之家主品牌營收為151.4億元，同比僅微增2.62%。不過新品牌營收帶動效應明顯，除主品牌“海瀾之家”外，2018年，愛居兔、圣凱諾營收分別同比增長22.68%、12.82%，其他品牌營收增長25.78%。但新品牌目前顯然還遠未發展成熟，營收合計占2018年總營收比例僅為約20%。

　　4月19日，面對小股東就持續存貨提出的疑問，海瀾之家掌門人周建平憤憤不平地回懟道，誰都不許質疑海瀾的存貨問題。

　　長江商報記者梳理發現，海瀾之家連續五年的存貨余額占營收比重近一半，2014年-2018年分存貨余額別為60.86億元、95.80億元、86.32億元、84.93億元及94.74億元。占營收比重分別為49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。平均一家門店存貨近150萬。

　　事實上，存貨高企的問題已經困擾海瀾之家多年。2015年，海瀾之家存貨為95.79億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。而2016年，存貨雖然下降到86.32億元，但周轉天數增加了18天。

　　經過兩年的緩解后，2018年，海瀾之家存貨再一次逼近2015年的最高時期，將近百億。年報顯示，海瀾之家期末存貨94.74億元，較上年末84.93億元上升11.55%。海瀾之家稱，這主要是公司OVV、海瀾優選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。

　　庫存風險源自創使人周建平自創了一種“海瀾模式”：針對上游采取貨品賒銷制，將生產環節和銷售渠道大部分外包，自身經營的重點放在品牌運營和供應鏈管理環節上;下游則采取財務加盟制，加盟商只需要投入資金，無須參與門店的具體經營管理事務。

　　這樣的模式可以解決加盟商的后顧之憂，但是也會導致資金成本與采購成本不斷增加。

　　線下門店突破6千家

　　產業時評人張書樂對長江商報記者表示，傳統的線下模式必然帶來較多的庫存，而隨著線上的壓力逐步攀升，男裝這種款式時間線較長的產品也難免形成擠壓，進而成為整個品牌運轉的“堰塞湖”，即既有的產品線在市場估量上的偏差，使得其在款式生命周期上，出現大量的積壓，最終無從消化。庫存高企的主因或許還在產品本身。加大研發投入，創造更多能滿足年輕人個性需求的產品，可能才是長久之策。

　　海瀾之家試圖用擴張門店來消化存貨。截至2018年末，旗下所有門店達6673家。據悉，海瀾之家品牌的主要經營模式為直營和加盟商。報告期末，直營店為175家，加盟店及聯營店達4922家。

　　從渠道來看，線下銷售依然占據重要位置，營業收入占比為93.86%，線上銷售方面，營業收入占比為6.14%，較2017年有所提升，且線上銷售的退貨率為11.19%，同比下降0.27%。截至報告期末，海瀾之家線上會員總數達到1384萬人，較去年同比增長28%，全年線上實現營業收入11.51億元，較去年同期增加9.25%。

　　張書樂認為，開店擴張的目的一方面形成更多的流量接入口和進一步通過性價比向高端男裝上尋求市場，依托的是價格優勢。另一方面，三線以下城市的需求不明顯，也加重了海瀾之家希望通過渠道下沉的方式來獲得更多的放量，在地緣優勢上和電商男裝搶市場，依托的是品牌之力。極速擴張的背后，可能會由于商圈的廣告效益與門店收益不成正比，從而承擔不住擴大門店的成本。

　　轉型新零售未見成效

　　近兩年，海瀾之家集團搭上頭部網綜的順風車，贊助冠名《蒙面唱將》、《火星情報局2》等綜藝節目，還聯手東方夢工廠推出《馬達加斯加》電影系列衍生產品，希望通過娛樂營銷實現口碑品牌轉型。還先后進駐云集、貝店、小紅書、環球捕手等多個社交電商平臺，增加品牌的認知及傳播度。

　　2018年7月，海瀾之家正式入駐美團外賣。從此，用戶下單后，將由美團外賣人員前往海瀾之家線下門店取貨，并在一小時內送達用戶。

　　然而，該公司業績報告顯示，2018年海瀾之家線上實現營業收入11.51億元，同比增加9.25%，線上銷售占比僅為6.14%，比上年增長0.23個百分點。

　　大刀闊斧的改革需要真金白銀的支持。據財報顯示，2018年海瀾之家廣告宣傳費達6.27億元，為同期七匹狼(6.590,-0.48,-6.79%)、九牧王(13.470,-0.63,-4.47%)等公司的5-10倍。與高昂的廣告投入形成鮮明對比的是研發費用，去年該公司的研發投入僅為0.49億，占營業收入比例約0.26%。

　　根據海瀾之家總集團財報顯示，從2015年至2017年，包括廣告費用在內的銷售費用支出逐年上升，從13.47億漲至15.49億。

　　張書樂向長江商報記者表示，從目前看來，新零售并沒有起到立竿見影的效果，大多數傳統服飾品牌進擊電商，都難以把握線上線下的左右互搏。在性價比上，傳統品牌受制于品牌營銷等眾多成本壓力，很難真正在電商市場上一較高下。作者：江楚雅