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    大學(xué)生眼中的老字號(hào)“回力鞋業(yè)”

    2019/6/10 15:59:00 來(lái)源: 全球紡織網(wǎng)評(píng)論(0)11100

    回力鞋

      從全國(guó)范圍來(lái)說(shuō),1.5萬(wàn)個(gè)老品牌至今還活著的只有十分之一,活得比較好的只有百分之一,也就是150個(gè)左右。原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部2005年前認(rèn)定的“中華老字號(hào)企業(yè)”有1600多家,至今尚存1128家,平均每年消失16家。但近年來(lái),老品牌也出現(xiàn)了一些復(fù)蘇的跡象,全國(guó)約有1000萬(wàn)人次每年至少購(gòu)買(mǎi)一次老品牌商品。如回力,1927年始于輪胎,1935年注冊(cè)“回力”商標(biāo),1997年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo),1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。回力在我國(guó)“老品牌”中是存活得稍有聲色的一個(gè)民族品牌,在天貓、京東都開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。上海回力鞋業(yè)有限公司是上海華誼集團(tuán)投資有限公司旗下的全資子公司。

      上海商學(xué)院周勇教授指導(dǎo)我們從官網(wǎng)觀察、在校大學(xué)生訪談、大眾點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)、實(shí)地觀察等四個(gè)方面對(duì)回力鞋業(yè)進(jìn)行了調(diào)查分析,主要發(fā)現(xiàn)與對(duì)策建議如下。

      (一)回力官網(wǎng)呈現(xiàn)出三個(gè)問(wèn)題

      回力鞋業(yè)官網(wǎng)顯示:廣東、廣西、四川、山東、湖南、云南、江西、安徽、上海、重慶、陜西、福建、河南、銀夏、浙江、新疆、甘肅、山西、北京、江蘇等20個(gè)省市,開(kāi)設(shè)了845個(gè)批發(fā)銷(xiāo)售點(diǎn),在上海、浙江、安徽三地開(kāi)發(fā)了6家加盟店。但官網(wǎng)所展示的“回力新聞”的最近一篇報(bào)道是2017年4月24日;“媒體中心”的最近一篇報(bào)道是2018年1月11日;“回力概況”所展示的數(shù)據(jù)是:2010年公司銷(xiāo)售額、利潤(rùn)總額同比分別增長(zhǎng)50%、30%;2011年銷(xiāo)售額、利潤(rùn)總額同比分別增長(zhǎng)49%、66%;2012年銷(xiāo)售額、利潤(rùn)總額同比分別增長(zhǎng)70%、44%,連續(xù)三年取得歷史性、突破性發(fā)展,實(shí)現(xiàn)“十二五”開(kāi)門(mén)紅。

      回力的官網(wǎng)很難找到,從回力官網(wǎng)我們至少發(fā)現(xiàn)了三個(gè)問(wèn)題:(1)回力官網(wǎng)怎么沒(méi)有報(bào)道最新的情況?2012年以后的經(jīng)營(yíng)情況如何?是在下降還是官網(wǎng)沒(méi)有及時(shí)維護(hù)?無(wú)論哪一種情況,都不是一種好的跡象。(2)回力的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為什么主要是批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)?令人感覺(jué)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有理順關(guān)系。(3)網(wǎng)店分布主要分布在西南,兩廣與四川三個(gè)省份的批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)有400多家,約占全部網(wǎng)點(diǎn)的一半。這一分布格局也使回力未來(lái)發(fā)展的客群定位存在許多想象空間。

      (二)在校大學(xué)生對(duì)回力的看法

      我們通過(guò)對(duì)183名在校大學(xué)生的訪問(wèn)調(diào)查,主要有以下5點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。

      1.高知名度,低購(gòu)買(mǎi)欲望

      回力的知名度在受訪者中高達(dá)90%,而僅有54%的受訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)回力鞋。回力品牌在大學(xué)生中的知名度很高,但其銷(xiāo)售情況不佳。

      2.老品牌“背書(shū)”對(duì)在校大學(xué)生缺乏吸引力

      高達(dá)77%的受訪者知道回力是著名的“老品牌”,但有58%的受訪者明確表示:不會(huì)因?yàn)槭抢掀放贫ベ?gòu)買(mǎi)。老品牌身份在大學(xué)生市場(chǎng)中對(duì)銷(xiāo)售的幫助甚微,以“老品牌”為背書(shū)的做法,在大學(xué)生市場(chǎng)中似乎很難行得通,回力需要推陳出新。

      上海商學(xué)院周勇教授指出,這一點(diǎn)對(duì)所有老品牌都有三點(diǎn)重要啟示:(1)老品牌重振雄風(fēng),需要年輕客群的支撐;(2)年輕客群有他們的特定需求,不僅要改變老的外殼,更要有新的內(nèi)容與形式;(3)創(chuàng)新是老品牌延續(xù)與發(fā)展的基礎(chǔ),沒(méi)有創(chuàng)新的老品牌盡管也會(huì)有一部分老客戶(hù),但隨著他們的老去,客戶(hù)群也會(huì)越來(lái)越老化與消退,客群不斷老化的品牌是沒(méi)有希望的。

      3.在校大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)回力鞋的主要誘因是價(jià)格與款式

      有59%的被調(diào)查者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)回力的原因是價(jià)格便宜,其他因素分別是:款式占48.63%,舒適占28.96%,潮流占27.87%,懷舊占18.03%。可見(jiàn),回力鞋的價(jià)格與款式是吸引大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的主要誘因,只有不到兩成的受訪者有“懷舊”情節(jié)。所以,從總體來(lái)說(shuō),對(duì)大學(xué)生這個(gè)客群,做懷舊推廣作用不大。

      4.回力休閑鞋比運(yùn)動(dòng)鞋更受在校大學(xué)生歡迎

      在校大學(xué)生如果購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋,更傾向于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名品牌,有77%的被訪者選擇了上市品牌。傾向于購(gòu)買(mǎi)李寧、安踏、匹克等國(guó)內(nèi)品牌的占比為17%,回力只有6%的占比。對(duì)于休閑鞋來(lái)說(shuō),有60%的受訪者選擇了回力。所以,回力在運(yùn)動(dòng)鞋方面,競(jìng)爭(zhēng)力、知名度明顯不如國(guó)內(nèi)外其他知名的運(yùn)動(dòng)品牌,而在休閑鞋領(lǐng)域,回力卻有著不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力,并且有與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的可能與希望。所以,回力不妨可以往潮流時(shí)尚品牌領(lǐng)域有所發(fā)展。

      5. 四大原因影響購(gòu)買(mǎi)欲望

      調(diào)查顯示:67%的受訪者之所以不購(gòu)買(mǎi)回力鞋是因?yàn)橥庑卧O(shè)計(jì)問(wèn)題,其他三大原因依次是:宣傳不到位占55.95%;科技含量低、不舒服占53.57%;認(rèn)為品牌低端占50%。由此可見(jiàn),回力鞋的最大問(wèn)題是外形設(shè)計(jì)不能迎合年輕消費(fèi)人群的需求。回力的外觀設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性,商標(biāo)、條紋和顏色搭配,不僅不太符合時(shí)代背景和潮流,也不符合在校大學(xué)生的審美偏好,未能滿(mǎn)足在校大學(xué)生對(duì)于新鮮感的訴求。面對(duì)國(guó)外品牌款式多樣且符合當(dāng)代潮流的鞋品,回力鞋明顯缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

      (三)大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)回力的評(píng)價(jià)

      我們?cè)诰W(wǎng)上共搜索到108家“回力專(zhuān)賣(mài)店”,這與回力官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)并不一致。發(fā)現(xiàn)了393條評(píng)論,其中好評(píng)265條,中評(píng)69條,差評(píng)59條。

      1.服務(wù)態(tài)度參差不齊

      三分之一“差評(píng)”都是關(guān)于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題,評(píng)論指出:某些店鋪店員服務(wù)態(tài)度不佳,購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)極差,但仍有很多“好評(píng)”表示了對(duì)回力服務(wù)態(tài)度的滿(mǎn)意。這說(shuō)明回力零售店的服務(wù)質(zhì)量水平參差不齊。

      2.款式增加獲得好評(píng)

      70多條顧客評(píng)價(jià)都表示了對(duì)回力鞋款式設(shè)計(jì)及其款式增多的認(rèn)可。不少顧客認(rèn)為回力鞋的款式與過(guò)去相比已經(jīng)有了很大提升,越來(lái)越符合當(dāng)今的時(shí)尚潮流,品種樣式各色各樣、十分豐富。

      3.店鋪環(huán)境顯得單調(diào)

      回力的《加盟手冊(cè)》要求:店:不含倉(cāng)庫(kù)的面積50 平方米及以上(面積);形象店:面積在 100 平方米及以上。并且規(guī)定:所有回力鞋業(yè)連鎖加盟店的裝修布置,必須按公司總部統(tǒng)一形象要求進(jìn)行,不允許自行任意修改。有19個(gè)差評(píng)所反映的基本情況是:店鋪面積較小,店鋪環(huán)境不好。大部分回力店鋪店面裝潢主要是以藍(lán)色為基調(diào),雖然形象規(guī)范統(tǒng)一,保障了品牌形象的統(tǒng)一性,但也顯得有些單調(diào),缺乏沖擊力與吸引力。

      4.懷舊情懷與支持國(guó)貨的心態(tài)對(duì)購(gòu)買(mǎi)有一定的促進(jìn)

      購(gòu)買(mǎi)情況:價(jià)格因素是購(gòu)買(mǎi)的主要原因,78條評(píng)論表示商品價(jià)格便宜、性?xún)r(jià)比高、實(shí)惠。其次,穿著的舒適度與其質(zhì)量也是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因之一。有72條評(píng)論表示支持國(guó)貨;100條評(píng)論表達(dá)了購(gòu)買(mǎi)回力是出于懷舊復(fù)古。所以顧客的懷舊情懷與支持國(guó)貨的心態(tài)也是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。另外,童鞋也有不錯(cuò)的表現(xiàn):27條評(píng)論顯示有父母出于對(duì)回力品牌的偏好與品牌質(zhì)量的認(rèn)可而為其幼年子女購(gòu)買(mǎi)回力鞋。回力對(duì)老一輩的影響力,傳承輻射到了年輕一代。

      (四)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)

      我們實(shí)地走訪了百聯(lián)南橋購(gòu)物中心回力店、羅賓森購(gòu)物中心回力店、城中東路447號(hào)回力店。總體而言,回力實(shí)體店的體驗(yàn)不佳,與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌相比,在店面環(huán)境、服務(wù)水平、鞋類(lèi)款式、銷(xiāo)售價(jià)格等方面都存在較大差距。

      1.店面環(huán)境簡(jiǎn)陋

      店面裝潢布置簡(jiǎn)單,甚至可以說(shuō)稍顯簡(jiǎn)陋,主要由幾面鞋架與一個(gè)收銀臺(tái)組成。鞋盒堆放不整齊,影響店面美觀。此外,商店的面積普遍不大。店面除了“1927”字樣之外,很少再有裝修元素能體現(xiàn)回力的老品牌身份,店面設(shè)計(jì)缺乏特色,對(duì)顧客缺乏吸引力,尤其是年輕的消費(fèi)群體。

      2.服務(wù)狀況有待改善

      這一點(diǎn)與大眾點(diǎn)評(píng)的情況非常吻合。百聯(lián)南橋購(gòu)物中心回力店甚至出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間無(wú)服務(wù)員的現(xiàn)象,回力實(shí)體店的服務(wù)水平與耐克、阿迪達(dá)斯等實(shí)體店相比,服務(wù)質(zhì)量有待提高。

      3.款式老化

      鞋子種類(lèi)主要是休閑鞋與跑步鞋,但是其款式普遍缺乏設(shè)計(jì)感,比較“老式”,不夠時(shí)尚美觀。雖然款式種類(lèi)確實(shí)比較多,但是大部分新穎款式都存在與其他品牌“雷同”的現(xiàn)象,能體現(xiàn)回力經(jīng)典特色的鞋型款式很少,顯然這很難吸引年輕的消費(fèi)群體。

      4.價(jià)格偏高

      與網(wǎng)上旗艦店相比,實(shí)體店價(jià)格普遍偏高。以“回天之力帆布款”為例,實(shí)體店售價(jià)298元,天貓旗艦店僅售159元。顯然,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì),消費(fèi)群體更會(huì)傾向于選擇“網(wǎng)購(gòu)”回力鞋。

      (五)給“回力鞋業(yè)”的四點(diǎn)建議

      通過(guò)上述分析,我們給回力鞋業(yè)提出三點(diǎn)建議,僅供參考。

      1.加強(qiáng)原創(chuàng)性款式改進(jìn)與多變

      回力最受大學(xué)生喜歡的款式是WB-1型板鞋,這個(gè)鞋外側(cè)有個(gè)大“F”標(biāo)志,是回力經(jīng)典款式的象征。可以借鑒范斯經(jīng)典款“vans old school”推出500多種配色的經(jīng)驗(yàn),回力也可以發(fā)售WB-1版型的不同配色款。

      大眾點(diǎn)評(píng)上雖然對(duì)于回力鞋款式的評(píng)價(jià)大多數(shù)都是好評(píng),但是經(jīng)過(guò)實(shí)地走訪發(fā)展:回力款式問(wèn)題不在于樣式多少,而是缺乏自主創(chuàng)新。WLY-3226款與阿迪達(dá)斯Yeezy350款極其相似,WXY(L)-2466款與李寧“悟道”極度相似,WXY-2496款與莫斯奇諾的“小熊鞋”完全相似。這種“雷同”,不僅抹去了回力鞋的自身特色,更會(huì)招來(lái)顧客的輕視。

      2.拓展兩個(gè)新領(lǐng)域

      一是老人鞋,二是戶(hù)外旅游鞋。我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了快速老齡化的發(fā)展通道,老年人口巨大,老年鞋的市場(chǎng)潛力很大。目前市場(chǎng)上有足力健、舒悅等品牌,老年鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。回力鞋作為老品牌,在老年人群體中有著廣泛而深入的知名度與美譽(yù)度。所以,回力可以在老人鞋領(lǐng)域有所發(fā)展,設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的老人鞋一定能受老年人消費(fèi)群體喜愛(ài),在老一代人中再掀起回力潮流。

      國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展火爆,知名的國(guó)外戶(hù)外牌有狼爪、探路者、哥倫比亞、駱駝等。回力作為老品牌有較好的口碑保障;此外國(guó)內(nèi)知名的戶(hù)外鞋品牌較少。所以,回力可以填補(bǔ)此空缺,在此領(lǐng)域大力發(fā)展。

      3.加強(qiáng)在互動(dòng)類(lèi)媒體的推廣

      2008年回力在國(guó)外的熱潮以及前些年的“回力潮”都是由明星的街拍或是出席活動(dòng)時(shí)的穿著所造成。總之,明星效應(yīng)對(duì)于老品牌的復(fù)蘇有著極其巨大的幫助。我國(guó)綜藝節(jié)目所產(chǎn)生的明星效應(yīng)十分巨大,在這個(gè)信息傳播迅速的時(shí)代,各式各樣的自媒體軟件已經(jīng)深入人們?nèi)粘I睢H藗儫嶂杂谟^看瀏覽各種應(yīng)用軟件,如“抖音”,用戶(hù)群體24—30歲,不僅是消費(fèi)主力,也更容易接受新事物。自媒體的流量巨大,回力等老品牌,為了擴(kuò)大年輕消費(fèi)市場(chǎng),有必要利用自媒體推廣路徑,進(jìn)行品牌傳播與活動(dòng)推廣。

      此外,在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、連鎖體系建設(shè)、服務(wù)規(guī)范等方面也要加強(qiáng)有效管理。作者:蔣宇勐 邵屹賢 陸佳敏 葉誠(chéng) 祁?lèi)?/p>


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